Comment Kate Lewis a gravi les échelons éditoriaux pour diriger la stratégie de contenu pour Hearst

Dans notre longue série "Comment je le fais," nous discutons avec des personnes qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont elles ont réussi à s'introduire et à réussir.

« J'ai grandi en tant que passionnée de magazines », Kate Lewis, directrice du contenu de Hearst Magazines Digital Media, raconte Fashionista. "J'ai aimé Dix-sept,Charme,Vogue et Bazar de Harper. Même avant ça, j'ai lu Rôdeur Rick et Criquet. J'ai grandi en appréciant vraiment le médium."

Assis pour une conversation confortable dans son bureau somptueux et accueillant, tout en haut de la Hearst Tower à Midtown Manhattan, nous sommes entourés d'imagination des planches d'ambiance pour les couvertures du mois prochain et un vaste mur d'étagères soigneusement organisées parsemées de photos de Lewis avec divers luminaires. Elle a toutefois admis que les majestueux classeurs lambrissés bordant les rangées du bas dissimulaient désormais une multitude d'options de chaussures, au lieu de papier. fichiers - parce que, hé, c'est un monde numérique, et Lewis est constamment multitâches avec une multitude de responsabilités évolutives, qui nécessitent un changement rapide de chaussure.

Mais revenons à la façon dont Lewis a transformé son amour d'enfance pour les magazines en un premier emploi légitime après avoir obtenu son diplôme de premier cycle en études européennes à l'Amherst College. Sa dernière année, elle a été tellement émue par un Vogue essai qu'elle a écrit une lettre passionnée à l'éditeur, qui est essentiellement devenue sa première corpus de travaux publié - similaire à un article de blog ou à un fil Twitter convaincant pour les futurs rédacteurs ces jours. "Bien sûr, j'ai toujours [la lettre] si vous avez besoin de la voir", déclare Lewis.

L'effort s'est avéré particulièrement utile lorsque Lewis l'a obtenue pour un véritable entretien d'embauche au autre maison d'édition historique, Condé Nast. Spoiler: Elle a décroché le poste, ce qui a finalement conduit à un rôle d'assistant à Salon de la vanité, avec un bref passage dans l'édition de livres entre les deux. Dynamisée par l'environnement d'équipe, elle a commencé son chemin vers la rédactrice en chef dans l'édition de magazines, d'abord au Mademoiselle puis Soi, pendant les années de transition numérique.

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Lewis a surfé sur cette vague pour appliquer sa stratégie éditoriale et ses compétences en gestion d'équipe au numérique « pure-play » chez Say Media en 2013. Elle est rapidement revenue dans le monde de l'édition héritée l'année suivante, mais cette fois-ci, dans un tout nouveau paysage médiatique de médias sociaux, de vidéo et de contenu en évolution. Depuis qu'il a rejoint Hearst Magazines Digital Media en 2014 en tant que vice-président, Opérations de contenu et Directrice éditoriale, Lewis a rapidement accédé à son rôle actuel en août 2018 sous Hearst Magazines Président Troie Jeune.

Aujourd'hui, elle dirige la stratégie de contenu pour l'imprimé, le numérique et au-delà pour plus de 25 titres, dont Bazar de Harper, Écuyer, Elle, Marie Claire et Cosmopolite pour atteindre plus de 160 millions de lecteurs à tous les niveaux. Elle a également triplé le nombre d'uniques mensuels dans les propriétés de médias numériques de Hearst Magazines, y compris Cosmopolitan.com et Delish. Lewis a aidé à inaugurer les marques de Hearst, y compris Écuyer et Dix-sept, sur la plateforme Snapchat Discovery, tout en supervisant la création du studio multimédia de 26 000 pieds carrés de Hearst, qui s'adresse à la fois aux consommateurs et aux annonceurs dans un secteur aux prises avec la baisse des taux d'abonnement et la réduction des annonces pages.

Bien sûr, son travail exige que Lewis soit à la pointe des nouvelles technologies et plateformes dans un paysage médiatique en constante consolidation et flux. "J'ai eu une crise à ce sujet l'autre jour", dit-elle en riant. « Je me suis inscrit à TIC Tac il y a quelques mois avant que mes enfants ne partent pour l'été et je me disais: "C'est un terrier de lapin."" 

