À l'intérieur du #RevolveFestival, un week-end rempli d'influenceurs qui a dominé la scène de la fête de Coachella

Coachella peut ressembler à un week-end amusant de soleil, de musique et de fête, mais en dehors des terrains de polo, l'environnement peut sembler mouvementé et compétitif parmi les marques qui espèrent capitaliser sur l'événement annuel. Au fur et à mesure qu'il grandit et qu'il est exposé au grand public, la scène de fête qui l'entoure a évolué de la même manière. Peu à peu, les marques de créateurs cool comme Alexander Wang, Mulberry et Phillip Lim - qui figuraient parmi le premier à organiser des événements animés mais intimes pour les participants les plus branchés et les plus avertis du festival — ont été remplacés par des marques de masse comme H&M, Levi's, Popsugar et Victoria's Secret, avec des budgets plus importants pour organiser de plus grands événements pour plus grandes célébrités et influenceurs.

La course pour avoir le meilleur lieu, les meilleurs sponsors donnant de la merde gratuite, le meilleur divertissement et la meilleure liste d'invités était palpable à chaque fête à laquelle j'ai assisté, et

qui a donné lieu à des exploits impressionnants. H&M avait une "maison" surréaliste et interactive sur le terrain du festival qui était essentiellement faite sur mesure pour Instagram; Victoria's Secret avait des lectures d'aura, un camion de glaces Van Leeuwen, un bar à ongles, une performance de Bebe Rexha et un hélicoptère Angel; Levi's a repris tout l'hôtel Sparrow's Lodge et avait des salles de style pour décorer les influenceurs dans le marque ainsi qu'une station d'aérographe, des broderies personnalisées, une apparition de Solange et un DJ set de Virgil Abloh; Moschino avait une piscine à balles de marque Candy Crush et une performance de Lil Yachty; et Popsugar avait des suites de cadeaux d'Ulta et de Nordstrom, une caméra robotique à 360 degrés, de la sérigraphie, de la coiffure et une personne dont le travail consistait à diriger des vidéos pour les invités à publier sur les réseaux sociaux. Mais c'était Tourner, le e-commerçant de 14 ans basé à Los Angeles et axé sur les tendances et les données, qui a semblé gagner cette course avec la bonne combinaison de lieux sympas, de musique live et, bien sûr, d'influenceurs de premier plan. Il a également littéralement dominé le week-end en quantité d'événements: il y en avait six du jeudi au dimanche.

Comme vous l'avez probablement observé si vous suivez le détaillant ou l'une des femmes les plus populaires influenceurs sur les réseaux sociaux, Revolve les héberge et les équipe en vacances partout dans le monde - et l'année dernière l'a fait dans une maison des Hamptons pendant tout le mois de juillet. Mais Coachella est un événement phare pour l'entreprise, non seulement pour générer de la notoriété de la marque par le biais de publications sur les réseaux sociaux, mais aussi pour la conversion des ventes réelles. Et le week-end dernier a marqué la plus grande activation qu'il ait tentée.

Mon parcours avec Revolve a commencé mardi dernier à West Hollywood, où le détaillant a organisé une journée portes ouvertes pour la presse et les influenceurs pour voir son nouveau Revolve Social Club remodelé et encore plus instagrammable, sirotez des cocktails sur son toit-terrasse et achetez (ou recevez des articles) de sa capsule de festival collection. Là, je me suis assis avec Raissa Gerona, chef de la marque Revolve et le petit cerveau bien habillé derrière ces voyages, qui a expliqué que Revolve pense à Coachella de la même manière que les détaillants plus traditionnels pourraient penser au Black Friday ou aux vacances saison. « En tant qu'entreprise basée à Los Angeles, Revolve est devenu ce détaillant où les festivaliers viennent sur le site, donc pour nous, c'est énorme en termes de ventes », a-t-elle déclaré. "Beaucoup de ces détaillants à grande surface à l'ancienne se sont concentrés uniquement sur, disons, les vacances. Mais pour le client du millénaire, ces choses n'ont pas autant d'importance." Elle a qualifié Coachella d'"opportunité manquée" pour les grands magasins en difficulté, et a déclaré que l'objectif ultime des activations de festival de Revolve est "d'élever continuellement la marque et de posséder l'expérience Coachella en dehors de Coachella."

