Comment la fondatrice de Hard Candy a créé une marque de beauté culte à partir de son dortoir universitaire

Dans notre longue série, "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans l'industrie de la mode de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.

En 1995, alors qu'elle faisait la promotion d'un petit film intitulé "Clueless", Alicia Silverstone a involontairement aidé à lancer la carrière de beauté de la fondatrice de Hard Candy, Dineh Mohajer. David Letterman avait interrogé l'actrice sur le vernis à ongles bleu ciel qu'elle portait lors d'une apparition dans son émission, et le reste, comme on dit, appartient à l'histoire.

Hard Candy célèbre maintenant son 20e anniversaire et la marque lance une collection anniversaire ce mois-ci. Cela semblait être le moment idéal pour rattraper Mohajer, qui a vendu Hard Candy à LVMH en 1999 et a depuis lancé une autre ligne de vernis à ongles appelée Forgeron & Culte.

Mohajer nous raconte ce que c'était que de démarrer une entreprise de beauté à l'université, à l'époque avant que tout le monde n'utilise Internet.

Comment vous êtes-vous lancé dans ce métier? Tu étais vraiment jeune quand tu as lancé Hard Candy.

Au début, je mélangeais juste deux couleurs ensemble. Ce n'était pas quelque chose qui était délibéré ou méthodique. Un après-midi, je voulais du vernis à ongles bleu ciel et ils ne l'avaient pas au magasin. Et quand je dis le magasin, je veux dire partout — Barneys, Saks, magasins de produits de beauté. Ils ne l'avaient pas, et j'avais juste cette fixation. J'ai mélangé du bleu et du blanc et j'ai obtenu du bleu bébé. Ensuite, je l'ai fait aussi avec le violet et je me suis dit: "Oh, c'est exactement ce que je voulais!"

Je le portais juste et le faisais pour mes amis. Et tout le monde le voulait. J'étais en pré-médecine à l'USC, et j'en avais vraiment marre d'étudier les chaînes d'hydrocarbures et de m'asseoir dans le sous-sol d'un laboratoire pour extraire de l'ADN pour obtenir mon nom sur un papier. J'étais prêt à remettre à plus tard le quatrième été. Le timing était parfait. Alors j'ai commencé à le faire.

Est-ce que tu le faisais juste dans ta cuisine ou quelque chose comme ça ?

Je mélangeais le blanc Essie avec un bleu métallique brillant que j'ai trouvé dans un magasin de produits de beauté bon marché. C'était quelque chose d'horriblement ringard. J'ai travaillé chez Fred Segal pendant deux mois pour couvrir le travail de mon amie alors qu'elle n'était pas en ville. Sharon Segal, la fille du propriétaire, a dit: « Oh mon dieu, j'adore ce vernis à ongles que vous avez, voulez-vous l'apporter et le vendre? » C'est à ce moment-là que j'ai compris, oh, les gens pourraient vouloir ça.

J'ai trouvé où trouver ce bleu et ce violet collants et j'en achèterais un tas. J'ai aussi eu ces mélangeurs, comme les bouteilles de ketchup traditionnelles que vous voyez dans les restaurants. Je m'asseyais devant la télé et je jetais chaque bouteille bleue dans la bouteille de ketchup. Ensuite, je prenais des blancs Essie - je les achetais dans des magasins de produits de beauté. J'obtiendrais un accord parce que j'achèterais chacun d'eux. Je jetais tout ça dedans, puis je m'asseyais là et je le secouais. Ensuite, je retournais à toutes les bouteilles blanches et je les remplissais de cette nouvelle couleur que j'avais mélangée et je leur collais une bague et c'était tout. Je n'avais pas de logo ou quoi que ce soit. J'ai commencé avec le bleu layette, la lavande, le jaune, la pêche, le vert menthe et le rose layette. Le petit anneau de gelée qui y est allé est venu parce que je faisais une fête d'anniversaire, et nous étions dans un magasin d'articles de fête appelé Party On. Ils avaient tous ces anneaux dans une poubelle et ils étaient tous fluorescents, et ils correspondaient en quelque sorte aux teintes de mes ongles polonais. Je les avais pris pour plaisanter parce que nous allions faire des petits sacs comme cadeaux. Cet anneau s'adapte parfaitement au vernis à ongles.

Qui vous a découvert ensuite ?


Alors je l'ai emmené dans quelques magasins, parce qu'il était en rupture de stock chez Fred Segal. Il faudrait un certain temps pour faire un lot de ces choses. J'en ai livré 250, et ils m'ont appelé et m'ont dit: "Nous sommes complets et nous avons besoin d'un tas de plus maintenant." Et je me souviens m'être dit, oh mon dieu, je viens de rendre cette dissertation, tu es prêt pour plus? je n'en étais pas content. Ensuite, j'ai regardé Alicia Silverstone sur David Letterman parler de son vernis à ongles bleu ciel et j'ai pensé, Je l'ai fait chez moi il y a deux jours. Alors je l'ai envoyé à tous les magazines. Je n'ai rien fait de manière stratégique, parce que je ne savais pas ce que je faisais. Tout le monde a écrit à ce sujet et en un mois, chaque magazine avait quelque chose dessus avec le numéro de téléphone de ma maison. C'était avant Internet. Le numéro de téléphone de mon appartement universitaire était Vogue et Bazar de Harper et Elle. Nous avons mis cinq lignes [téléphoniques] et cela n'arrêtait pas de sonner pendant quatre mois.

À ce moment-là, avez-vous dit: « J'en ai fini avec l'école de médecine, c'est mon nouveau truc » ?

