Juste au moment où nous pensions que le mème The Dress (dont la couverture a saturé Internet et m'a rendu fou depuis la semaine dernière) était enfin devenu une vieille nouvelle, quelqu'un a décidé de le ramener pour une campagne publicitaire.
Certes, si quelqu'un veut exploiter le record viralité de cette robe « qui change de couleur », nous sommes heureux qu'elle fasse passer un message important. Plutôt que de shill un produit, l'annonce utilise la robe pour un message d'intérêt public sur la violence domestique. Au-dessus d'une image d'une femme battue portant une version blanche et dorée (nous pensons ?) de la robe, le titre se lit comme suit: « Pourquoi est-il si difficile de voir le noir et le bleu? » La copie ci-dessous indique: "La seule illusion est si vous pensez que c'était elle choix. Une femme sur 6 est victime d'abus. Arrêtez les abus contre les femmes. » Ceci est suivi d'un numéro de téléphone que les personnes peuvent appeler si elles sont dans une situation de violence et ont besoin d'aide.
L'annonce a été diffusée par l'Armée du Salut d'Afrique du Sud en collaboration avec Care Haven, un foyer pour femmes et enfants maltraités, et conçue par l'agence de publicité sud-africaine Ireland/Davenport. Comme l'a expliqué le directeur de compte David Sutherland au téléphone vendredi, une équipe créative d'environ huit personnes de l'agence a eu l'idée après avoir vu le mème. "Nous pensions que nous allions nous greffer et l'utiliser pour de bon", a-t-il déclaré. Bien que ni l'Armée du Salut ni Care Haven n'étaient des clients d'Irlande/Davenport, Sutherland a déclaré qu'ils « savaient que nous voulait s'engager pour une bonne cause », car, sans organisation pour la soutenir, l'annonce « serait tombée appartement."
Care Haven a officiellement signé en tant que client jeudi – le même jour où la publicité a été tournée et retouchée (comme les bleus, la robe a été ajoutée dans Photoshop). Il a ensuite été distribué dans le numéro de vendredi matin du Heures du Cap journal, et l'Armée du Salut d'Afrique du Sud l'a partagé sur Twitter. A part ça, il n'a pas été poussé du tout. "Nous ne l'avons pas vu devenir aussi viral", a ajouté Sutherland, qui avait reçu des appels d'un certain nombre de points de vente internationaux toute la journée. Bien sûr, il est très heureux que ce soit le cas.
Il y a eu plusieurs tentatives par des entreprises pour capitaliser sur la frénésie de #TheDress depuis ses débuts: des marques de Skittles à Clorox à L'Oréal a essayé d'intégrer le débat dans son contenu sur les réseaux sociaux, généralement avec du fromage et de l'embarras résultats.
Un Instagram sponsorisé par Rent the Runway offrant 20 pour cent de réduction sur toutes les robes bleues et noires a suscité un roulement d'œil collectif de la Fashionista équipe. Ensuite, bien sûr, la marque derrière la robe à 77 $ en a fait la promotion stratégique une fois qu'elle a eu vent du phénomène, et elle s'est vendue en quelques minutes. Assez juste.
Cette publicité est certainement l'un des meilleurs exemples d'une entreprise qui exploite le pouvoir viral de la robe; nous souhaitons seulement qu'il puisse sortir plus tôt, avant que le mème n'ait déjà atteint son point de saturation.