Le soir suivant, Revolve a organisé une fête à Avenue, une nouvelle discothèque branchée d'Hollywood, pour célébrer sa nouvelle collection inspirée de la vie nocturne H: ours, and the le lendemain matin, une équipe (probablement la gueule de bois) d'influenceurs et d'employés du marketing de la marque Revolve a conduit ou est monté à bord d'une navette de marque Revolve à destination de Palm Ressorts. Pendant ce temps, un jet privé a transporté des invités basés à New York comme Danielle Bernstein et ASAP Ferg. Des influenceurs ont également été envoyés par avion de plusieurs autres pays. En plus du transport, Revolve a fourni l'hébergement, des bracelets de festival VIP (pour les influenceurs et leurs photographes/petits amis), les allocations vestimentaires pour s'assurer que les articles de tenue requis des influenceurs comprenaient des marchandises Revolve et, dans de nombreux cas, frais de comparution.

Pour accueillir le vaste groupe, Revolve a loué dans son intégralité The Arrive, un hôtel-boutique qui a ouvert l'année dernière et l'a rebaptisé #HotelRevolve. Des enseignes au néon roses avec des slogans intelligents bordaient les murs des cabines de piscine; il y avait un fond de photo de mur de fleurs coloré de marque Revolve et une gamme de flotteurs de piscine de marque Revolve. Ici, Revolve a organisé jeudi un dîner décontracté organisé par Alessandra Ambrosio (sa ligne de vêtements très appropriée pour le festival Ale est vendue sur Revolve), un brunch vendredi animé par Nicole Richie (idem sa ligne, House of Harlow) et une soirée piscine vendredi animée par Chiara Ferragni. Chacun de ces événements était plus exclusif que les fêtes qui ont suivi, et presque étonnamment froid. Le groupe intimiste s'est mêlé, a mangé, a profité du bar à tequila ouvert, s'est mis à l'aise avec leurs copains, se fait tatouer par Jonboy (que Revolve a également hébergé tout le week-end) et, oui, a parfois pris des photos d'eux-mêmes et de leur environnement.

Les choses se sont décidément moins détendez-vous samedi et dimanche, lorsque #RevolveFestival a eu lieu dans l'immense domaine Merv Griffin à La Quinta. Les deux jours, j'ai rencontré un embouteillage et une foule de personnes attendant d'entrer qui ressemblaient à l'entrée de Coachella elle-même. Même certains invités accrédités n'ont pas pu franchir l'imposante porte d'entrée, ce qui était déroutant car une fois que je suis entré à l'intérieur, la pelouse de devant (si vous pouvez l'appeler cela ressemblait plus à un champ) avait beaucoup d'espace pour plus de personnes, ce qui suggérait que le contrôle des foules était appliqué par la sécurité et les autorités locales plutôt que par Revolve lui-même. (J'ai entendu, mais je ne peux pas confirmer, que les responsables de Coachella ont fait un effort pour mettre fin aux événements auxquels ils n'étaient pas affiliés.) 

