Knix écoute vraiment, vraiment, à quel point vous détestez vos sous-vêtements

Sur les 100 000 ans d'existence de la femme humaine biologiquement "moderne", le soutien-gorge de sport n'existe que depuis 45 d'entre elles. En 1977, une étudiante diplômée du nom de Lisa Lindahl s'est associée à Polly Smith, une costumière de théâtre, pour inventer le premier soutien-gorge d'exercice général. Au départ, ils l'appelaient le "jockbra", parce que c'était ce que c'était: un soutien-gorge attaché à partir de deux jockstraps cousus ensemble.

Playtex a acheté la société (qui a ensuite été rebaptisée "Jogbra") en 1990. Des années de recherche suivies par la regrettée Dr Christine Haycock, professeure agrégée de chirurgie à l'Université de médecine et de dentisterie du New Jersey. C'est à ce moment-là que la catégorie a vraiment décollé, et ce n'était même pas il y a trois décennies.

"Les marques se sont démocratisées maintenant où vous pouvez avoir des femmes à la barre, prenant les décisions, étant responsables de l'ensemble du projet. Cela conduit à plus d'innovation », a déclaré Joanna Griffiths, fondatrice et PDG de la marque de vêtements intimes en vente directe aux consommateurs.

Knix. "Mais pendant longtemps, il a été simplement négligé. Et tant que tout le monde fabriquait le même genre de produits de merde, personne n'avait vraiment besoin d'intensifier son jeu. »

Griffiths, comme Lindhal, a mis au point son propre modèle d'entreprise pendant ses études supérieures, obtenant son MBA dans une université en dehors de Paris. Initialement, Griffiths aspirait à diriger sa propre entreprise de médias. Mais sa trajectoire a changé. Au cours d'une conversation par ailleurs sans prétention avec des amis, autour du vin, l'idée de Knix - une entreprise intime fortement centrée sur le consommateur et axée sur la recherche par des femmes, pour des femmes - s'est concrétisée. Griffiths a couru avec.

"Je n'avais aucune expérience dans l'habillement. Je n'avais jamais possédé ma propre entreprise auparavant. J'étais probablement la personne la moins qualifiée de la planète pour démarrer une entreprise », dit-elle au téléphone depuis son port d'attache de Toronto. "Ce que j'avais, c'était cette passion sérieuse et sérieuse pour les femmes, pour changer la façon dont les femmes se sentaient à propos d'elles-mêmes et de leur corps."

Griffiths a passé un an à l'école de commerce à préparer le terrain: faire des recherches, interviewer des centaines de femmes et, finalement, monter des prototypes. C'est au cours de ces premières étapes qu'elle a découvert que les femmes avaient deux scrupules à l'égard des sous-vêtements marché: l'un étant qu'une grande majorité de produits étaient soit extrêmement fonctionnels, soit extrêmement sexy. L'autre était moins tangible: le message était, pour le dire gentiment, bouleversant.

"Les marques, à l'époque, faisaient en sorte que les femmes, moi y compris, se sentent assez merdiques à propos de nous-mêmes et de notre corps", explique Griffiths. Elle voulait réinventer la roue. "Nous avons décidé d'être une marque qui représente vraiment les femmes pour ce que nous sommes et de communiquer avec les femmes d'une manière qui nous traite comme des êtres intelligents, intelligents et diversifiés, ce que nous sommes."

C'est à ce stade de notre entretien que, généralement, je pourrais demander comment l'entreprise a décollé financièrement. Mais l'histoire de Knix a déjà fait les gros titres: pour lancer le lancement de la marque en 2013, elle a mené une campagne de financement participatif réussie via Kickstarter, et deux ans plus tard, en a lancé une autre. Ce dernier a levé près de 2 millions de dollars en préventes; la demande était si importante qu'elle a incité Knix à passer d'une stratégie axée sur la vente en gros à une stratégie directe au consommateur. (Il reste également le Kickstarter féminin et adjacent à la mode le plus financé à ce jour.) En 2017, Griffiths a refusé les listes de conditions des investisseurs afin qu'elle puisse continuer à développer l'entreprise par elle-même termes.