Mais Lewis a pris du temps malgré son emploi du temps chargé – et ses expérimentations sur les réseaux sociaux – pour s'asseoir avec Fashionista dans son oasis de calme au siège de Hearst, pour partager comment s'habiller pour le l'emploi qu'elle souhaitait l'a aidée à remporter deux entretiens dans des médias prestigieux, qui l'ont aidée tout au long du processus et les compétences dont nous avons tous besoin pour naviguer dans ce média imprévisible et perturbé monde.

Qu'avez-vous écrit dans votre lettre à l'éditeur de Vogue?

Marina Rust avait écrit un article sur le divorce de ses parents et à quel point c'était terrible. Mes parents sont également divorcés et j'ai écrit une lettre disant que je rejeté son point de vue là-dessus et que le divorce avait sauvé ma famille. C'était un peu controversé, donc je suis sûr que c'est pourquoi ils l'ont aimé.

En avez-vous parlé lors de votre premier entretien avec Condé Nast ?

Ah 100%, oui. Oui. Si je donnais des conseils aux jeunes, je dirais qu'une chose importante à faire est de s'engager et d'interagir avec les médias qui vous intéressent. Sans aucun doute. C'était significatif dans mon interview que je me disais: « Je suis publié! » J'étais comme, 'J'ai été dans les pages de Vogue. Voilà à quel point je suis dévoué. J'ai répondu à cette chronique initiale qui est un essai personnel. C'était un outil utile.

Vous avez raconté cette histoire dans des interviews passées: votre dernière année d'université, vous êtes entré dans un salon de l'emploi et avez vu une mer de costumes noirs. Vous êtes immédiatement allé acheter un rouge costume, que vous attribuez pour vous avoir aidé à décrocher deux interviews: l'une avec Condé Nast et l'autre ABC. Je dois donc demander: à quoi ressemblait le costume et où l'avez-vous trouvé ?

J'aimerais vraiment l'avoir encore. C'était en 94, donc il y avait l'ambiance de la combinaison puissante. J'étais au Madison Square Garden [pour la foire], donc Seigneur et Taylor était à proximité. J'ai aussi pensé: 'Les professionnels font leurs courses ici, c'est donc là que je vais aller parce que je vais maintenant devenir professionnel.' C'était un tissu en lin, mais il était très façonné. C'était assez précis dans ses détails et c'était un tailleur jupe-dessous du genou.

Avec le recul, les costumes noirs sont traditionnellement « masculins », tandis que le rouge pourrait être considéré comme une couleur plus « féminine ». À votre avis, comment a-t-il affecté la façon dont vous avez été perçu ou vous a aidé à vous démarquer ?

Je pense que c'est vrai. C'était un salon de l'emploi à New York pour les étudiants de premier cycle, donc il y avait un certain nombre de personnes qui cherchaient un emploi dans des entreprises beaucoup plus stables que Condé Nast ou même ABC. Mais aussi, quand vous avez 21 ans et que vous entrez sur le marché du travail, vous ne savez pas encore à quoi ressemble l'expression de soi. J'étais comme, 'Je dois avoir l'air professionnel et c'est un costume noir.' Je n'y avais jamais pensé auparavant: défini par la masculinité. Maintenant, je pense que si vous alliez à un salon de l'emploi pour les jeunes de 21 ans, vous trouveriez des femmes en robes à fleurs et des talons hauts ou des femmes en tailleur-pantalon. Vous trouverez des hommes en fuchsia. Qui sait? Mais à ce moment-là, c'était vraiment comme « semble juste grandir ». C'est un hasard qui a marché. Merci maman de m'avoir laissé utiliser la carte de crédit d'urgence.

Après votre embauche, qu'avez-vous appris dans ce programme de six mois chez Condé Nast ?

Condé Nast avait le programme Rover; vous avez essentiellement remplacé les assistants lorsqu'ils partaient en vacances. Une semaine, j'assistais le directeur de la rédaction de GQ, puis la semaine suivante, j'étais dans les archives Condé Nast, où ils conservaient leurs photographies.

