Un look de la collection printemps 2016 de Boohoo. Photo: Boohoo
Malgré toutes les critiques et la presse négative qu'elle reçoit, la mode rapide reste une entreprise en plein essor, en particulier au Royaume-Uni, où le concept de « high street » est né. Et une entreprise, codirigée par des vétérans de cette industrie, vise à être au top.
Bouhou les fondateurs Mahmud Kamani et Carol Kane ont des décennies d'expérience dans le secteur des vêtements de rue, fournissant des vêtements bon marché, jeunes et à la mode à un certain nombre de détaillants de mode rapide multimarques, y compris Topshop et Asos. En 2006, lui et Kane ont décidé de supprimer les intermédiaires et de commencer à vendre Boohoo directement aux consommateurs en ligne; en mars de l'année dernière, Boohoo est devenue une société cotée en bourse. Ses débuts en bourse ont fait grimper les actions de 60 % au-dessus du prix de l'offre initiale de la société, les investisseurs étant apparemment certains d'avoir trouvé le prochain ASOS. Cependant, le cours de l'action a depuis chuté à 30 % en dessous du prix de l'offre, car les ventes n'ont pas tout à fait été à la hauteur du battage médiatique.
Pourtant, après avoir publié un avertissement sur les bénéfices en janvier, la société a progressivement repris du poil de la bête — les ventes pour la première moitié de l'année ont augmenté de 35% pour atteindre environ 136 millions de dollars - et sont constamment en mode d'expansion. Elle a intensifié ses efforts de marketing dans le but d'accroître sa notoriété internationale, en particulier dans le Les États-Unis, qui sont actuellement le troisième marché de Boohoo en termes de chiffre d'affaires et le deuxième en termes de circulation. À cette fin, cette année, la société a lancé un pop-up new-yorkais, une collaboration avec Charli XCX et une campagne publicitaire mettant en vedette des influenceuses basées aux États-Unis comme Hannah Bronfman et Chloe Norgaard, le tout dans le espère attirer plus d'Américains de 16 à 24 ans sur Boohoo.com (au lieu d'ASOS, Forever21, H&M, Nasty Gal ou un autre de ses nombreux concurrents).
Et le mois dernier, Boohoo a invité un groupe d'éditeurs américains (moi y compris) à sortir à Londres, visiter son siège de Manchester et prévisualiser son offre de base pour le printemps 2016. Nous n'avons pas vu le Achevée collection, car au cœur de l'USP de Boohoo se trouve sa capacité à réagir rapidement aux tendances qu'il identifie soit via les réseaux sociaux médias, les podiums ou sur une célébrité (bien que, généralement, sans les assommer directement), et de livrer constamment de nouvelles produit. Comme ASOS, Boohoo est l'un de ces sites que les clients devront consulter tous les jours s'ils veulent avoir une idée assez complète de ce qu'il contient. Selon le directeur international Andrew Thomson, le site a publié environ 4 000 produits différents en octobre, soit en moyenne 200 par jour. Le plus grand nombre de publications en un jour ce mois-là était de 327.
Looks de la collection printemps 2016 de Boohoo. Photo: Boohoo
Mais comment? Une production et un délai d'exécution rapides sont ancrés dans la chaîne d'approvisionnement de Boohoo. L'entreprise est presque entièrement intégrée verticalement, c'est-à-dire de la conception à la production d'échantillons, en passant par le marketing et la photographie. se déroule dans son labyrinthe (je me serais absolument perdu là-dedans si je n'avais pas été guidé par un employé) Manchester quartier général.
Boohoo a également le luxe d'avoir des installations de production locales au Royaume-Uni, où la société affirme produire environ 50 % de ses produits. De plus, les nombreuses années de Kamani et Kane dans le métier ont permis à l'entreprise de développer des relations avec ses usines internationales les plus éloignées, où elle peut passer des commandes superficielles sur de nouveaux articles. C'est l'épine dorsale du modèle commercial « tester et répéter » de Boohoo: il ne stockera que quelques-uns d'un nouveau style ou d'une nouvelle tendance, puis achètera plus profondément s'il fonctionne bien. "Nous pouvons acheter n'importe quoi de 200 à 600 d'un style et [faire] une approche de crowdsourcing où le client classe le stock pour nous", explique Kane. "Dans les 48 heures suivant la mise en ligne de quelque chose, nous avons une bonne idée du nombre de semaines pendant lesquelles nous devrions exécuter ce style et du type de profondeur que nous devrions acheter. dedans." Cette activité est également facilitée par le fait que Boohoo est uniquement en ligne et n'a pas à se soucier de stocker plusieurs points de vente.
