Peu de marques étaient aussi bien positionnées à la fois pour le "dressing dopaminergique" et le renouveau vintage. Maintenant, avec un nouveau directeur créatif, comment la marque de mode italienne va-t-elle maintenir son élan ?
"Pansement dopaminergique" a été élue l'une des tendances mode les plus importantes de 2022. Il vise à résumer l'idée de choisir des vêtements qui encouragent la joie grâce à des couleurs vives, des imprimés audacieux et des textures qui me touchent. C'est Emilio Puccil'instant.
Le prêt-à-porter joyeux de la marque italienne, centré principalement sur des imprimés tourbillonnants emblématiques, apporte intrinsèquement une touche ludique à l'habillement de tous les jours - un baume après deux ans passés dans des pantalons de survêtement.
"Les imprimés joyeux et audacieux sont exactement ce vers quoi les acheteurs gravitent dans un monde post-confinement", déclare Noelle Sciacca, responsable éditoriale pour les femmes chez Le vrai réel. Laura Sophie Cox, une célèbre styliste qui a habillé Olivia Rodrigo et Emma Watson ajoute: "Après ces deux dernières années, c'est tellement rafraîchissant de voir un créateur injecter un sentiment de joie dans leurs silhouettes."
Mais bien qu'il existe une longue liste d'étiquettes axées sur les incontournables colorés des vacances, il se passe beaucoup de choses dans les coulisses de Pucci qui le rendent particulièrement prêt à posséder ce moment.
L'année 2021 a été une année de transformation qui a remis la marque sur le devant de la scène. Tout d'abord, en juin, il a été annoncé que LVMH s'appropriait pleinement de la marque. (Le conglomérat a acquis une participation de 67% dans Pucci en 2000). Puis, en septembre, Pucci a commencé à dévoiler sa vision du futur: Camille Miceli, dernièrement directeur créatif des accessoires chez Louis Vuitton, prendrait la barre.
Miceli est sur le point de lancer sa première collection le 29 avril (à Capri, rien de moins), et la marque est prête pour un retour sous les projecteurs. A l'approche d'une nouvelle ère, critique de mode Luke Meagher y voit une opportunité de « donner un nouveau souffle à une marque qui, pour beaucoup de jeunes, n'est pas dans leur registre. Ils n'y connaissent rien à part ses imprimés colorés."
Pucci a été fondée en 1947; trois ans plus tard, Emilio Pucci ouvre sa première boutique à Capri. Au cours des années 60, la marque est devenue populaire pour ses imprimés colorés et psychédéliques, éclaboussés sur toutes sortes de vêtements de sport et de vacances.
L'actrice italienne Gina Lollobrigida en Emilio Pucci en 1967.
Photo: Clive Limpkin/Express/Hulton Archive/Getty Images
Il a réintégré les conversations culturelles dans les années 2000 grâce à un flot de designers en vogue qui ont pris la barre: Christian Lacroix de 2002 à 2005, Matthew Williamson de 2005 à 2008 et Peter Dundas de 2008 à 2011.
Vous pourriez vous attendre à voir des célébrités comme Nicole Richie, Jennifer Lopez et Lindsay Lohan vêtues de créations géométriques et colorées de la marque. Mais Pucci n'était pas une marque adaptée au luxe discret - défendu par Phoebe Philo chez Céline - qui a dominé les années 2010. Et après que Massimo Giorgetti de MSGM ait quitté son poste de directeur créatif en 2017, Pucci s'est retrouvé sans chef de file jusqu'en 2021.
"Lorsqu'il s'agit d'une équipe interne de conception, il est difficile de créer ce battage médiatique ou cet enthousiasme car il n'y a pas cette personne derrière qui mettre du poids", explique Meagher.
Maintenant, alors que l'industrie attend avec impatience les débuts de Miceli, la marque se retrouve au milieu d'un renouveau vintage plus large, où l'intérêt pour tout la mode peut être vue sur les podiums et de joyeuses maisons de couture italiennes comme Roberto Cavalli, Blumarine et, oui, Pucci viennent en tête de nouveau. Au cours des 12 derniers mois, TheRealReal a enregistré une augmentation de 437 % de la demande de Pucci vintage et une augmentation de 42 % des ventes.
"Pour les jeunes générations qui entrent dans leur pouvoir d'achat, ce sont des tendances auxquelles elles n'ont pas participé au début, mais maintenant, ils sont ravis de les expérimenter », déclare Sciacca à propos de la mode des années 2000. "Pour les personnes qui ont adopté ces tendances au début, il y a un sentiment de nostalgie à y revenir. Et comme nous voyons des célébrités et des influenceurs comme les Hadids et les Jenners porter ces pièces vintage d'une manière nouvelle et excitante, cela remet des styles oubliés sous les projecteurs."
