Pour les investisseurs, les skims sont la chose rare et sûre

Rien, disent-ils, n'est certain, sauf la mort et les impôts. Pourtant, dans le paysage de la mode d'aujourd'hui, il y a lieu d'embellir le célèbre proverbe de Benjamin Franklin avec une troisième chose bien sûr. Et bien, c'est Écrémés.

Maintenant, c'est peut-être la première (et aussi la dernière) fois dans l'histoire humaine enregistrée que Kim KardashianLa marque de sous-vêtements, de vêtements d'intérieur et de shapewear est mentionnée dans le même souffle que l'homme qui aurait découvert l'électricité. Mais Skims est peut-être bien parti pour gagner l'association.

Depuis Kardashian et son partenaire commercial, co-fondateur et PDG Jens Grède, a présenté Skims au monde en 2019, le label est connu pour faire des chiffres - en matière de financement, de produit mobile, de satisfaction client quantifiable. En janvier dernier, la société a annoncé qu'elle avait a doublé sa valorisation

à 3,2 milliards de dollars après avoir levé 240 millions de dollars de nouveaux fonds auprès d'investisseurs de la liste "A" comme Capitale prospère et Entreprises imaginaires. Et même s'il n'est pas rare que les chouchous soutenus par le capital-risque fassent des promesses excessives et ne livrent pas assez, Skims cherche à faire le contraire: les ventes sont devrait atteindre 400 millions de dollars cette année, affichant un taux de croissance aussi convaincant que de plus en plus rare. Comme l'a dit Grede Entreprise de mode's Alexandra Mondalek dans un profil récent, « il a fallu 12 ans à Nike pour atteindre 100 millions de dollars; ça nous a pris six mois."

Du point de vue des investisseurs, Skims est la vraie affaire, et peut-être aussi certaine que le taux d'imposition des sociétés de 8,84 % en Californie. Mais avec une introduction en bourse potentielle ou une acquisition sismique dans les cartes, ce n'est pas seulement le brillant secteur du capital-risque qui garde un œil sur ce nouveau jeu de "solution-wear".

"Je dis parfois que Skims est la chose la plus proche d'une chose sûre que vous pouvez obtenir dans l'espace des startups de la mode ou des marques émergentes dans la catégorie de la mode", déclare Dulma Altan, fondatrice et PDG de Makelane, une communauté privée pour les femmes fondatrices. "Il s'agit, pour les investisseurs, d'une opportunité de croissance rare où il semble que tout est aligné."

Dès le départ, Skims avait au moins deux facteurs qui travaillaient pour lui immédiatement, au-delà de la méga-célébrité de Kardashian et de l'expérience stratégique en coulisses de Grede. Le premier, naturellement, revient au consommateur de Skims: jeune, vocal et invariablement en ligne.

Dans le sens le plus général, la marque Kardashian s'adresse à un acheteur multigénérationnel qui maîtrise parfaitement la culture numérique, explique Thomaï Serdari, professeur adjoint de marketing et directeur du MBA Fashion & Luxury à la Stern School of Entreprise. Le client Skims utilise les médias sociaux non seulement pour faire des achats et faire des recherches, mais aussi pour publier des opinions sur Internet sous la forme de commentaires et d'avis simplifiés.

"Cela a été une communauté très active en réponse et en réaction à la marchandise", déclare Serdari, "et c'est, je pense, ce qui a aidé Skims au départ."

Il y avait aussi la question du timing. Lors de son lancement en septembre 2019, Skims était largement considérée comme une entreprise de shapewear déterminée à réinventer les corsets et les pasties traditionnels et fatigués pour la prochaine génération. Une multitude de catégories tangentielles – y compris les sous-vêtements, les accessoires et à partir de vendredi, les maillots de bain – ont suivi. (Selon les rapports de Entreprise de mode, les sous-vêtements représentent désormais un pourcentage plus élevé des ventes que le shapewear avec lequel ils sont entrés sur le marché.)

En décembre, trois mois seulement avant qu'un mystérieux virus ne commence à immobiliser les États-Unis, Skims a lancé son première collection de vêtements d'intérieur: des vêtements de maison moelleux et gourmands dans des couleurs douillettes comme les bruns nounours et les nacrés crèmes. Avec les masses coincées à la maison et laissées à réfléchir à la façon de maximiser leur confort, c'est à ce moment que tout a changé.

"La deuxième phase de l'entreprise s'est déroulée pendant une pandémie", explique Serdari. "C'était un moment culturel très spécifique qui a coïncidé avec la façon dont l'entreprise est arrivée sur le marché. Lorsque Skims s'est lancé dans les vêtements de tous les jours, ce n'était pas seulement un pivot, mais une augmentation de sa proposition de valeur."

Comme pour toute entreprise, une proposition de valeur unique pour le consommateur informe la réponse des investisseurs. Que représente l'entreprise et comment ses produits et services bénéficieront-ils au client - et par extension, à ceux qui le financent?

"Tout d'abord, l'inclusivité de Skims est évidemment le principal argument de discussion qu'ils essaient de vendre, et c'est vraiment un gros problème", déclare Altan, qui a construit un 52 000 abonnés à TikTok à travers ses analyses des marques grand public. "Ils ont créé tellement plus de nuances et de tailles que leurs concurrents proches. En termes de conception de produits, ils répondent à un besoin."