Quoi qu'il en soit, ceux qui avaient besoin d'entrer l'ont fait, et les invités aiment Kendall Jenner, Hailey Baldwin, Joe et Nick Jonas, Sofia Richie, Kaia Gerber, Jasmine Sanders et Louis Tomlinson ont profité des sets de 45 minutes de Rick Ross (premier jour) et Migos (deuxième jour). Leonardo DiCaprio, Orlando Bloom et Toby Maguire auraient également fait une apparition samedi, tout comme Drake dimanche. L'espace avait également des cadeaux et des activations par des marques sponsors telles que Ciroc, Heineken, Schutz, Orb Vitamins et plus, ainsi qu'une patinoire rose très Instagrammable. Mais le cœur de l'événement, que ce soit lors d'un DJ set ou d'un live, était autour de la scène extérieure, qui était entourée d'une piscine et de cabanons VIP. Après des heures de consommation d'alcool (qui à Coachella commence à couler avant midi) et, euh, d'autres substances, l'ambiance a tourné autour de 16 ou 17 heures. - juste avant que les invités ne se rendent au véritable Festival. Le hashtag #RevolveFestival comptait près de 10 000 publications sur Instagram au moment de la publication.

Selon la plupart des témoignages, le week-end a été un succès, et même si Revolve est un vétéran de Coachella à ce stade, l'entreprise L'équipe marketing de la marque a commencé à planifier plus tôt que jamais - huit mois à l'avance - pour sécuriser deux éléments qui étaient nouveaux pour 2017. Le premier était "l'emblématique", comme le dit Gerona, Merv Griffin Estate, qui est très demandé pendant Coachella en raison de sa proximité avec les Polo Fields et sa beauté naturelle. "C'est aussi tout un processus de contrôle, donc nous voulions nous assurer que nous étions aussi actifs que possible", a-t-elle expliqué. Deuxièmement, l'hôtel. « Nous avons dû approcher un hôtel qui était prêt à nous faire entrer et à faire une prise de contrôle complète et à renommer le l'espace." Ils ont trouvé Arrive grâce à une influenceuse avec laquelle ils travaillent régulièrement, Amy Pham, qui avait déjà été DJ là.

Dans le passé, Revolve hébergeait des invités dans jusqu'à 10 maisons différentes réparties dans toute la région. « Avoir un hôtel sur le plan logistique est incroyable et rend les choses tellement plus faciles, mais je pense que du point de vue de la marque, c'est incroyablement puissant d'avoir cela comme une extension de la marque … aussi, avoir tout le monde au même endroit et avoir cette ambiance amusante », explique Gerona. "La plupart d'entre eux, sinon tous, sont amis et se connaissent, alors ça devient ce camp de vacances de printemps pour adultes situation." Certains influenceurs (Revolve en a hébergé 36 au total) comme Shay Mitchell et Alessandro Ambrosio maisons voisines.

Étant donné que l'entreprise travaille avec des influenceurs toute l'année et le fait depuis des années, décider qui inviter et les faire participer à Coachella était la partie facile. "Nous amenons certainement toujours des influenceurs avec lesquels nous avons travaillé dans une certaine mesure", déclare Gerona. "Je pense que notre communauté se sent serrée, mais elle se sent serrée pour une raison. Nous savons que nous amenons un groupe de femmes – à l'exception de Jonboy – qui ont à nouveau la même énergie et la même ambiance que la fille Revolve. » Pourtant, elle répond tôt à ces demandes. « Nous commençons à planifier qui nous voulons inviter au moins sept à huit mois, en particulier avec la façon dont compétitif l'espace est maintenant avec Coachella, il est important pour nous de sécuriser les filles avec lesquelles nous voulons travailler avec », dit-elle. "Heureusement, nous leur avons prouvé que nous pouvons offrir une bonne expérience, donc souvent ce n'est pas vraiment un problème."

That Revolve a accueilli tant des plus grands influenceurs de Coachella, dont Shay Mitchell, Nicole Richie, Olivia Culpo, Danielle Bernstein, Aimee Song, Rocky Barnes, Jasmine Sanders, Shea Marie, Arielle Charnas et bien d'autres témoignent de cette. Barnes m'a dit plus tard sans y être invité que Revolve était son client préféré avec qui travailler, expliquant que bien que le détaillant ait manifestement attentes, l'équipe ne harcèle pas ses influenceurs, mais leur fait plutôt confiance pour publier ce qu'ils jugent approprié et quand sur la marque. Ils sont aussi cool avec les influenceurs qui travaillent avec d'autres marques pendant le festival tant qu'ils ne sont pas des concurrents directs. "Ce qui nous rend le plus fier, c'est que nous n'avons pas vraiment à faire respecter [les livrables] avec l'influenceur. Ils connaissent en quelque sorte leur travail et nous connaissons aussi notre position, [concernant] ce que nous leur fournissons, mais il a fallu des années et des années pour arriver à ce point où nous avons ce respect et cette confiance mutuels », dit Gérone. "Je pense que beaucoup de marques ont probablement plus de mal parce qu'elles disent:" vous devez publier cette, vous devez partager cela plusieurs fois.'" 