On nous dit que Boohoo peut identifier une tendance adaptable, la concevoir, la produire et la publier sur le site en moins de deux semaines. Les cinq studios de photographie internes y sont également pour beaucoup: les prises de vue sur mannequin (y compris les cheveux et le maquillage), les prises de vue de natures mortes, le casting, le stylisme et les retouches sont tous effectués sur place. Jusqu'à 350 nouveaux produits ont été tournés en une journée, en partie grâce à l'industrialisation récente de la photographie de nature morte. Boohoo utilise une flotte de grandes machines à l'allure futuriste (photo ci-dessous) fabriquées par une société appelée Styleshoots pour rationaliser le processus: un vêtement, comme un pull, est rapidement placé sur un mannequin sans tête, la machine en prend une photo et cette photo se télécharge automatiquement avec le mannequin déjà découpé (quelque chose qui autrement devrait être fait manuellement avec Photoshop), grâce à la capacité de la machine à détecter bords. C'était très rapide et ne nécessitait qu'un seul humain pour faire le travail (incroyablement répétitif). « Avant, nous devions utiliser des mannequins de magasin et nous devions faire travailler ensemble photographes et stylistes », explique Graham Reid, responsable du studio et de la photographie.
L'une des nombreuses machines StyleShoots au siège de Boohoo. Photo: Boohoo
L'autre défi que Boohoo s'efforce de résoudre est de savoir comment ne pas submerger les acheteurs avec le volume de marchandises qu'ils doit naviguer sur son site, et comment éviter que cette marchandise ne se perde avec autant de nouveaux articles arrivant chacun journée. « Je pense que c'est le défi perpétuel de tous les sites de commerce électronique », note Thompson. "Je pense que pour nous, c'est encore plus un défi parce que nous avons plus de nouveaux produits que la plupart des marques [dues à] notre philosophie de test et de répétition." Comme beaucoup sites de commerce électronique, il est commercialisé pour donner la priorité à la nouveauté, de sorte que quelle que soit la catégorie sur laquelle un acheteur clique, un nouveau produit lui est présenté premier. Boohoo a également fait un effort pour diviser son produit en différentes "marques Boohoo", comme "Boohoo basics", "Boohoo Blue" (denim) et "Boohoo petite".
L'expansion dans de nouvelles catégories, plutôt que de simplement empiler plus de styles, sera une grande partie de la stratégie de croissance de Boohoo à l'avenir. "Une grande partie de la nouvelle croissance que nous avons eue au cours des 12 derniers mois provient de nouvelles catégories", explique Kane. "Ce n'est donc pas nécessairement que nous avons beaucoup plus de robes, mais nous les avons maintenant en petite, grande taille et grande. » Elle développe également régulièrement son activité d'accessoires, avec sa première gamme de chaussures en cuir (vrai) lancée pour le printemps. 2016.
Mais à mesure que Boohoo élargit son offre de produits, il devra encore travailler sur l'expérience utilisateur et proposer les bons produits aux bons acheteurs. Selon Thompson, ils veulent « éduquer les consommateurs avec du contenu », en particulier sur mobile, d'où provient la majorité (environ 65 %) du trafic de Boohoo. Thompson dit qu'il veut également être en mesure d'offrir à terme "un niveau de personnalisation basé sur l'historique d'achat précédent et votre précédent "clic" voyage" à travers le site afin que nous fournissions des produits pertinents", ajoutant: "Cela peut être un peu stressant lorsque vous avez autant de choix." En effet, il pouvez.
Divulgation: Boohoo a payé mon voyage et mon hébergement pour visiter son siège social au Royaume-Uni.