Quand je suis entré dans le monde du travail, je savais que je voulais être dans les magazines, mais je ne savais pas vraiment ce que je voulais faire. J'ai pensé, 'les gens ici sont des éditeurs ou des directeurs artistiques', mais je ne comprenais pas ce que c'était. Je ne savais pas qu'il y avait des gens qui faisaient des relations publiques, donc ce qui est extraordinaire dans cette expérience, c'est qu'on comprend l'étendue du magazine. En voyant tous ces départements, j'ai réalisé que je voulais travailler avec tous. Je voulais juste être au centre de cette équipe, ce qui est vraiment ce que fait un rédacteur en chef, donc cela a été utile à cet égard.

Une fois le programme terminé, vous vous êtes lancé dans l'édition de livres, puis vous êtes revenu à Condé en tant qu'assistant. Comment s'est passée cette transition et pourquoi êtes-vous revenu aux magazines ?

Quand je suis allé à l'édition de livres, je n'ai pas duré très longtemps. Mon patron travaillait à Random House, qui appartenait à Advance, une société sœur de Condé Nast à l'époque, donc j'avais encore un peu des deux. Mais je n'étais pas fait pour l'édition de livres, car c'est moins un sport d'équipe. L'éditeur récupère le manuscrit, il l'édite et il y a des allers-retours avec l'écrivain, mais chaque écrivain est un échange individuel. Il n'y a pas d'équipe artistique ou ce sentiment de « nous sommes une équipe qui le construit », alors j'étais seul. Je pense que certaines personnes aiment vraiment ce genre de travail; l'un de mes meilleurs amis est un éditeur de livres et j'ai un groupe d'amis agents et ils aiment vraiment l'intimité de créer quelque chose seul avec une personne ou assis et en train de s'y retrouver. Mais, pour moi, je me disais: « où sont les gens? ! » Alors quand j'ai eu la chance de retourner à Condé Nast, c'était une évidence.

Avez-vous commencé tout de suite sur le chemin que vous vouliez?

Nan. C'est mon conseil de carrière solide pour ceux qui débutent: prenez tout ce que vous pouvez obtenir. J'ai un travail à Salon de la vanité, ce qui était une chance extraordinaire, dans le département des arts. En outre, cela a permis de voir comment une équipe se rassemble, car le département artistique est l'endroit où le texte, les images et la production se produisent. Ce fut une expérience extraordinaire et j'étais à Salon de la vanité pour cinq ans. J'ai eu une expérience formidable avec Graydon [Carter, rédacteur en chef de 1992 à 2017]. J'ai été promu plusieurs fois; J'ai eu plus d'opportunités d'être au cœur de l'équipe, donc cela a vraiment renforcé mon désir de le faire.

Avez-vous eu un mentor en cours de route?

Je l'ai totalement fait: Chris Garrett. Elle travaille maintenant avec Graydon à "Airmail", son nouveau bulletin de démarrage [en tant que rédacteur en chef adjoint]. Elle était le rédacteur en chef à Salon de la vanité pour tout son mandat. C'est une personne extraordinairement décisive, ce qui était vraiment génial à regarder. Elle est compatissante, mais pas du tout sucrée. Il y avait beaucoup à apprendre de la façon dont elle gérait les gens et de la façon dont elle prenait des décisions et elle était une inspiration totale.

Quelle expérience au cours de votre passage dans l'édition imprimée vous a aidé à faire ce virage vers le numérique ?

À la fin de mon séjour chez Condé Nast, j'ai [était rédacteur en chef à] Soi, qui fut l'un des premiers pionniers du numérique pour Condé Nast. Nous avons créé le Soi Défi, qui était un programme de conditionnement physique de trois mois. Nous l'avons publié dans des éditions imprimées, mais nous voulions avoir plus de connectivité quotidienne avec les gens: « Ceci est votre menu » ou « Ceci est votre séance d'entraînement pour la journée. » Peu de contenu passe rapidement de l'imprimé au numérique, mais c'est vraiment fait. Vous pouviez enregistrer votre entraînement et nous avons vraiment construit des choses qui étaient assez progressives sur le plan technique pour l'époque, donc j'avais été beaucoup exposé à cela – en plus nous avions des stratégies de newsletter. Il y avait beaucoup de choses avec lesquelles nous jouions là-bas.

