Reunited Clothing fait évoluer le fonctionnement des marques privées dans la mode, levant le voile sur le processus et préparant ces marques à réussir à long terme.
La ligne de mode des célébrités est une extension de marque populaire pour les plus grands noms du cinéma, de la télévision, de la musique et au-delà depuis des siècles. Ils ont atteint différents niveaux de succès: Vous avez le (Daya par Zendaya, Alexachung), l'hyper-rentable (Jessica Simpson, Écrémés) et ceux qui s'imposent si solidement, leur histoire tourne de moins en moins autour du statut A-list du fondateur (The Row, Victoria Beckham).
Tout comme leurs trajectoires varient, il en va de même pour la façon dont ils arrivent sur le marché. Il peut s'agir d'un contrat de licence nécessitant peu d'implication de la part du talent, accords d'équité qui viennent avec un "directeur créatif" ou un "chef *quelque chose*" titre ou via les chaînes DTC, à la Skims. Les deux derniers peuvent être particulièrement chauds (et beaucoup plus répandus) dans un paysage de vente au détail en évolution, mais une troisième voie existe quelque part entre les deux, avec un célébrité lançant sa propre marque chez un grand détaillant avec l'aide d'un tiers, une société qui sert de liaison entre le talent et le revendeur, qui aide à guider la direction de la conception, qui fabrique le produit, qui le met finalement sur le marché - ce qui a toujours été facturé comme label privé.
Bien qu'il s'agisse d'une configuration à l'ancienne, le modèle de marque maison reste important (et viable) pour les célébrités qui souhaitent se plonger dans la mode et apporter leur point de vue aux masses. Dans le même temps, les acheteurs sont devenus beaucoup plus exigeants. Le simple fait de mettre le nom d'une personne célèbre sur une étiquette ne déplacera pas autant de produits qu'auparavant.
"Le client est très averti", déclare Hilda Batayneh, copropriétaire et directrice créative de la société new-yorkaise Vêtements réunis. "Quand ils pensent que c'est quelque chose qu'on leur vend juste pour faire la vente, ça ne fait pas si bien. Mais quand il y a une histoire et qu'ils savent que la personne a été impliquée et que c'est vraiment authentique pour eux, c'est là que ça fait toute la différence."
Reunited Clothing est l'une de ces entreprises qui fait évoluer le fonctionnement des marques privées dans l'espace de la mode des célébrités. Il nous a apporté Royauté par Maluma et La ligne éponyme de Nina Parker, ainsi que des gélules de Rocky Barnes, Cara Santana, Becca Tilley, Sofia Richie et plus encore chez Macy's, Express, Lane Bryant et Kohl's.
Diplômée de Parsons, Batayneh travaille dans l'industrie depuis environ deux décennies, travaillant dans la fabrication de vêtements pour le secteur du marché de masse. (Alors qu'elle était encore à l'école, elle a décidé que c'était la voie pour elle, voyant beaucoup plus d'attrait et de potentiel par rapport au luxe.) "Il y a un pouvoir et une magie dans la mode auxquels tout le monde devrait avoir accès à; Je voulais vraiment pouvoir y apposer mon empreinte, et j'estimais que la meilleure voie à suivre pour ma carrière était de travailler avec le grands magasins et magasins spécialisés, amenant l'approche de ce que faisaient les marques de créateurs à un niveau abordable », a-t-elle dit. "C'était ma mission quand j'ai commencé, et je continue à la faire évoluer, mais cela reste vraiment fidèle à ce que je suis venu faire dans cette industrie."
Hilda Batayneh.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Reunited Clothing
Batayneh a finalement noué des liens avec les hommes qui deviendraient ses partenaires commerciaux chez Reunited - Donald Kesselman, Jerry Finestone et Jeffrey Sherman - alors qu'ils travaillaient tous pour de grands conglomérats de mode à New York Ville. Ils ont cofondé Reunited Clothing en 2011 avec l'idée d'apporter "une approche très axée sur le design à la marque de distributeur", en s'associant avec des détaillants et en concevant leurs marques internes. (Elle décrit Reunited comme "une maison de design et un fabricant de la ville de New York pour ces détaillants faisant de la marque de distributeur".)
"La beauté de la marque maison est que nous étions techniquement une extension de l'équipe de chaque détaillant", dit-elle. "Nous étions l'extérieur qui était vraiment l'intérieur. Nous avons compris les marques et leurs missions. Nous savions ce qu'ils essayaient de faire."
