Comment Drugstore Beauty change de marque pour une nouvelle génération

Si les futurs historiens de la beauté (nous supposons que ce sera une chose dans 50 ans, allez-y) regardaient de retour à ce moment particulier, ils étaient arrivés à une conclusion accablante: c'était la décennie de l'indie Domination™.

Les dernières années ont vu une augmentation constante des marques indépendantes se frayer un chemin vers le sommet de l'industrie - et profiter du butin qui accompagne un tel succès. Leur cri de ralliement? "Nous sommes l'antithèse de ces grandes et mauvaises sociétés." Millennials, avec leur sens aigu de l'individualité et leur quête incessante d'objectifs, les ont immédiatement embrassés.

Cela a conduit à une folle mêlée avec ces "grandes et mauvaises entreprises" qui ont arraché ce qui ressemblait à chaque marque qui s'est présentée sur la chaîne YouTube d'un influenceur. Et, au milieu de tous ces nouveaux jouets scintillants stockés chez Sephora, il semblait que la beauté des pharmacies – les chevaux de bataille de ces sociétés – était devenue une réflexion après coup.

Entrez 2017 et le grand réveil de la pharmacie. Après avoir analysé la stratégie de marque de niche ainsi que les habitudes de dépenses et les tendances personnelles du millénaire, l'établissement de beauté a commencé à consacrer ses ressources considérables à amener ces marques traditionnelles dans la phase suivante - une tentative de plusieurs millions de dollars pour attirer une jeune génération, reconquérir leur domination sur les parts de marché et assurer l'avenir pertinence.

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Pour des marques comme CoverGirl, cela signifiait bombarder Internet avec l'une des gammes les plus diverses de porte-parole de la marque et ambassadeurs le monde des cosmétiques n'a jamais vu. Le garçon de beauté James Charles, la star de "Insecure" Issa Rae, la star de YouTube portant le hijab Nura Afia et le mannequin de 69 ans Maye Musk ne sont qu'un échantillon des partenariats que CG a formés. Cette pertinence millénaire s'est également étendue jusqu'à abandonner son slogan emblématique - "Easy, Breezy, Beautiful" - pour quelque chose avec un peu plus de poids. « « I Am What I MakeUp » [tagline] de CoverGirl est conçu pour inspirer les gens à embrasser leur individualité et célèbre l'authenticité, la diversité et l'expressivité », déclare Shannon Curtin, vice-présidente principale chez Coty Consumer beauté.

D'autres entreprises ont choisi de s'intégrer dans ce paysage en introduisant de nouveaux produits dans des emballages adaptés aux millénaires. La collaboration de Maybelline avec Gigi Hadid est enveloppé dans la teinte rose millénaire omniprésente, tandis que Wet 'n' Wild a sauté sur la fascination générationnelle pour les licornes en libérant un pinceau éclaircissant inspiré de la corne du cheval mythique. A utiliser avec son Surligneur arc-en-ciel, bien sûr.

Certaines marques sont allées plus loin et ont choisi de remanier les emballages existants, mais avec une tournure intéressante. Au lieu d'essayer de prédire ce qui plaira le plus aux consommateurs du millénaire, ils ont impliqué les personnes mêmes auprès desquelles ils commercialisent dans la phase de développement. « Notre emballage n'était pas à la hauteur de qui était derrière notre produit », déclare Suzanne Palentchar, directrice marketing de St Ives. « Nous sommes dans cette période de transition – le nouveau St. Ives est beaucoup plus dynamique », dit-elle. "Pour y arriver nous nous sommes enfermés dans une chambre pendant une semaine avec des graphistes et 30 femmes du millénaire et nous travaillé ensemble. » L'idée est qu'en parlant directement avec les milléniaux, les résultats auront plus impacter. "Nous voulons que [les consommateurs] y jouent un rôle plutôt que de leur parler et de leur pousser notre produit", note Palentchar.

