Tecovas pense que le Far West sauvage a quelque chose pour tout le monde.
Lorsque Paul Hedrick a quitté son emploi en 2014 pour travailler sur Tecovas - une marque de vêtements occidentaux natifs du numérique et s'adressant directement aux consommateurs - à plein temps, il n'avait pas nécessairement prévu que les cow-boys étaient en passe de devenir l'une des influences les plus déterminantes de la mode quatre des années plus tard. Maintenant que nous atteignons la ligne d'arrivée de 2018, le Far West américain est partout.
Ce qui a commencé par Raf Simonsle col pointu et le bout d'acier de la réinvention de Calvin Klein est rapidement devenu un déluge à l'échelle de l'industrie. Les défilés de l'automne 2018 n'ont pas manqué de ceintures en métal rustiques et de cravates bolo; plus tard, pour le printemps 2019, texan né et élevé Brandon Maxwell Mettre sur un hommage inspiré du hayon au Lone Star State, avec de la bière locale Shiner et des boîtes translucides contenant des chapeaux de cow-boy.
Dans un pièce de juin 2018 pour Fashionista, Alexandra Mondalek a discuté de cette fascination apparemment soudaine pour la culture des cow-boys et de la manière dont elle est corrélée au climat politique américain actuel. "Les moments où nous avons tendance à voir apparaître des robes de cow-boy à la mode sont des moments où l'Amérique est soit ultra-patriotiques ou stressés », a déclaré le Dr Laurel Wilson, professeur de textiles et de vêtements à la Université du Missouri. Historiquement un symbole romancé de « vrai grain et prospérité », l'esthétique occidentale sauvage et sauvage reste un morceau lucratif de la courtepointe de style américain.
Mais pour Hedrick, les bottes de cow-boy ne sont également qu'un élément de la maison. Hedrick est également originaire du Texas, né à Houston et élevé à Dallas. (Il réside maintenant à Austin, où se trouve le siège de Tecovas.) L'origine de Tecovas était la suivante: Hedrick vivait et travaillait dans le nord-est depuis un certain temps. nombre d'années, période au cours de laquelle il a commencé à porter des bottes de cowboy tout au long de ses déplacements quotidiens de Manhattan à Greenwich, Connecticut, où il a travaillé comme consultant. Il n'avait pas acheté ses bottes à New York, bien sûr, mais plutôt chez lui au Texas. Une ampoule s'est éteinte.
"Je suis essentiellement devenu une encyclopédie directe au consommateur à l'époque", me dit Hedrick au téléphone depuis Austin. "C'est à ce moment-là que j'ai réalisé qu'il y avait quelques endroits dans ma vie qui pourraient utiliser une marque directe aux consommateurs. Et j'en ai peut-être trouvé un que je vais particulièrement apprécier."
Avec cette idée originale de cowboy-boot directe au consommateur, Hedrick a pu marier ses intérêts d'entrepreneuriat et le marché du design occidental. C'était une opportunité qu'il a admise était presque trop belle pour être vraie, surtout compte tenu de la taille de la catégorie. Selon Rapport S-1 2014 de Boot Barn, le marché des vêtements occidentaux était estimé à environ 3,0 milliards de dollars en 2013; pendant ce temps, Tecovas estime que le marché des bottes de l'Ouest américain a atteint plus de 3 milliards de dollars de ventes au détail aux États-Unis.
Le Jamie en veau du désert, 235 $. Photo: avec l'aimable autorisation de Tecovas
Nous revenons donc au point de départ de cette pièce: six mois après avoir eu l'idée, Hedrick a quitté son travail de consultant pour s'installer au Texas pour se concentrer sur Tecovas. Malgré son savoir-faire du marché et son esprit d'entreprise, il démarrait toujours l'entreprise en solo - sans commerce de détail traditionnel expérience - et cela est certainement venu avec ses défis, du développement numérique aux procédures judiciaires et à tous les coins et recoins de entre.
« Je n'avais jamais travaillé dans des usines auparavant », dit Hedrick. "Il a fallu environ un an pour développer une gamme de produits, que j'ai fait moi-même." Et puis, bien sûr, il y avait les obstacles financiers. Il rit, ajoutant: "J'ai encaissé deux 401k et dépensé tout cet argent, et j'ai accumulé plus de dettes de carte de crédit que je ne veux l'admettre."