Mais ma véritable éducation au numérique s'est produite lorsque j'ai quitté Condé Nast et suis allé chez Say Media [de janvier à décembre 2013]. J'ai été embauché pour être le directeur éditorial d'un groupe de propriétés numériques et j'avais une grande confiance en ma capacité à les aider à naviguer dans le contenu. Mais la partie numérique était nouvelle pour moi, donc c'était symbiotique d'une certaine manière parce qu'ils n'avaient jamais eu quelqu'un dans ce rôle de: « Qu'est-ce que l'excellence et la performance éditoriales? Et je n'avais jamais été dans un endroit qui était un pur jeu numérique. J'ai donc tellement appris chez Say de personnes qui n'avaient jamais travaillé ailleurs que dans le numérique.

Qu'avez-vous trouvé le plus difficile pendant le pivot ?

J'ai dû apprendre à aller plus vite. Mon jugement était bon. Je me suis rapidement adapté à la compréhension du contenu numérique, mais j'étais habitué à un processus plus méticuleux et plus élaboré. Mais le numérique n'est pas toujours minutieux et travaillé. Parfois, cela a du sens, mais pas toujours. Ce n'était même pas un apprentissage. C'était un changement de comportement en moi.

J'ai commencé à comprendre le marketing social du contenu, quelque chose que je n'avais pas vraiment approfondi auparavant, et la stratégie de recherche. J'ai commencé à comprendre même la notion, chaque jour sur Internet, nous commençons tous sans public - toute cette notion de devoir vraiment commercialiser votre contenu et de ne pas avoir de public intégré. Ce sont des compétences que j'ai commencé à apprendre là-bas. Nous les apprenons tous tous les jours.

C'est l'autre chose: la définition du contenu est en constante augmentation et si vaste. Auparavant, il s'agissait de mots, d'images, mais maintenant vous avez les médias sociaux, les événements consommateurs et les conférences ...

Vidéo.

Comment gérez-vous la pression de suivre tout cela ?

En partie, il y a une équipe extraordinaire ici. En fait, je viens de déjeuner aujourd'hui avec six de nos rédacteurs en chef et je me suis presque contenté de les écouter. Parce qu'eux - et leurs équipes - vivent tellement le moment de chaque type d'expérience de contenu que nous faisons ici, de l'imprimé à la vidéo en passant par le Web et les réseaux sociaux. Ils se forcent et s'encouragent mutuellement à continuer d'expérimenter. Alors franchement, je me tiens au courant grâce à l'équipe au sol ici. Il est vraiment important pour moi d'entrer en contact avec des personnes à tous les niveaux de l'organisation éditoriale, car tout le monde a un groupe de connaissances différent, en fonction de son rôle et de ce qu'il fait tous journée.

Vous vous êtes donné pour priorité d'intégrer l'imprimé et le numérique dans les propriétés de Hearst, ce qui peut parfois entraîner une résistance des deux parties, surtout au début. Quelle est votre approche du processus pour que les gens se sentent à l'aise avec ce crossover ?

Depuis que je suis entré dans ce travail l'année dernière, j'ai constaté qu'avec le désir de créer ensemble, la résistance est partie. Les gens du numérique sont curieux et veulent comprendre l'imprimé. Les gens de l'imprimé sont curieux et veulent comprendre et participer au numérique. Je n'ai donc pas vraiment lutté contre la résistance. Mais il y a un ensemble de compétences vraiment différent des deux côtés - qui est en fait assez complémentaire - donc c'est le défi. Je dis seulement 'le défi' ne pas parce que la disposition n'était pas là, mais parce que les compétences étaient différentes au cours des dernières années. Nous avons eu beaucoup de succès en amenant les gens à comprendre comment ils peuvent contribuer à des plateformes qu'ils ne connaissent pas et à s'y habituer. Mais, vous savez, cela prend du temps.