"Tant de choix que j'ai faits pour Knix, en particulier le choix constant et conscient de collaborer avec nos clients, d'écouter les femmes et de faire les choses qu'ils veulent que nous fassions, viennent toujours du fait que je n'ai pas d'expérience dans l'habillement et je n'ai jamais eu l'impression de connaître toutes les réponses », explique Griffiths. Grâce au financement participatif, les clients se sont investis à la fois financièrement et émotionnellement en tant qu'actionnaires, même s'ils n'ont contribué qu'à 1 $.

Les produits de Knix existent pour aider à résoudre des problèmes de la vie réelle - ou, difficiles, universels et patriarcaux des problèmes « peu sexy » qui sont rarement abordés par les entreprises d'intimes au service des femmes qui sont dirigées par Hommes. L'exemple le plus remarquable est celui de Knix sous-vêtements étanches, qui est également le premier produit avec lequel la marque s'est lancée en 2013.

"Je pense que j'avais 26 ans à l'époque. Ma mère est médecin, c'est un énorme modèle pour moi; elle a eu quatre enfants – et nous avions cette conversation franche que vous avez à propos de…" Elle fait une pause. « Tu connais le discours où tu apprends tout ce dont personne ne t'a dit? Oui, je dis. "Elle a commencé à expliquer toutes les différentes choses qui arrivent au corps des femmes [pendant la grossesse] et après la grossesse, et c'est à ce moment-là que j'ai appris que les femmes peuvent fuir un peu quand elles rient, ou éternuent, ou font des jumping jacks, et je n'avais tout simplement pas entendu parler de ça avant. J'avais l'impression que c'était un secret que tout le monde cachait aux femmes."

Les sous-vêtements étanches de Knix - que Griffiths dit qu'ils ne peuvent pas garder en stock - se déclinent en trois styles distincts, se vendant entre 22 $ et 24 $: le bikini et boyshort absorbent chacun jusqu'à trois cuillères à café (ou deux tampons) de fuites, de sang menstruel ou de sueur; les lanière absorbe jusqu'à un. Son "Cuissard court" comprend un soufflet intégré pour évacuer l'humidité et lutter contre les odeurs. Et son best-seller "Soutien-gorge Evolution 8 en 1", qui est entièrement réversible, est construit à partir de tissus performants comme le séchage rapide; au moment de la publication, il comptait 2 664 avis clients cinq étoiles.

Mardi, Knix s'attaque officiellement au marché des soutiens-gorge de sport de 3,5 milliards de dollars avec son dernier produit, le Catalyst. Depuis 2016, la catégorie des soutiens-gorge de sport a connu une croissance annuelle de plus de 20 % et devrait atteindre 30,4 milliards de dollars en 2025. Et pourtant, 40 à 60 % des femmes se plaignent toujours de douleurs mammaires associées à l'activité physique.

Entrez dans le soutien-gorge Catalyst, dont le développement a duré deux ans, 22 esquisses et 42 prototypes. Il comporte six "zones de support" différentes et 13 trous de ventilation, ainsi qu'une construction collée qui élimine les coutures visibles, les frottements et les bonnets moulés. Son dimensionnement va également jusqu'à un 42G; Celui de Nike ne monte qu'à un 38E et celui de Lululemon à un 38DD.

"Il y a tout un groupe de femmes qui n'ont pas de soutiens-gorge de sport adaptés", explique Griffiths. « Donc, nous nous en occupons. »

Les tests et les recherches nécessaires à la création du Catalyst ont été pour le moins approfondis. En termes de tests, les performances des soutiens-gorge de sport sont traditionnellement mesurées en « taux de rebond ». Le processus simplifié est aussi suit: une femme court sur un tapis roulant seins nus, avec des capteurs et des caméras de capture de mouvement qui documentent le mouvement du Sein. Elle court ensuite sur ce tapis roulant avec un soutien-gorge au, et les chercheurs cartographient la réduction des mouvements. (Le soutien-gorge Catalyst de Knix a eu la plus grande réduction de mouvement.) 