Je n'ai même pas eu l'occasion de réfléchir si je partais ou non. Il a juste grandi si vite. En août, quand j'ai dû m'inscrire aux cours, j'allais à [une réunion avec] Neiman [Marcus] et c'était comme attendre, j'ai oublié que j'ai une inscription aujourd'hui. Je n'y suis jamais retourné.

Évidemment, il fallait lancer une entreprise. Qui vous a aidé avec ça? Comment avez-vous trouvé les fabricants ?

Quand j'ai commencé, c'était avec environ 700 $ de mon propre argent. Ma sœur et moi avons réfléchi et [le nom] Hard Candy en est sorti. Ensuite, mes parents ont vu à quel point je travaillais dur et ils ont su que j'avais besoin d'un capital de démarrage pour faire face aux commandes. En fait, ils ne me l'ont pas prêté, ils me l'ont juste donné parce qu'ils sont si gentils. Je pense que j'ai commencé avec 80 000 $.

Vous souvenez-vous à quel moment vous avez dû externaliser ?

Dès que j'ai eu Nordstrom, ce qui était probablement dans trois mois. J'ai trouvé un fabricant, ce qui était très difficile. J'ai ouvert les Pages Jaunes et c'était en gros comme une chasse au trésor. J'ai trouvé un verrier pour fabriquer les bouteilles et je me souviens avoir acheté quelque chose de similaire à Essie et c'était un moule standard. Le fournisseur des bouteilles m'a donné un fabricant, puis j'ai travaillé avec eux pour faire correspondre les couleurs. J'ai tout fait moi-même. C'était horrible. Je n'étais pas du tout préparé.

Y a-t-il eu des catastrophes?

Tout ça était un putain de désastre! La croissance était si importante qu'il était difficile de trouver une maison de distribution. Vous devez vous rappeler que c'était avant Internet. Je ne sais même pas comment j'ai fait. J'ai trouvé un endroit qui stockerait et expédierait toutes vos commandes, et nous avons tout fait par fax. C'était si laid.

Avez-vous rencontré des mentors dès le début, que ce soit dans les magasins ou dans l'industrie ?

Non malheureusement. Mais j'ai trouvé un PDG et le jour où je l'ai embauché, je n'oublierai jamais. Je n'avais plus rien en moi. Je faisais l'inventaire, dirigeais la fabrication et fabriquais les trucs. À West Hollywood, j'avais ce petit appartement universitaire qui avait un garage attenant à l'arrière. J'avais des femmes qui travaillaient à l'assemblage que j'ai trouvées grâce à un syndicat qui mettait des bagues et emballait les commandes de Nordstrom. Chaque jour, je terminais ma journée en allant chez FedEx. C'était tellement brutal.

Que s'est-il passé après que vous ayez eu un PDG et que vous êtes devenu une entreprise légitime ?

J'étais libre de me concentrer sur le développement créatif et l'augmentation des flux de revenus. J'ai développé un eye-liner pailleté, que personne n'avait jamais eu. C'est ce qui nous a mis sur la carte.

Pourquoi avez-vous vendu Hard Candy ?

Nous ne pouvions pas suivre la croissance. Nous avions besoin de capitalisation pour passer au niveau supérieur. J'étais le directeur créatif. J'ai fini par partir au bout d'un an.

Alors que s'est-il passé alors ?

Nous avons créé une autre société appelée Goldie. C'était adorable. C'était pour Bath & Body Works, et ils l'ont acquis. Il n'existe plus, mais nous en possédons toujours les droits. Nous pouvions développer des choses en grande quantité et nous avions le pouvoir d'achat de The Limited [la société qui possède Bath & Body Works]. Nous avons utilisé de vieux emballages des années 60 dont personne ne voulait. Ça a vraiment bien marché. C'était de 2004 à 2008.

Comment est né Smith & Cult ?


J'ai commencé à travailler sur des trucs indépendants, et à consulter ici et là. Mais rien jusqu'à ce que je développe Smith & Cult. J'ai des incubations au moment où nous parlons, mais Smith & Cult est celui qui a fini par être commercialisé. J'ai d'autres développements et marques sur lesquels je travaille.

C'est un environnement de vernis à ongles très différent en ce moment que lorsque vous avez commencé Hard Candy. Comment avez-vous décidé de développer à nouveau une nouvelle marque dans le même espace ?

J'aimerais pouvoir dire que j'y ai pensé comme ça. C'est tout ce que je sais faire. J'aime juste faire de jolies choses. On m'a dit qu'il y avait une entreprise qui était intéressée à nous rencontrer au sujet d'une idée de vernis à ongles, et j'ai élaboré une idée de journal intime d'une accro à la beauté.

Vous avez attiré beaucoup d'attention parce que les noms [comme "Gay Ponies Dancing in the Snow"] sont vraiment originaux et les bouteilles sont vraiment belles et différentes. Comment avez-vous fait?

C'est la même chose qui s'est produite à Hard Candy. J'avais des noms qui étaient vraiment décomplexés et tout ce qui me semblait juste. Nous avions Trailer Trash et Porno – nous étions les premiers à faire ces noms fous. Maintenant, je pense juste que ce sont des noms qui se rapportent à des expériences que j'ai eues. Dirty Baby est l'une de nos couleurs. Cela renvoie à ce qui s'est passé lors d'un mariage auquel j'ai assisté. Chaque entrée de mon journal est une couleur. Un de mes meilleurs amis, Spencer Susser, est un réalisateur, et il a tout filmé pour moi juste pour me rendre service, et nous l'avons réalisé ensemble. Les visuels sont là où se trouve mon cœur maintenant.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite lancer quelque chose dans le monde?

Je pense que mon plus grand conseil est de faire très attention à qui vous avez confiance et à qui vous n'avez pas confiance.