L'une des tâches sur lesquelles Hedrick s'est le plus concentrée au cours de ce développement était une tâche qui intrigue même les entrepreneurs les plus chevronnés: trouver et sécuriser les bons fabricants. Pour l'approvisionnement et la production de Tecovas, Hedrick ne se contenterait pas du meilleur – ce qui signifiait León, au Mexique, une ville à 230 miles au nord-ouest de Mexico. Hedrick qualifie León, également la municipalité la plus peuplée de l'État mexicain de Guanajuato, de « capitale de la chaussure de la Hémisphère occidental", où les accessoires, les vestes et, bien sûr, les bottes sont mis à la disposition des marchés nationaux et internationaux ressemblent.
Lors du premier voyage d'Hedrick à León, il est arrivé avec une présentation PowerPoint et une maîtrise de l'espagnol pour rencontrer un nombre d'artisans, y compris la plus ancienne usine de fabrication de bottes familiale de trois générations en activité la ville. Lors de cette première consultation, l'usine a dit non. ("Il y a un nombre limité de personnes qui peuvent le faire aussi bien qu'elles le peuvent", dit-il. « Ce sont les meilleurs; ils avaient en quelque sorte la possibilité de choisir leurs clients de manière sélective.") Hedrick a commencé à travailler avec un autre partenaire de fabrication de chaussures avant de prouver à ses partenaires actuels que Tecovas valait l'investissement.
"Nous avons toujours jeté notre dévolu sur cette seule famille", dit-il. "Nous avons finalement rouvert la conversation lorsque nous avions prouvé que nous étions une marque qui allait être capable de grandir, mais je pense que ce qui était en fait le plus important pour eux était notre engagement à être le meilleur."
L'un des éléments que Hedrick admirait le plus dans ces marques de vente directe aux consommateurs par lesquelles il était initialement obsédé était la nature authentique qu'elles interfaçaient avec leurs acheteurs. La transparence y était pour beaucoup, surtout en ce qui concerne les prix. À cet effet, le Site de Tecovas présente son modèle de prix, qui élimine la majoration traditionnelle du détaillant; comme Everlane, ses produits affichent le prix auquel ils pourraient être vendus chez les détaillants en gros, juste à côté des propres coûts de Tecovas. Son best-seller Le centime – un chausson de cow-boy bas et moderne avec une empeigne peu embellie et un cordon subtil à la main – coûterait normalement 325 $, mais chez Tecovas, c'est 195 $.
"Nous n'avons pas peur d'en parler", dit Hedrick. "Nous savons très clairement pourquoi nous avons fait tout ce que nous faisons. Nous n'avons rien à cacher."
La finale de la collection Croisière 2018 de Dior, présentée à Calabasas, en Californie. en mai 2017. Photo: Chris Delmas/AFP/Getty Images
Bien sûr, la franchise établit une relation notoirement forte avec les consommateurs, qui apprennent à faire implicitement confiance à la marque avant même d'acheter quoi que ce soit. Pour Tecovas, cependant, cette relation avec ses clients est vraiment une relation symbiotique; ils n'auraient pas pu construire la marque - même la conceptualiser - sans eux.
Hedrick a commencé à développer la clientèle de Tecovas à l'ancienne, par le bouche à oreille. Lors du lancement officiel de la marque en 2014, Hedrick avait déjà constitué une liste de diffusion de quelques milliers de personnes. ("Il y avait assez pour obtenir des ventes, vous savez, pas folles, mais assez pour garder les lumières allumées, et puis nous pourrait apprendre », dit-il.) En fait, cette même stratégie de bouche-à-oreille a été cruciale alors que Tecovas commence à escalader. Aujourd'hui, le Texas représente un tiers de la clientèle de Tecovas.
« Nous venons d'avoir notre client, et nous nous sommes précipités », se souvient Hedrick. « Nous faisons probablement le côté peu glorieux, ce que la plupart des gens ne réalisent pas, je pense: vous apprenez à faire de la publicité sur Facebook; vous vous installez sur les marchés de producteurs; vous allez à des conférences. Vous apprenez quelle est la première chose qui sort réellement de la bouche des gens lorsqu'ils voient le produit, testent le produit et vous rencontrent pour la première fois. Et ce sont tous les bons blocs de construction pour nous. »
En parlant de ce client, qui est-ce? Alors que la première vague d'acheteurs de la marque était celle qui était déjà à la recherche de bottes de cowboy de meilleure qualité à moindre coût, Hedrick a vu la base de consommateurs de Tecovas s'élargir.
