Le spectacle automne 2020 de Ganni.
Photo: Yuliya Christensen/Getty Images
Pour le meilleur ou pour le pire, beaucoup d'entre nous passent beaucoup plus de temps sur nos téléphones à l'heure actuelle, à la recherche de tout, des nouvelles fiables aux entraînements virtuels en passant par les distractions insensées. À cette fin, de nombreuses marques et publications éditoriales concentrent plus que jamais leurs efforts sur les plateformes de réseaux sociaux comme Instagram. Mais au lieu de simplement publier leurs propres articles ou regarder des photos comme si les choses étaient normales, ils remettent ces plateformes aux créateurs indépendants, des artistes aux musiciens, ou en utilisant leurs plateformes pour les soutenir d'autres manières, avec de plus en plus la fréquence.
Mercredi dernier, Eux, la publication numérique soutenue par Condé et destinée à la communauté LQBTQ+, a lancé Themfest, un festival virtuel de musique et d'arts pour et par cette même communauté. La programmation de Themfest a jusqu'à présent inclus des spectacles de dragsters, des sets de stand-up et des lectures, tous diffusés via Instagram Live.
« Des espaces sûrs LGBTQ + importants commençaient à fermer », explique Them rédacteur en chef Whembley Sewell de l'élan pour lancer Themfest au milieu de la pandémie actuelle. "Les artistes queer, les interprètes, les photographes et tant d'autres personnes qui remplissent notre communauté d'une telle joie perdaient du travail et des opportunités. J'ai immédiatement commencé à penser à ce que nous pourrions faire pour soutenir notre communauté, tout en remplissant leur vie de joie, de légèreté et de moments de connexion." Sewell ne s'arrête pas là et prévoit de continuer à explorer de nouvelles façons d'étendre l'univers Them à d'autres formes de la programmation.
"L'objectif, cependant, est de développer Themfest autant que possible en créant des programmes pour d'autres entités comme Twitch et Zoom et en continuant à être aussi flexibles et ouverts d'esprit que possible sur les opportunités et les collaborations", a-t-elle dit. "Toute ma carrière professionnelle a été consacrée à la traduction d'initiatives vidéo et éditoriales en nouvelles et plates-formes émergentes, donc je suis en fait assez inspiré par toutes les opportunités de servir de manière innovante nos communauté."
Eux n'est pas la seule publication de Condé Nast à faire ce type de pivot à l'ère du coronavirus. Séduire a commencé à utiliser ses réseaux sociaux pour soutenir certains des professionnels et experts indépendants de l'industrie de la beauté avec lesquels il travaille, des coiffeurs aux manucures. La semaine dernière, il a lancé deux nouvelles franchises Instagram Live: House Calls, où des professionnels dispensent des cours sur l'entretien de la beauté à domicile, et My Beauty Ritual, où des éditeurs, des experts et des pros révèlent la manière dont ils utilisent la beauté, en particulier les soins de la peau, comme méthode d'auto se soucier.
"En équipe, notre approche du contenu est devenue de plus en plus agile afin de répondre aux besoins d'une communauté en détresse — l'accent étant mis sur le service à domicile de confiance, l'évasion et les conversations éclairées autour de nous », explique Lindsay Sansone, Séduireresponsable de la stratégie numérique. « Nous nous sommes sentis obligés de fournir des services explicatifs sûrs et à domicile tout en apportant notre soutien aux incroyables talents de l'industrie qui Séduire considère la famille. Ce qui a commencé comme un effort pour soutenir les experts est devenu quelque chose de beaucoup plus vaste que nous ne l'aurions jamais imaginé. La réponse de notre public et de notre communauté de la beauté a été incroyablement positive dans une période plutôt sombre."
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Les gens à Ados Vogue vient également d'être mis en ligne sur Instagram avec deux nouvelles séries: "Ask the Experts" dans laquelle la rédactrice Brittney McNamara anime des conversations avec des professionnels de la santé sur les grands problèmes auxquels les jeunes peuvent être confrontés (comme l'isolement social, vivre à la maison avec des parents/partenaires abusifs) et « Restez à la maison avec... » mettant en vedette une célébrité Questions-réponses.
Mais il ne s'agit pas seulement d'une stratégie déployée par les entreprises médiatiques. Les marques de mode – hautes et basses – agissent de la même manière. La semaine dernière, Daniel Lee de Bottega Veneta a lancé Bottega Residency, à travers lequel il prête ses plateformes de médias sociaux, et un nouveau microsite, à un talent différent chaque semaine - cela peut être une performance en direct d'un musicien, une séance de cuisine avec un chef ou une "soirée cinéma" avec un réalisateur.
"La créativité et la force sont au cœur de Bottega Veneta", a déclaré Lee dans un communiqué. "En cette période très pénible, nous ressentons la responsabilité de célébrer ces valeurs et de susciter un sentiment de joie et d'espoir dans notre communauté et au-delà."
Pendant ce temps, Alexander McQueen a lancé mercredi McQueen Creators, un programme qui invite les adeptes de la marque à créer quelque chose basé sur une invite que la marque fournira chaque semaine, à commencer par la robe rose finale de son automne 2019 collection. Il peut s'agir d'un croquis ou d'une broderie, et certaines soumissions seront choisies par la marque et publiées sur ses réseaux sociaux.
À l'extrémité la plus massive du spectre, Madewell a soutenu les créatifs sur sa chaîne Instagram avec le hashtag #everydaytogether, cédant son compte à un expert du bien-être, un artiste dansant et plus encore.