En général, soin de la peau les marques ont eu plus de difficultés que les autres catégories. Le marché a connu une crise sismique changement dans les préoccupations des consommateurs, (avec anti-âge, en avec athleisure), ce qui a conduit de nombreuses marques à se pencher longuement sur leurs messages de prédilection. "Dans une enquête récente, nous avons découvert que les femmes ne veulent pas être définies par l'âge, quel que soit l'âge", déclare Stephanie Robertson, directrice de la marque pour Olay. "Ces histoires de femmes nous ont inspirés à mener une charge vers un nouvel avenir, dans lequel l'âge d'une femme n'est tout simplement pas pertinent pour la conversation."

Avec des lancements comme les nouveaux hydratants Whips, Olay ne change pas tellement d'orientation, mais trouve plutôt de nouvelles façons de rester pertinent dans un marché en évolution rapide. Whips, par exemple, prend trois de ses franchises emblématiques - Regenerist, Luminous et Total Effects - et les réinvente sous forme de crèmes aérées et à absorption rapide. « Nos nouveaux produits invitent simplement une nouvelle génération de femmes à tomber amoureuse d'Olay et à rejoindre celles qui, avant elles, connaissent et aiment la marque », note Robertson.

Les cosmétiques, quant à eux, ont l'avantage de puiser dans l'air du temps via des couleurs, des partenariats exclusifs et des tendances buzzy. Premier exemple: les collections limitées clignotant et vous le manquerez. (Faire des reproches Kylie Jenner et ses "gouttes" Instagram pour celui-là.) Sally Hansen, dont la récente refonte est la plus importante jamais réalisée pour le Marque de 60 ans, création d'une nouvelle catégorie "Fast Beauty" — articles et teintes exclusifs en rayon pendant un mois et un mois seulement. "La catégorie 'Fast Beauty' est une réponse aux millennials à la recherche d'articles tendance, uniques et spéciaux", explique Curtin.

La "beauté rapide" est un peu un oxymore pour la plupart des grandes marques de masse - l'un des plus grands défis auxquels les équipes de développement sont confrontées est le rythme souvent déploré des approbations. Les grandes entreprises ont tendance à être trop prudentes et mettent des éons pour mettre en œuvre des changements. Cela revient à courir après les tendances plutôt qu'à forger de nouvelles voies innovantes. Mais il semble que les entreprises aient enfin reçu le mémo et donnent un peu plus de latitude à leurs marques, à commencer par les médias sociaux – ou, plus précisément, les influenceurs.

« À un moment donné, nous nous concentrions sur les grands acteurs macro », explique Palentchar. "Nous nous dirigeons vers un endroit où nous regardons les influenceurs de plus en plus à travers le spectre." Cela signifie utiliser un réseau de soi-disant micro-influenceurs aux côtés des noms de blockbusters. "Tout comme nous [have] un plan média avec des véhicules à grande portée et plus de véhicules d'engagement, nous appliquons maintenant les mêmes principes à notre programme d'influence."

Pour jouer dans ce monde, les marques de masse doivent faire quelque chose pour laquelle elles ne sont pas exactement connues: prendre des risques. "La nature des marques de niche est qu'elles prennent des risques tous les jours", note Palentchar. "Nous en sommes très conscients et nous devons également être à l'aise avec ce genre de risque."

Ces risques vont jusqu'à repenser la façon dont les consommateurs achètent. Alors que les pop-ups à engagement limité et les installations adaptées à Instagram transforment le commerce de détail en un centre communautaire, expérience génératrice d'excitation, les marques de masse ont provisoirement commencé à déployer leurs propres tentatives de conservation concept-stores.