Le marché des vêtements occidentaux est peut-être assez niche, esthétiquement, mais il a un attrait beaucoup plus large qui vit entre les éleveurs professionnels et les passionnés de mode. Hedrick compare les chaussures plus contemporaines de Tecovas à celles d'une bottine Chelsea. Mais il est fonctionnel pour son « principal consommateur occidental », à commencer par les vrais cow-boys qui travaillent.
« La vérité est que j'avais vraiment ces deux extrémités du spectre de clients à l'esprit lors de la conception du produit », déclare Hedrick. « Ils sont extrêmement confortables et quand les gens les portent, vous paraissez un peu plus grand; ils sont vraiment beaux; ils sont confortables. Tous ces facteurs peuvent conduire à la confiance - une volonté de se démarquer."
Hedrick note que la ligne pour hommes de Tecovas a tendance à avoir une utilisation plus polyvalente, ne serait-ce que parce que les bottes de cowboy peuvent être portées avec des tailleurs-pantalons, mais aussi dans les situations les plus décontractées; les tenues de soirée pour femmes "ne sont pas toujours aussi adaptées aux bottes", dit-il, donc ces styles sont portés dans des contextes plus lifestyle, comme les concerts et les bars. Les mariages sont aussi une grosse affaire pour la marque.
Le Jessie dans l'autruche de minuit, 355 $. Photo: avec l'aimable autorisation de Tecovas
Tecovas est également censé avoir un certain attrait "philosophique", en corrélation avec les attraits susmentionnés de la culture des cow-boys. (Il vaut peut-être la peine de noter que le cow-boy a aussi beaucoup de connotations plus sombres, comme l'attitude politiquement conflictuelle "L'Amérique d'abord", si facilement exprimée par un symbole aussi emblématique de robustesse, ainsi que le passé plus problématique des cow-boys qui a souvent été documenté dans tout l'Ouest américain au 19ème siècle.)
Pour Hedrick, la ligne de fond de Tecovas reste la suivante: les vêtements occidentaux devraient devenir universellement disponibles pour quiconque voudrait participer, et non utilisés pour s'aliéner les autres.
"Quand nous pensons à Western, nous ne parlons pas seulement des gens qui gagnent leur vie au lasso", dit-il. "Vous pourriez être la personne qui monte à cheval pour votre travail tous les jours, ou vous pourriez être le banquier d'investissement qui, une fois par an, veut aller à une soirée avec une belle paire de santiags, ou porter un costume à un rodéo Balle."
Hedrick a l'intention de développer Tecovas au-delà de ses offres actuelles - des bottes de cow-boy, bien sûr, aux côtés de t-shirts, d'accessoires et, plus récemment, de denim - en un véritable empire de style de vie occidental. En ce sens, la mise à l'échelle est une priorité, mais il est plus important pour l'entreprise de se concentrer sur son consommateur afin de se développer étape par étape.
« L'objectif est de croître de manière à ce que notre marque reste le plus longtemps possible », déclare Hedrick. "Nous aurons les meilleures chances de rester et de rendre les clients heureux le plus longtemps possible si nous nous concentrons sur eux et si nous définissons clairement notre mission comme occidentale."
Cela signifie faire plus de ce qu'a fait Hedrick en tant que spécialiste de la vente directe aux consommateurs à Greenwich pour identifier les lacunes du marché et élaborer des stratégies pour les combler. Et c'est vraiment ça, dit-il.
Cela aide-t-il l'entreprise maintenant que la mode s'intéresse davantage aux années occidentales? Oui et non; Hedrick admet qu'il n'a jamais eu l'intention de capturer les tendances. La catégorie occidentale existe telle que nous la connaissons depuis près de 200 ans, et les os de celle-ci n'ont pas changé. Ce n'est pas la première fois que l'industrie de la mode puise dans ce réservoir d'inspiration, et ce ne sera pas non plus la dernière fois. Si tout se passe comme prévu, Tecovas sera là pour la prochaine fois que les vêtements occidentaux reviendront dans l'air du temps.
"Nous avons certainement remarqué que de plus en plus de gens parlent de vêtements occidentaux. Mais en même temps, nous nous concentrons tout autant sur les personnes qui se sont toujours intéressées à nous. Et si nous faisons appel aux deux, alors nous aurons accompli notre mission », déclare Hedrick. "Plus il y a de gens qui parlent de Western, plus nous sommes heureux."
Remarque: Cette histoire a été mise à jour à partir de sa version originale pour inclure les données mises à jour sur la taille du marché de Tecovas.
Photo de la page d'accueil: Le Jamie dans Autruche de minuit, 355 $. Photo: avec l'aimable autorisation de Tecovas
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