"Nous continuons à soutenir les créatifs de notre réseau en les mettant en avant sur les réseaux sociaux, ce que nous continuerons de faire comme un moyen d'offrir une forme d'évasion à nos clients s'ils le souhaitent », déclare Alice, directrice de la création de Madewell. Bucaille. "Nous voulons qu'ils sachent que nous sommes avec eux pendant cette période difficile."
Levi's, une marque connu pour ses liens avec la musique et des événements IRL qui incluent certains des meilleurs concerts auxquels j'ai jamais assisté, a lancé 5:01® Live: Tous les jours, à 17h01. PST, la marque passe en direct sur Instagram avec un autre artiste ou musicien. La programmation comprend Vic Mensa, Jaden Smith, ?uestlove, Charlotte Lawrence et bien d'autres. Et au nom de chaque artiste, Levi's fait un don à une œuvre caritative de son choix ou contribue à ses propres efforts.
"Avec des liens profonds avec la communauté musicale et une longue histoire de soutien aux artistes aux voix originales, nous avons vu que nous pouvions utiliser la musique pour nous déplacer rapidement afin d'apporter un peu de réconfort aux personnes réfugiées à la maison », Levi's CMO Jennifer Dire a écrit. "Nous avons également estimé qu'il était important de soutenir la communauté des musiciens qui nous apportent à tous tant de joie."
La marque danoise bien-aimée Ganni a abordé cela un peu différemment, sous la forme d'un concours: plutôt que de prêter son Instagram aux créatifs, la marque a créé un microsite intitulé "La maison est là où est le cœur" et a lancé un appel à candidatures de leur part, le gagnant recevant un prix financier ainsi que la possibilité de figurer dans l'exposition et la boutique Kiosk de la marque à Copenhague. La marque a simultanément lancé un podcast appelé Ganni Talks, que ses fondateurs utilisent pour appeler des amis du monde entier et leur demander comment ils vont.
« Il est si important de rester connecté maintenant plus que jamais », déclare Ditte Reffstrup, directrice de la création et cofondatrice de Ganni. "Nous voulons conserver notre sens de la communauté et être là pour nos #GanniGirls en leur apportant des livestreams et des histoires amusantes, et surtout une pause légère pendant toutes les nouvelles. Le numérique est notre nouveau terrain d'entente, un lieu de partage et de rencontre."
Fait intéressant, presque toutes les personnes avec qui nous avons parlé pour cette histoire ont mentionné que leurs équipes étaient devenues encore plus collaboratives et créatifs même s'ils ne sont pas physiquement ensemble, et que ces projets numériques se sont réunis plus rapidement qu'ils ne l'auraient été autrement.
"À certains égards, je pense que nous sommes devenus plus proches et plus créatifs malgré le fait que nous ne soyons pas physiquement ensemble", a déclaré Sewell de Them. "Je pense qu'il y a maintenant un accent encore plus important sur la communication et la collaboration d'une manière qui rend notre contenu aussi accessible et ingénieux que possible pour notre public."
Selon Cassandra Napoli, rédactrice en chef de WGSN Insight, utiliser les médias sociaux pour engager et divertir personnellement les abonnés est exactement ce sur quoi les marques et les publications devraient se concentrer en ce moment.
"Normalement, quand une tragédie éclate à travers le monde, les gens se rassemblent IRL en solidarité. Mais étant donné la situation actuelle et les ordonnances de distanciation sociale en place, les hashtags sociaux remplacent les câlins physiques, aidant le public à se connecter, à créer et à se sentir moins seul", explique-t-elle. « Les marques doivent chercher à se connecter émotionnellement avec les consommateurs, en leur offrant des divertissements, des informations et un soutien via des solutions numériques. En faisant cela, les consommateurs se sentiront vus et valorisés par la marque, ce qui les encouragera à se convertir, maintenant ou à long terme, dans une société post-Corona. »
Ils seraient également sages de rester dans leur voie et de laisser les nouvelles aux organes de presse.
"S'ils veulent parler du virus, ils ont la responsabilité de s'aligner sur des experts ou des organes directeurs comme l'OMS afin de partager des faits et non de la fiction", ajoute Napoli. "Mais les marques ne devraient pas avoir peur d'offrir au public une échappatoire bienvenue au flux mondial d'anxiété et de peur qui s'infiltre dans nos flux. Des performances sponsorisées en direct, des happy hours virtuels ou des déjeuners-rencontres interactifs sur Zoom pourraient aider les marques à établir des relations émotionnelles avec les clients de nouvelles manières et dans de nouveaux espaces. Ces événements numériques interactifs peuvent en fin de compte changer la façon dont nous nous connectons les uns aux autres, menons des affaires et vendons aux consommateurs de manière plus personnalisée dans un monde post-Corona. »
Faire appel à leurs communautés créatives - des personnes avec lesquelles ils auraient pu collaborer d'autres manières, comme lors d'événements - est une démarche naturelle moyen pour les marques de créer ce contenu divertissant tout en aidant quelqu'un qui pourrait bénéficier de leur plate-forme cependant brièvement. Et que nous soyons confrontés ou non à une pandémie mondiale, « faire le bien » est de plus en plus quelque chose que les consommateurs aiment voir de leurs marques préférées.
"À l'avenir, la gentillesse deviendra la mesure ultime sur laquelle les consommateurs jugent les entreprises", a déclaré Napoli. « Comment ils ont responsabilisé leur communauté de clients, aidé d'autres entreprises et créé un changement positif pour le plus grand bien du monde pendant cette période incroyablement difficile aura des effets durables et à long terme implications."
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