Lundi, la nouvelle est tombée que LVMHLe fonds de capital-investissement L Capital Asia avait pris une participation majoritaire dans la marque australienne de maillots de bain Seafolly pour une somme non divulguée. En bonne voie pour générer 120 millions de dollars de ventes cette année et représentant 35% du marché des maillots de bain dans son pays d'origine, il est facile de comprendre pourquoi un investisseur voudrait s'impliquer. Que les modèles de campagne de Seafolly partagent un large chevauchement avec le L'équipe de Victoria's Secret — Martha Hunt, Behati Prinsloo, Miranda Kerr, Jessica Hart, et al. - ça ne peut pas faire de mal non plus.
Alors qu'est-ce que Seafolly, qui appartient à la famille depuis que le PDG Anthony Halas a racheté le partenaire de son père en 1996, va faire avec l'investissement?
Se repositionner comme une marque lifestyle, pour commencer. L Capital Asia et LVMH ont beaucoup d'expérience dans l'approvisionnement et la production, dit Halas, ce qui sera utile à mesure que l'entreprise développe son segment des vêtements, de la protection solaire et des lunettes. Swim représente aujourd'hui 80 % de ses ventes, et pour renforcer les 20 % restants provenant des accessoires et des vêtements, il est utile de travailler avec une équipe déjà présente.
L'expansion mondiale est également une grande partie de l'équation, une ambition reflétée dans la décision de l'entreprise pour commencer à lancer plus de filles internationales pour ses publicités après des années de penchant pour l'Australien des modèles. Seafolly a récemment ouvert son premier magasin en Californie avec l'intention d'en ouvrir deux autres dans la région, bien qu'il ait commencé à vendre en gros à des détaillants comme Everything But Water, Nordstrom et Anthropologie il y a environ cinq ans. (L'activité globale est d'environ 65% en gros, dit Halas.)
Le problème avec l'ouverture de magasins aux États-Unis est que le fait de ne pas être sur le terrain a fait perdre à Seafolly des biens immobiliers de premier ordre au profit des acteurs locaux. Il va devenir beaucoup plus facile de trouver les emplacements souhaités par l'équipe avec L Capital Asia (et LVMH) derrière, dit Halas.
Bien entendu, chaque nouveau marché pose un défi différent. Les clients grossistes en France, aujourd'hui l'une des plus grandes régions géographiques de Seafolly, étaient initialement sceptique quant à la couverture offerte par les styles de la marque, car les marques locales ont tendance à être beaucoup plus maigre. Il s'avère que les consommateurs français voulaient une alternative à cela. Vendre en Allemagne demande de la patience, car les détaillants ont tendance à passer des commandes conservatrices au début. Mais ils vont s'appuyer sur ceux-ci progressivement et devenir des clients fidèles, dit Halas.
Les États-Unis sont délicats car ils sont tellement fragmentés quand il s'agit de nager. Les marques se placent dans des créneaux étroits, comme les juniors et les petites. Seafolly cible une frange beaucoup plus large de la population, il a donc dû faire ses preuves auprès des clients grossistes.
Mais ça va. Selon Halas, "Nous ne sommes pas pressés."