Au cours de la dernière année, Oscar de la Renta, Valentino, Gucci et d'autres ont annoncé qu'ils commenceraient à vendre leur propre millésime. Comment concurrenceront-ils les détaillants tiers qui ont dominé le secteur de la revente ?
Pour Oscar de la Renta, la décision de puiser dans l'espace d'occasion a commencé avec les clients eux-mêmes, partageant des histoires de découverte des petites robes noires de leur mère des années 80 et autres.
"Nos créations sont très classiques - assez intemporelles - donc après avoir entendu ces histoires pendant de nombreuses années et se demander comment cela pourrait être une opportunité commerciale, nous avons commencé à explorer ce qui se passait dans le monde de la revente », explique Alex Bolen, PDG d'Oscar de la Renta, qui explique que la marque conserve une archive interne des créations de chaque collection. "Nous avons commencé à parler à des revendeurs vintage à travers le pays et avons regardé des endroits comme Le Vrai Vrai, Vestiaire Collective
et d'autres sites de revente pour trouver des pièces pour nos archives, et nous avons constaté que nos clients y faisaient également leurs achats. »Cependant, Bolen se souvient à quel point il était bouleversant pour l'équipe d'Oscar de la Renta de voir à quel point la marque était mal présentée par des tiers: les articles étaient mal identifiés, il y avait une question d'authenticité - dans l'ensemble, ce n'était pas du même calibre que l'expérience d'achat physique dont la marque est fière livrer. "Nous étions très mécontents", dit-il.
Cela a conduit à Bis, une plateforme de revente lancée en novembre dernier qui offre aux consommateurs la possibilité d'acheter des modèles de défilés vintage Oscar de la Renta, d'Oscar de la Renta. Cela a permis à la marque de luxe non seulement d'exercer un contrôle total sur la marque en ligne, mais aussi de reprendre possession des articles Oscar de la Renta longtemps après leur achat initial. De plus, grâce à un processus rigoureux d'authentification et de remise à neuf, la marque serait en mesure de garantir à un vêtement une seconde, une troisième ou une quatrième vie.
"Nous pensons que le sceau d'approbation de la marque en termes de revente est extrêmement important", a déclaré Bolen. (Pour obtenir des articles vintage pour Encore, les équipes de vente d'Oscar de la Renta ont contacté les meilleurs clients pour voir s'ils étaient intéressés par la consignation de modèles précédemment achetés; à leur grande surprise, selon l'exécutif, beaucoup ont refusé jusqu'à ce qu'on leur offre la possibilité que la marque fasse un don de bienfaisance.)
Découvrez les looks des défilés d'Oscar de la Renta depuis la maison elle-même sur Encore.
Photo: Avec l'aimable autorisation d'Oscar de la Renta
Encore a été rendu possible grâce à un partenariat entre Oscar de la Renta et Archiver, une société de revente à service complet fondée par Emily Gittins et Ryan Rowe fin 2020 qui permet aux marques de revendre facilement leurs propres produits ou créer un marché sur lequel les clients peuvent vendre ou acheter des produits d'occasion Vêtements. Selon Gittins, Archive - qui a récemment obtenu un financement de 8 millions de dollars - est né d'un désir d'aider les marques qui veulent "reprendre possession" du marché de l'occasion à la lumière de la croissance exponentielle que les sites tiers voyaient, mais je ne sais pas exactement comment.
"Nous visons vraiment à soutenir les marques de manière à ce qu'elles restent propriétaires - elles possèdent les données client, elles possèdent le programme. Nous leur donnons simplement la technologie et les outils pour faciliter cela afin qu'ils n'aient pas à tout construire eux-mêmes », dit-elle. Les clients incluent M.M.LaFleur, The North Face au Canada et Filippa K en Suède, avec une centaine d'autres marques intéressées actuellement en pourparlers avec l'entreprise.