De même, l'entreprise leur donne carte blanche pour choisir ce qu'ils veulent porter parmi ses plus de 500 marques. "Pour nous, il est vraiment essentiel qu'ils se sentent eux-mêmes, donc nous ne sommes jamais du genre" vous devez porter cette,'", explique Gérone. Revolve a également beaucoup d'influence sur les réseaux sociaux, avec plus de 1,6 million de followers sur Instagram. « L'influenceur à ce stade est extra; nos clients sont tellement engagés [avec notre compte] », déclare Gerona. Barnes dit même elle obtient une augmentation du nombre d'adeptes à chaque fois qu'elle fait un voyage avec le détaillant. Que les cadres de la marque sont relativement jeunes et branchés, et que ses filles en relations publiques et marketing sont difficiles à discerner des influenceurs eux-mêmes (et beaucoup ont le nombre d'abonnés Instagram correspondant), aide également probablement à créer ce travail décontracté et confortable relation amoureuse.

L'entreprise se concentre davantage sur la création de moments et d'expériences que ses influenceurs voudront naturellement documenter, qu'il s'agisse d'une performance Migos, d'une toile de fond époustouflante ou d'un signe floral. N'oubliez pas, c'est le travail de ces femmes de montrer régulièrement à leurs followers toutes les choses glamour qu'elles font et ce qu'elles portent pendant qu'elles le font. Ils vont le faire, qu'ils soient à #HotelRevolve ou ailleurs.

Une autre chose qui distinguait le #RevolveFestival des autres événements auxquels j'ai assisté, c'est qu'il se sentait moins axé sur les activations de la marque et plus axé sur le plaisir. L'entreprise s'est fait un devoir d'inviter bon nombre de ses 700+ employés ainsi que certains de ses « clients de grande valeur » pour compléter le foule d'influenceurs - dont certains sont probablement un peu blasés à propos de Coachella à ce stade, et le voient comme un travail, plutôt que amusant. "Nous voulons pouvoir partager cette expérience avec eux et nous savons qu'ils vont aider à rendre les fêtes super cool parce qu'ils sont tellement excités d'être là", a déclaré Gerona. "Je pense que l'énergie est quelque chose que nous ne voulons jamais perdre."

Bien que Revolve ait réussi à avoir une forte présence sur la scène festive de Coachella, cela ne garantit pas à lui seul les ventes, et il a investi un parcelle d'argent dans ces événements. Alors, cela en valait-il le coup? Revolve, une entreprise privée qui ne publie pas souvent les chiffres de ses ventes, calcule toujours les chiffres pour cette année. Mais Gerona a déclaré que les ventes de Coachella augmentaient toujours de manière significative d'une année à l'autre et qu'elle constatait toujours une conversion significative sur ses propres canaux sociaux, et pas seulement sur ceux des influenceurs. Ainsi, il est encore fiévreusement publier du contenu du week-end. Les coûts ont probablement été quelque peu compensés par des sponsors et un nouveau partenariat avec Billboard. De plus, étant donné la fréquence à laquelle il organise des voyages similaires, on pourrait penser que le retour sur investissement est une science. Espérons simplement que l'engouement des Millennials pour la mode des festivals soit toujours aussi fort.

Divulgation: Revolve a fourni mon voyage et mon hébergement pour assister et couvrir l'événement.

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