Photo: Instagram/@Estee Lauder
Après plusieurs grandes entreprises de beauté ont signalé des baisses de vacances dans leurs activités de parfumerie à la fin de la semaine dernière, il est clair que certains domaines de la catégorie ont besoin d'un remaniement, à commencer par les parfums de marché de masse et de célébrités.
Nous savons depuis un certain temps que l'intérêt des consommateurs pour les parfums de célébrités est en déclin. Taylor Swift ne peut même pas vendre un parfum en ce moment - et les ventes lamentables du portefeuille étoilé d'Elizabeth Arden au dernier trimestre n'ont fait que confirmer ce fait. La société, qui produit des parfums pour Swift, Justin Bieber et Nicki Minaj, a déclaré jeudi que ses parfums de célébrités sont en difficulté, les ventes de son activité globale de parfumerie ayant chuté de près de 18 % au cours des trois mois précédant Déc. 31. Coty a fait écho au même sentiment, notant que la baisse des parfums de célébrités est "en partie due à la pression de la masse marché des parfums." (Les parfums de prestige sont vendus dans les grands magasins, tandis que les parfums de masse sont vendus dans les pharmacies et supermarchés.)
Alors, les jus de célébrités ne sont-ils qu'un poids mort à ce stade? Pas nécessairement. Il existe des solutions pour atténuer ces pertes, explique Karen Grant, analyste beauté chez NPD Group, l'une étant de recentrer l'attention du marketing sur un public plus jeune. Cela pourrait signifier jouer avec le format du parfum et le reconditionner en format voyage ou roller ball, qui se trouve également être moins cher qu'une bouteille pleine grandeur - bon pour les jeunes soucieux de leur budget personnes.
"Les parfums de célébrités résonnent mieux auprès des jeunes, et tout le monde essaie de capturer le millénaire... Le jeune veut être la célébrité", dit Grant.
La bonne nouvelle, c'est qu'en matière de parfums de prestige, de créateurs et de niche sommes fonctionne bien en ce moment, malgré la baisse de 8 % des ventes de parfums qu'Estée Lauder a constatée pendant les vacances. Grant dit que dans ce domaine, le consommateur devient de plus en plus sophistiqué, privilégiant les créateurs européens comme Chanel et Dior en particulier. (Cela dit, la ligne Tom Ford sous licence Estée Lauder se porte plutôt bien et a permis de compenser les baisses de ventes Les parfums homonymes de Lauder ont pris - mais l'homme représente également la sophistication américaine à son apogée meilleur.)
La lutte d'Estée Lauder avec son activité parfums pourrait être attribuée au fait qu'elle n'a tout simplement pas été une priorité ces dernières années. Mais le travail de recentrage sur les parfums est clairement en marche: lorsque l'entreprise s'est lancée dans une vague d'acquisitions cet automne, elle a ajouté les marques haut de gamme Le Labo et Frédéric Malle à son portefeuille. Nous devrons attendre de voir comment les deux affectent les ventes globales de Lauder, mais nous pensons qu'ils feront de bonnes choses.
Quels que soient les mouvements que les marques de beauté choisissent de faire, elles doivent savoir que la façon dont les gens achètent penche actuellement vers un jeu à somme nulle.
« Il est important de comprendre que les gens dépensent, mais qu'ils font leurs choix de manière plus judicieuse », dit Grant. "Au lieu d'obtenir 10 choses à peu de frais, ils obtiennent une chose."
Que le meilleur parfum gagne.