Cet été a vu le St. Ives's Mixing Bar, un pop-up new-yorkais qui offrait aux consommateurs la possibilité de créer des mélanges personnalisés. gommages ou lotions exfoliants où ils pouvaient tout choisir, du parfum aux matériaux en passant par le niveau de exfoliation/humidité. Inversement, Coty a pris plus angle axé sur la technologie avec Beauty Story, une boutique interactive à Manhattan qui présente les marques Coty aux côtés d'une technologie de pointe — ClairolLa gamme de colorations Nice 'N Easy récemment réinventée comportait l'application My Shade de la marque, qui permettait aux visiteurs pour "essayer" virtuellement des couleurs via la réalité augmentée et envoyer des snaps à leurs comptes sociaux pour solliciter des avis. "Cette génération a grandi avec les expériences et le partage social comme norme, et le défi pour la brique et le mortier est de créer cette même excitation en magasin", explique Curtin.

Selon Palentchar, « Alors que [le Mixing Bar] était un magasin et que nous vendions des produits, nous l'utilisions également un peu comme un incubateur. Nous observions de très près ce qui les passionnait le plus, les choses qu'ils partageaient. Et nous utilisons ces informations pour alimenter notre entonnoir d'innovation à l'avenir."

Cet élan vers l'avant signifie également regarder au-delà du consommateur millénaire actuellement prisé et se tourner vers le Génération Z. "Nous devons toujours assurer la pérennité de cette marque", note Palentchar. "C'est juste la nature d'être une marque qui a cet attrait pour un consommateur plus jeune - vous devez toujours être conscient de qui vient ensuite."

Mais qu'en est-il des générations précédentes comme la génération X, qui ont grandi avec ces produits et sont toujours fidèles? Comment les entreprises innovent-elles pour les jeunes consommateurs sans s'aliéner les plus âgés? "Nous savons que les choix de beauté des consommateurs ne sont pas définis par leur âge", explique Curtin. "Nous n'avons pas de norme de beauté unique et reconnaissons que nos consommateurs n'en ont pas non plus." Robertson ajoute: « Nos nouveaux produits invitent simplement une nouvelle génération de femmes à tomber amoureuse d'Olay et à se joindre à celles qui, avant elles, connaissent et aiment le marque."

Unilever, dit Palentchar, adopte une approche similaire avec sa stratégie "core plus plus". "[It's about] comment continuer à augmenter la pénétration au sein du noyau tout en offrant de nouvelles choses pour attirer de nouvelles personnes dans la marque ?" elle dit. Dans le cas de St. Ives, cela signifie introduire de nouveaux produits et emballages tout en veillant à protéger les éléments existants. "Alors que je fais en sorte que le devant de l'emballage soit plus pertinent pour aujourd'hui, [nous] gardons ces formules constantes et nous nous assurons que ces parfums ne changent pas", dit-elle. "[Nous] veillons à ce que le produit qu'ils aiment depuis si longtemps reste intact."

Cette attention portée à une population plus large est ce qui peut être perçu comme la différence majeure entre les nouvelles marques de niche et les entreprises établies: Alors que les indépendants se concentrent sur la création de buzz et l'intégration des millennials dans un cycle de promotion sociale et d'achat, les grands - Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty et leurs semblables — assument la tâche gargantuesque de jongler avec une base de consommateurs prometteuse avec leur OG, core partisans. Et ils le font tout en essayant de remanier un système obsolète, faisant le lent passage à être plus agile et garder un œil sur ce qui est excitant pour le prochain groupe de consommateurs. Pas exactement une promenade dans le parc.

Alors que tout ce discours sur le respect mutuel et les nobles idéaux est beau, les entreprises n'ont pas perdu de vue leur objectif initial: générer des ventes. « En fin de compte, nous ne sommes pas un organisme à but non lucratif – nous gérons une entreprise ici », déclare Palentchar. "Mais si [vous] restez simplement dans cette zone, vous ne vous préparez pas pour l'avenir. Les consommateurs voient les marques qu'ils achètent comme le reflet de leurs propres marques personnelles; vous devez en faire plus que juste des dollars et des cents."

Page d'accueil/photo principale: @maybelline/Instagram

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