Reunited Clothing a commencé comme une maison de pulls et a élargi son offre de produits à partir de là, pour finalement créer des collections complètes. Il a pu s'établir à la fois comme partenaire de création et de production pour ces détaillants établis en grande partie parce que des relations et de l'expérience que les co-fondateurs apportent à la table: Batayneh est venu avec la vision du design, pour une; Firestone dirige l'approvisionnement, étant issu d'une famille de fabricants avant de rejoindre lui-même l'industrie. ("Il a des relations avec des propriétaires d'usines d'il y a des décennies, et maintenant il travaille avec leurs enfants qui ont grandi.")
"Nous avons une matrice très serrée. Nous travaillons directement avec les propriétaires d'usine », dit-elle. "Cette industrie est en constante évolution, et le commerce de détail continue de changer. Mais aussi grande que soit l'industrie, elle est aussi très petite. Les gens bougent, mais votre réputation reste avec vous. Certains de nos comptes, nous connaissions quelqu'un qui avait travaillé quelque part où nous avions travaillé et ils sont maintenant dans un nouvel endroit et disent: 'Hey, pouvez-vous entrer?' "
Et tandis que l'activité de marque de distributeur a été, par définition, plus une opération en coulisses, Reunited Clothing s'est présenté un peu plus ouvertement. D'une part, il a eu sa propre ligne interne, Marlé par Reunited Clothing, pendant de nombreuses années, ce qui, au-delà de la diffusion de son travail auprès d'un public plus large, l'a aidée à piloter de nouvelles stratégies d'entreprise, la principale étant les marques de célébrités.
Pour avoir une preuve de concept, ils pourraient montrer aux détaillants (et tester les eaux de ce marché bien établi) sur le opportunité offerte par ce type de partenariats, Reunited Clothing a décidé de collaborer avec une célébrité à travers Marled première. "C'était presque comme, 'Nous allons faire le test sur notre marque, voir comment ce modèle fonctionne, voir si nous pouvons le développer à l'échelle et ensuite apporter ce concept au détail'", explique Batayneh. Cela a fonctionné avec Olivia Culpo sur une collection capsule, qui a été un succès: Non seulement Marled d'Olivia Culpo a bien fonctionné, mais il a également remporté un prix Revolve pour la collaboration d'influenceur de l'année en 2018.
Après avoir établi cette relation avec Culpo, Reunited Clothing l'a amenée à Express en tant que collaboratrice célèbre et a dirigé ce projet. Cette partie de son activité s'est développée à partir de là.
"J'ai l'impression qu'il y a peut-être 15 ans, tout le monde disait: 'Les marques de célébrités sont finies'", déclare Batayneh. "Maintenant, je le vois vraiment revenir plus fort que jamais, mais de manière très nouvelle."
Royalty by Maluma, créé avec Reunited Clothing, a fait ses débuts chez Macy's plus tôt cette année.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Reunited Clothing
Reunited Clothing se positionne comme « entremetteur » entre talents et détaillants. Au-delà de l'établissement de ces liens, cependant, il guide les talents tout au long du processus de création d'une marque et gère la logistique de la constitution d'une collection.
"La question numéro un [que nous obtenons du talent] est: 'Est-ce que je vais vraiment me lancer dans le design, ou est-ce que vous me vendez une histoire dans laquelle je vais venir et concevoir ma propre ligne ?'", Dit Batayneh. "La plupart des gens avec qui nous travaillons n'ont pas de formation en design. Certains se sont en fait essayés au design; parfois, c'est la deuxième fois qu'ils font cela. Mais la plupart du temps, ils ont juste un super style ou une grande influence sur la mode. Ce que nous faisons, c'est que nous découvrons leurs goûts et leur véritable esthétique."
L'équipe de conception de Reunited Clothing rencontrera des talents et fera une "analyse totale" de leur vision de leur marque et comment cela pourrait se traduire dans les vêtements réels. Ils distilleront ensuite cela à travers l'œil d'un marchandiseur, se concentreront sur un assortiment potentiel et commenceront à dessiner. Le talent approuvera les croquis et Reunited Clothing passera à l'échantillonnage, puis à l'essayage.