Selon TikTok, les mots-clés #upcycling, #ancien et #économe ont généré plus de 26 milliards de vues combinées; le hashtag #emiliopucci compte à lui seul plus de 10 millions de vues. Et, alors que les utilisateurs de la plate-forme achètent des pièces en ligne et fouillent dans les placards de leurs parents plus âgés, ils partagent leurs trouvailles avec un public en ligne illimité.
"[Mon père] avait un placard dans sa maison qui était juste plein de vêtements vintage pour femmes, et la plupart étaient Pucci — c'était le placard Pucci, c'est comme ça qu'on l'appelait", dit Lierre Getty, artiste, mannequin et petite-fille de J. Paul Getty, qui a commencé à partager sa collection Pucci sur Tiktok et Instagram. "J'essayais juste des trucs qui ne me convenaient pas parce que j'étais enfant, mais j'ai toujours été fasciné par Pucci."
En raison de son introduction précoce à la marque, Getty recherche maintenant Pucci sur les plateformes d'occasion, en gardant un œil sur les styles vintage rares. "Personne ne pense jamais à eBay comme il le devrait", explique Getty. "Ils ont les meilleurs articles parce qu'une grande partie de l'ancienne génération est sur eBay, et ce sont les gens qui ont les pièces emblématiques."
Menant à Les noces de Getty en novembre 2021, la future mariée a organisé une soirée sur le thème des années 60 au cours de laquelle ses demoiselles d'honneur portaient des looks Pucci coordonnés - un mélange de ce que elle avait précédemment économisé sur eBay et de nouveaux styles trouvés par la styliste Carrie Goldberg, avec qui elle a travaillé pour elle mariage. "Je savais que je voulais une soirée à thème, mais dès que nous avons décidé d'une invasion britannique, une sorte de mod, Pucci m'est venu à l'esprit", dit-elle.
Pour une marque comme Pucci, il y a de l'universalité dans son renouveau moderne. Le "dressing dopamine" n'est pas réservé à ceux qui embrassent le rétrofuturisme ou aux stars du street style: une nouvelle ère d'influenceurs et de célébrités présente la marque à un tout nouveau public.
Flo Milli a posé sur Instagram dans les collants de la marque. Kylie Jenner s'est même fait une manucure inspiré par les tourbillons et les formes emblématiques de la marque. Getty a emprunté une tenue à la marque pour un dîner Sotheby's organisé par A$AP Ferg en novembre: "Il a dû saluer toutes les tables et quand il est arrivé à ma table, il n'a même pas dit bonjour, il m'a juste regardé droit dans les yeux et m'a dit, 'Pucci?'"
Pourtant, alors que de nombreux acheteurs embrassent à nouveau l'excitation de s'habiller pour une occasion, le cycle des tendances avance à une vitesse plus rapide que jamais. Comment une marque si vénérée pour ses imprimés parvient-elle à garder les mêmes designs pertinents au fil du temps?
"Ce n'est pas facile d'itérer continuellement sur un imprimé emblématique saison après saison d'une manière qui semble pertinente depuis plus de 70 ans", note Sciacca. "Être sans directeur créatif officiel semblait être la meilleure chose pour la marque. Cela a donné à l'équipe de conception une chance d'expérimenter." Elle ajoute que les collaborations récentes avec Tomo Koizumi et Christelle Kocher a contribué à redécouvrir la marque au public et à susciter l'engouement, même sans nom à la mode chez la barre.
Une nouvelle ère réussie, cependant, nécessitera une vision à long terme qui peut sortir la marque du moment actuel.
"Je me demande si [la nouvelle collection] sera davantage basée sur les accessoires que sur les vêtements", déclare Meagher, citant les goûts de Maria Grazia Chiuri de Dior, Pierpaolo Piccoli de Valentino et Alessandro Michele de Gucci comme prédécesseurs de Miceli. (Tous ont travaillé de la même manière dans les accessoires avant de passer aux positions de leader de leurs marques respectives.) "Combien de fois pouvez-vous vendre un muumuu Pucci blanc? Il faudra que ce soit quelque chose qui soit basé sur des accessoires et qui suscite une sorte d'intrigue et d'intérêt. Je pense que Miceli doit le ramener dans tous les esprits. Ce sera intrigant de voir si c'est réellement possible et ce que cela impliquerait."
"Miceli est une force avec laquelle il faut compter", déclare Sciacca. « Lorsqu'elle était chez Dior, elle était chargée de présenter au monde les boucles d'oreilles cultes Tribales. J'espère qu'elle apportera la même chose je ne sais quoi à Pucci et continuer à être le pionnier de la direction esthétique nouvelle et plus fraîche que la marque a prise."
Alors que le passé, le présent et le futur de Pucci convergent dans une vague de tourbillons psychédéliques, c'est le moment pour Miceli de montrer au monde ce que la mode peut être une joie.
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