Le point de différence de Skims se résume à l'étendue: les sous-vêtements et les vêtements de forme sont disponibles dans une gamme saine de teintes de peau, de l'os au chocolat noir, et dans les tailles XXS-5X. Surtout, le client s'attend à ce que les marchandises qu'il achète soient réellement livrées - un concept quelque peu révolutionnaire à l'ère de l'achat avant d'essayer Instagram.

"Kim a réinventé le t-shirt blanc et le jean pour moi", déclare Kirbie Johnson, journaliste beauté et co-fondatrice du podcast beauté Brillant Ángeles, qui a récemment troqué son uniforme en jean éprouvé contre un body et des sweats Skims. "En tant qu'acheteur très avide de la marque, je sais que lorsque j'achète un produit, je vais non seulement avoir fière allure, mais le tissu va me sentir bien en plus d'épouser et d'accentuer mes courbes."

Selon Entreprise de mode, Kardashian elle-même sert de modèle de la marque, restant apparemment intégrée dans les facettes les plus infimes de la conception et de l'exécution. "On peut dire sans se tromper que Skims est le bébé de [Kardashian], alors que Beauté KKW ressemble un peu plus à une entreprise opportuniste compte tenu du fait que la famille est généralement impliquée dans les cosmétiques », explique Altan. Le fait que le pouvoir vedette de Kardahian ne soit pas simplement relégué à des junkets de presse trimestrielles est également une grande victoire pour les investisseurs.

Auparavant, Grede a été discret sur l'avenir financier de l'entreprise, racontant Bloombergaussi récemment qu'en janvier dernier, la marque n'avait pas l'intention de vendre l'entreprise ou de poursuivre une introduction en bourse. Cela a peut-être changé depuis: Mondelek Entreprise de modeprofil a cité Grede comme disant qu'une introduction en bourse "à un moment donné dans le futur aurait probablement du sens". Pourtant, les plans sont loin d'être concrets - et c'est à l'avantage de la marque.

"Au rythme où ils se développent, je pense que s'il existe des marques de mode ou de vente directe aux consommateurs qui sont de bons candidats pour une introduction en bourse, c'est bien Skims", déclare Altan. "À ce stade, ils sont à une valorisation de 3,2 milliards de dollars, c'est donc un prix assez élevé pour la plupart des acquéreurs potentiels, et cela limite leur option. L'une des rares façons dont ils pourraient sortir serait de s'introduire en bourse."

Ce qui soulève la question: y a-t-il de grands conglomérats prestigieux qui pourraient acquérir Skims en premier lieu? À la Rihannac'est Fenty Beauté, LVMH serait l'un des rares qui aurait assez de prestige, et aussi assez de capital, pour financer ce genre d'acquisition. Altan ajoute qu'une vente à un partenaire fortement aligné pourrait être meilleure pour les perspectives à long terme de l'entreprise.

Même de l'autre côté d'une vente, Johnson, pour sa part, ne prévoit pas que Kardashian jettera la proverbiale serviette bouclée de si tôt. Le playbook ici existe déjà: En janvier 2020, Kylie Jenner a vendu 51% de son empire Kylie Cosmetics au géant de la beauté Coté dans un (maintenant gonflé) transaction évaluée à 1,2 milliard de dollars. Rassurez-vous pour les fidèles de Skims, la piste de la marque est longue, plus longue que celle de Kylie Cosmetics, même, et déjà plus lucrative financièrement. Dans la course folle aux retraits d'argent des entreprises, toutes les entreprises n'ont pas besoin de se retrouver à Wall Street pour atteindre un succès optimal.

"Sachant qui sont les investisseurs derrière Skims, ce sont des entreprises qui ont amené les startups sur une très longue trajectoire", déclare Serdari. Prenez Thrive Capital et Imaginary Ventures, qui affichent tous deux des sociétés de portefeuille aux poches profondes comme Affirm, Farfetch, Glossier, Slack et Spotify, dont certaines sont devenues publiques. "Mon intuition est qu'il s'agit définitivement d'une entreprise qui vise la croissance, mais je ne pense pas que la croissance passera par une introduction en bourse, pas maintenant."

Il y a encore de la place pour l'expansion, après tout, et c'est exactement ce que veulent les investisseurs. Johnson s'attend à voir l'équipement et les chaussures de sport Skims dans un proche avenir; les emplacements de brique et de mortier permanents sont "absolument un objectif le plus tôt possible", a déclaré Kardashian Entreprise de mode. (Actuellement, la marque héberge des partenariats exclusifs avec certains détaillants mondiaux, dont Nordstrom, Selfridges et Galeries Lafayette.) Une autre possibilité pourrait être d'étendre Skims à la beauté, en séparant l'entité de celle de KKW Beauty, dont 20 % ont été vendus à Coty en 2021. "Skims Care sonne bien", déclare Johnson.

Pourtant, Skims n'est pas à l'abri des pressions qui affligent tout pilier en plein essor, même ceux qui, aujourd'hui, peuvent sembler être une chose sûre. Parce que tout comme les investisseurs se précipiteront pour vous soutenir, vous inonder de fonds et vous protéger de l'échec, ils seront également là pour percevoir leurs rendements.

"Avec des marques soutenues par du capital-risque qui connaissent une croissance très rapide, les gens ont tendance à supposer que ce taux de croissance va se poursuivre indéfiniment, et c'est délicat", explique Altan. "C'est difficile à maintenir pour n'importe quelle marque, même si elle est soutenue par la plus grande célébrité du monde."

Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.