"Nous les accompagnons tout au long du processus de conception comme s'ils faisaient partie de notre équipe", explique Batayneh. "Nous le faisons en quatre à cinq réunions environ, mais c'est beaucoup de temps, si vous calculez les heures; puis entre les deux, [nous discuterons] de tout point de contact nécessaire. Certaines personnes veulent être extrêmement impliquées, d'autres se disent: "Je verrai ça à la prochaine phase". Mais ils obtiennent vraiment de faire les approbations. J'autorise certaines personnes à la réunion d'achat afin qu'elles puissent raconter l'histoire elles-mêmes. C'est vraiment une collaboration dans laquelle ils ont leurs mains."
Habituellement, tout cela prend environ un an, de la conceptualisation à la production, du marketing à la sortie. Qu'un partenariat aboutisse à une marque autonome ou à une collaboration à court terme est la décision du détaillant, explique Batayneh - "mais une chose que nous avons apprise au fil des ans, c'est que lorsque vous investissez du temps dans un partenariat, c'est probablement une meilleure idée de continuer ce."
"Vous obtenez plus du partenariat s'il y a une stratégie à plus long terme", dit-elle. « Il n'est pas nécessaire que ce soit cinq ans, mais donnez-lui quelques saisons ou quelques années. Vous avez besoin de temps pour apprendre, pour vous engager. Les jours de lancement et de départ sont révolus - c'est bien d'avoir cette continuité; alors vous pouvez vraiment porter les fruits de tout votre travail, et ce que vous avez pu apprendre, vous pouvez appliquer et rendre le partenariat encore plus fructueux sur la route."
Reunited Clothing ne commentera pas la manière dont il répartit les bénéfices entre lui-même, le détaillant et les talents. Batayneh a déclaré que la portée de ses contrats allait d'une goutte ou d'un an à plus. Et bien qu'elle donne l'exclusivité à ses partenaires détaillants pour le lancement, "une fois qu'une marque devient connue pour son propre truc, il y a une opportunité de dire ensuite:" Nous voulons ouvrir les portes ". Nous voulons devenir mondial. Nous voulons étendre notre portée. Nous voulons faire du direct au consommateur. Ces conversations peuvent absolument avoir lieu."
Nina Parker, une autre marque de vêtements réunis vendue exclusivement chez Macy's.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Reunited Clothing
Les deux marques de célébrités les plus connues que Reunited Clothing a lancées sont Nina Parker en 2021 et Royalty by Maluma en 2022, toutes deux vendues exclusivement chez Macy's. Batayneh décrit le premier comme "révolutionnaire" pour la façon dont il a apporté "positivité" et "excitation" à la mode, en particulier pour le client de taille plus. Cette dernière, quant à elle, réaffirme la mission de Reunited Clothing, à ses yeux: « Quand nous avons lancé la collection en mars, il était en tournée en Europe; le voir porter des pièces de la collection sur scène tous les soirs était incroyable pour moi. Il peut choisir de porter n'importe quoi. Cela prouve que vous n'avez pas à payer une tonne d'argent pour avoir l'air incroyable. Voici quelqu'un qui a accès à tout et qui choisit ces vêtements parce qu'il les aime, qu'il se sent bien et qu'il lui va bien. Cela montre simplement que la qualité n'a pas à venir à ce prix extravagant."
Demandez-lui ce qui fait le succès d'une marque de célébrités, et Batayneh répond que cela remonte, sans surprise, à l'authenticité et à la propriété. L'approche du talent vis-à-vis de la marque de célébrités a également évolué, explique-t-elle: "Avant, c'était un chèque; maintenant, il est considéré comme faisant partie de leur marque, de leur portefeuille. N'importe qui peut payer pour sa propre marque - ils ont l'argent et il faut de l'argent pour le faire, mais je pense qu'ils réalisent l'importance d'occuper un poste dans l'industrie de la mode. Je dirais que ces partenariats ne font que gagner en importance à mesure que les gens trouvent de nouvelles façons de communiquer avec leur public et apportent un peu d'enthousiasme et une nouvelle perspective à l'industrie de la mode."
Si l'essor des lignes de beauté des célébrités dans le Quelques derniers années à lui seul nous montre quelque chose, c'est que l'intérêt pour les produits de nos favoris de la liste A ne faiblit pas, qu'il s'agisse de soins de la peau ou de blazers. Ainsi, le marché des entreprises comme Reunited Clothing dans la mode qui relient ces points entre le nom et la marque ne fera que continuer à prospérer.
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