"Le concept de courir sur un tapis roulant, seins nus, avec des capteurs activés, n'est pas du tout attrayant", explique Griffiths. "Ce n'est pas aussi grave que ça en a l'air, mais ça a l'air un peu barbare, pour être honnête."

Pour les recherches de Knix, Griffiths et sa société se sont tournés vers l'Université de Portsmouth au Royaume-Uni, qui a a développé ses propres protocoles de test pour la santé du sein et, au cours de la dernière décennie, a testé plus de 800 bras. Knix a fait tous ses tests sur un 34D; plus les seins d'une femme sont gros, évidemment, plus ils bougent.

Grâce à ses recherches, Knix a également découvert que 87% des 2 000 femmes interrogées se plaignaient de rester coincées dans un soutien-gorge de sport au moment de l'enlever. Pour ce problème, ils se sont tournés vers une autre installation, la division des sciences du sport et de l'exercice de l'Université technique de Munich, pour créer un nouveau protocole de test. Apparemment, cela ne se fait pas beaucoup.

« Du point de vue de la chaîne d'approvisionnement, il existe une poignée d'usines de premier plan avec lesquelles de nombreuses marques travaillent, donc même le processus de conception et d'innovation est très centralisé. Lorsque tout le monde travaille avec les mêmes personnes, il peut être difficile d'avoir d'énormes percées parce que tout le monde pense aux choses de la même manière », explique Griffiths. "Par rapport au moment où nous avons décidé de fabriquer ce produit, nous connaissions les résultats que nous voulions. Nous avons presque abordé le processus de conception à partir du résultat final, puis nous avons reculé."

Knix a également d'autres initiatives en cours. La semaine dernière, la ligne sœur cadette de la marque Knixteen lancé avec son nouveau Soutien-gorgeBoss collection: une gamme de soutiens-gorge créés en collaboration avec des ados célèbres comme Mo'ne Davis et Jazz Jennings et sur la base des réponses à l'enquête de jeunes femmes âgées de 13 à 22 ans. (Soixante-dix pour cent des répondants avaient entre 13 et 16 ans.) Comme la campagne Kickstarter originale de Knix, cette enquête a battu des records: plus de 10 000 réponses au cours des 12 premières heures et plus de 139 000 réponses après le mois complet, ce qui en fait le « plus grand sondage pour adolescents à Date."

Il y a beaucoup plus de projets et de lancements et de catégories entières dans le pipeline, mais Griffiths garde le silence sur les détails. Pour l'instant, elle est claire sur une chose: Knix a l'intention de réinventer l'ensemble du marché de la lingerie et de devenir un nom familier dans le processus.

« La façon dont nous voulons y arriver est d'être fidèles à nos origines - en continuant à nous concentrer sur la création de produits merveilleux et innovants. qui ont un impact sur la façon dont les femmes se sentent au quotidien, puis [mettre] nos clients dans nos séances photo pour montrer à quel point les femmes sont spectaculaires", a-t-elle dit. "Cela suit les mêmes formules, juste avec un peu plus de muscle derrière nous."

Le marché est déjà en train de changer, en partie grâce aux entreprises dirigées par des femmes comme Knix qui créent des produits accessibles, portables et beaux qui satisfont les désirs et les besoins réels d'une femme. Et cela ne fera que continuer à changer au fur et à mesure que nous continuerons à avoir ces conversations franches - sur l'anatomie, sur la fertilité, sur l'accouchement, sur le post-partum - comme celle que Griffiths a eue avec sa mère.

"Je pense que la lingerie servira toujours son objectif", déclare Griffiths. "Mais en ce qui concerne ce que les femmes portent tous les jours, nous allons considérer le soutien-gorge d'aujourd'hui comme assez désuet."

Photo de la page d'accueil: avec l'aimable autorisation de Knix

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