"Cette industrie évolue plus rapidement que je ne le pensais. Il n'y a plus de marques qui disent: « L'occasion est intéressante; nous pensons que nous devrions faire quelque chose un jour », aux marques qui viennent nous voir,« La revente est l'un de nos meilleurs trois priorités pour l'année - nous sommes juste en train de déterminer la stratégie exacte que nous voulons adopter ", a-t-elle dit. "C'est vraiment excitant."
Au cours de la dernière année seulement, une multitude d'autres marques de luxe ont touché la revente d'une manière ou d'une autre - et en succession rapide. En février dernier, Alexander McQueen s'associe à Vestiaire Collective pour lancer un programme de rachat appelé "Brand Approved", permettant aux consommateurs de consigner leurs pièces McQueen pré-portées pour un crédit en magasin. Quelques mois plus tard, Gucci lance la Coffre-fort Gucci, un concept store virtuel, qui en est à sa sixième édition, qui abrite une sélection organisée de créations de designers émergents avec des pièces Gucci vintage restaurées triées sur le volet par Alessandro Michele.
Grâce à Gucci Vault, la marque vend des articles vintage aux côtés de pièces de marques émergentes.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Gucci
En octobre, Jean Paul Gaultier a ouvert ses archives de plus de 30 000 créations aux consommateurs pour soit acheter soit louer. Ce même mois, Valentino a annoncé quatre physique Valentino Millésime des emplacements - à Milan, New York, Los Angeles et Tokyo - dans lesquels les consommateurs peuvent apporter des vêtements Valentino pré-portés à évaluer pour un crédit en magasin; il est prévu que les magasins physiques vendent une sélection de Valentino Vintage dans un avenir proche.
Plus récemment, Burberry s'est associé à une plateforme de location et de revente de luxe Mon QG de garde-robe, pour faire don de 30 articles (dont plusieurs proviennent de consommateurs) à la plateforme et donner 40% de chaque achat à Fonctionne intelligemment, une organisation caritative britannique qui fournit des vêtements d'entretien et un soutien aux femmes sans emploi dans le besoin. Pour l'instant, il n'est pas prévu que la marque poursuive ce partenariat - c'était, tout simplement, un moyen de tester les eaux de la revente, de mesurer l'intérêt et déterminer en fin de compte à quoi pourrait ressembler la revente à l'avenir, ainsi que la poursuite de la durabilité de la marque britannique patrimoniale efforts.
La durabilité – et la demande des consommateurs pour que les entreprises en fassent une priorité, plus cruciale – est un moteur évident de l'intérêt soudain et immense des marques de luxe pour la revente. Une façon d'atteindre la circularité consiste à prolonger la durée de vie des vêtements et à les utiliser plus longtemps. Un produit de luxe, qui a tendance à être de meilleure qualité et construit avec l'intention d'être réparé et porté encore et encore, se prête naturellement à la revente. Et il y a valeur dedans aussi, que ce soit sentimental (comme, disons, des histoires inextricablement tissées dans un trench Burberry qui a été transmis de génération en génération) ou qualitatif (un design rare et recherché d'Oscar de la Renta des années 60, pour Exemple). C'est une chose que Bolen espère renforcer avec Encore: le changement de la perception du consommateur de la mode de luxe d'un produit jetable à un bien d'investissement.
"Si les clients apprennent soudainement que la vieille robe Oscar de la Renta qu'ils ont dans leur placard vaut quelque chose, cela peut changer la façon dont les gens abordent la nouvelle mode saisonnière qu'ils achètent", dit-il. Jusqu'à présent, la réception des deux gouttes de l'Encore a "dépassé nos rêves les plus fous": Huit pièces sur 30 dans la première ont été vendues le premier jour. "Et [la revente] est un moyen de parler aux clients qui, pour une raison quelconque, pourraient ne pas être prêts à acheter notre marchandise actuelle. C'est une autre façon pour elle de faire l'expérience d'Oscar de la Renta. Nous considérons cela comme un moyen pour nous d'attirer de nouveaux clients et aussi, ce qui est très important, de fidéliser les clients existants."