Santé des femmes est l'une des marques qui m'intéressait le plus parce que nous nous sommes intégrés, mais ils sont restés: « OK, nous sommes intégrés. Nous sommes assis l'un à côté de l'autre, mais le numérique fait le numérique et nous l'imprimons.' Un jour, la rédactrice en chef Liz Plosser a eu un « eurêka! moment et elle était comme, 'Nous allons changer la façon dont nous faisons tout.' J'adore regarder cette équipe maintenant parce qu'ils se sentent tous vraiment propriétaires de la marque sur chaque Plate-forme. Personne n'est [seulement] imprimé ou numérique. Ensuite, vous regardez certaines de nos autres marques, où cela a été une lente progression, chaque jour elles sont plus intégrées.

À un moment donné, nous avons pensé à faire une feuille de route. Mais je me suis dit: "Le plus grand atout que nous ayons, ce sont les êtres humains qui travaillent ici et je ne peux pas leur dire de ne pas être eux-mêmes. Ils doivent trouver comment être eux-mêmes. Je leur dis où ils doivent se rendre et je peux faciliter le chemin et parfois pousser sur le chemin, parfois pousser plus ou moins fort. Mais la réalité est que ce qui fonctionnera pour une équipe ne fonctionnera pas pour une autre.

Quel type de conseils donneriez-vous à quelqu'un qui débute dans l'industrie sur les compétences et les expériences dont il a besoin pour être agile et naviguer dans un paysage imprévisible ?

Avoir une vraie passion pour cela est extrêmement important. Vous allez travailler dur et vous allez vaciller – et réussir – et vous devez vraiment le vouloir.

Tess Koman, qui travaille pour notre marque alimentaire « delish », a commencé à Cosmo, où elle était une écrivaine vedette. Elle est tellement drôle. L'une des choses que j'aimais chez Tess était qu'elle n'était pas chef. Mais maintenant, elle joue dans des vidéos où elle fait des visites de parcs d'attractions, généralement Disney, et elle y mange toute la nourriture. Elle est allée à Dollywood. Ce n'est pas du tout là qu'elle a vu sa carrière se dérouler. C'est une écrivaine brillante. Mais il s'avère aussi qu'elle est drôle, ironique et délicieuse au cinéma. Ce que nous avons vu chez Tess, c'est que c'est une personne qui a une voix et qu'elle aime l'utiliser et c'est la compétence qu'elle a apportée. Alors c'était comme, 'Comment l'aide-t-on? Comment pouvons-nous diffuser cela dans le monde? » Ayez une passion et sachez que vous êtes investi dans ce genre de média et alors soyez extraordinairement adaptable.

Certaines personnes à qui nous parlons entrent et veulent travailler sur ce qu'elles pensent être un magazine imprimé. Ils ont vu 'The September Issue' ou l'une des myriades de films qui présentent des magazines comme s'ils étaient extraordinairement glamour. Et ils sont. Il y a la possibilité de toucher au glamour ici tous les jours, mais c'est aussi un travail. Nous traversons également une période perturbée et cela signifie que vous ne pouvez pas entrer et vous attendre à ce que ce sera votre travail.

Quand j'ai commencé à Salon de la vanité, c'était comme l'âge d'or des magazines. j'ai travaillé sur la première couverture du numéro d'Hollywood. Les O.J. essai s'est passé pendant que j'étais là-bas et Dominick Dunne écrivait à ce sujet. Les gens qui y travaillaient étaient extraordinairement intelligents, connectés et talentueux. C'était l'âge d'or et je n'échangerais ça contre rien. Le moment où nous nous trouvons maintenant, pour moi, est presque plus intéressant parce que nous l'inventons. Vous devez donc entrer dans cette carrière avec un esprit ouvert sur la façon dont nous construisons l'avenir.

Pour des gens comme moi, qui sont dans les médias depuis cinq à dix ans, que devrions-nous faire non seulement pour rester pertinents, mais aussi pour planifier à l'avance nos carrières dans cette industrie perturbée ?

La diversification de vos compétences est vraiment importante. Jouer avec d'autres types de médias semble donc plus pertinent que jamais. Mais aussi ces choses sont juste dans une attitude. Beaucoup de personnes qui apparaissent dans des vidéos pour nous ou même qui les produisent ne sont pas réellement formées à l'école. C'est presque un peu comme votre premier emploi et dire « oui ».

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

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