Accessibilité (71% des acheteurs achètent d'occasion de marques qu'ils n'auraient autrement pas pu se permettre) et la fidélité à la marque (l'argent et le crédit en magasin sont utilisés comme incitations pour clients existants pour vendre des articles d'occasion) sont deux grandes raisons pour lesquelles entrer dans l'espace de revente est bon pour les affaires, dit Gittins. Oscar de la Renta confirme ce dernier point: lorsqu'ils ont le choix, 75 % des vendeurs Encore optent pour le crédit en magasin, ce qui illustre davantage comment la revente peut conduire à la fidélisation de la clientèle.
Robes d'Oscar de la Renta Encore.
Photo: Avec l'aimable autorisation d'Oscar de la Renta
Une autre raison du moment de ce changement sismique vers la revente – maintenant, au cours des 12 derniers mois, par opposition à il y a cinq ans – est la pandémie.
"Covid a été un accélérateur de tendances qui se produisaient déjà: vous vous concentriez davantage sur le commerce électronique des marques et vous souhaitiez davantage utiliser le commerce électronique des clients. Offrir la revente numériquement est une option beaucoup plus évolutive que d'essayer de l'intégrer dans des magasins physiques », déclare Gittins. "Et du côté des consommateurs, il y avait des acheteurs avec moins de revenu disponible et plus de vendeurs qui passaient plus de temps à la maison - il semble naturel d'aller dans son placard. et sortez les choses que vous aimiez dans le passé et remettez-les dans le monde." (Il y avait 36,2 millions de premiers vendeurs et 33 millions de premiers économes en 2020, selon Rapport de revente 2021 de ThredUp.)
Mais nous n'en sommes qu'au début. Gittins prédit que les marques de luxe adoptant la revente normaliseront non seulement l'achat d'occasion, mais accéléreront également sa croissance.
"Notre espoir est que cela devienne la norme de l'industrie pour chaque marque d'avoir son propre canal de revente, et du point de vue du consommateur, cela devient une partie normale des achats de la même manière que le commerce électronique », a-t-elle déclaré. dit. "Je pense que cela va changer les modèles commerciaux, car il y a maintenant cette opportunité de générer des revenus à partir du deuxième, troisième, quatrième achat d'un vêtement, ce qui signifie que les marques peuvent investir dans des produits de haute qualité qui résistent à l'épreuve du temps - cela en vaut la peine pour elles car elles voient ces dividendes sur toute la ligne.
Cela ne veut pas dire qu'elle pense que les sites de revente tiers cesseront d'exister. Plutôt, des plateformes de revente spécifiques à la marque (qui offrent de l'authenticité, des photographies originales, une expérience d'achat plus élevée, etc.) et les acteurs multimarques (une sélection diversifiée pour des consommateurs qui ne sont pas nécessairement fidèles à une marque spécifique) évolueront et prospéreront ensemble.
Pour Oscar de la Renta, l'avenir d'Encore est encore incertain. Pour l'instant, seules les créations des défilés sont envisagées, mais ouvrir ce service aux pièces des collections commerciales (donc quelqu'un pourrait vendre une jupe bleu marine, par exemple, par rapport à une simple robe de cocktail à plumes) est quelque chose que Bolen espère réaliser. Ou vendre aux enchères une robe portée par une célébrité pour une œuvre caritative. Ou construire un marché de type 1stDibs proposant des bijoux ou des antiquités non Oscar de la Renta. Les options sont infinies.
"C'est une grande expérience, et nous en sommes ravis", a déclaré Bolen. "Si ce n'était qu'un moyen d'attirer de nouveaux clients et de nous donner l'opportunité de dialoguer avec les clients, cela nous suffirait — parce que lorsque nous sommes en conversation avec nos clients, nous savons ce qu'elle Besoins. Si elle nous parle, elle ne parle pas à nos concurrents. Et la revente est vraiment un moyen pour nous de nous impliquer davantage dans sa vie."
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