Merlette redéfinit le luxe avec ses robes amples sans saison

Pendant des années, la mode a travaillé pour garder intacts les fils de sa fantaisie. Covid-19, cependant, l'a démêlé au-delà de la réparation. Les retombées économiques de la pandémie ont mis à nu tant de problèmes dans ces vêtements de créateurs fantaisistes, leur extravagance ambitieuse se moquait de porter des pantalons de survêtement et robe de sieste réalistes.

Merlette, la marque basée à Brooklyn lancée par la designer australienne Marina Cortbawi en 2016, est devenue très appréciée depuis colporter le type de vêtements dont les gens ne pouvaient soudainement se lasser: coton sans saison, ample et léger Robes. Vendu chez plusieurs grands détaillants, ses modèles à emporter et ses tissus doux au toucher et lavables en machine en ont fait l'une des rares marques qui ont maintenu une activité solide pendant la pandémie. En fait, il a en fait augmenté: la marque rapporte que les bénéfices ont augmenté de 50 % au cours de la dernière année et plus.

La stratégie à l'épreuve des pandémies de Cortbawi était simple – et pas si différente de ce qu'elle faisait depuis la première collection de Merlette. Le label s'est lentement construit sur son assortiment de produits cohérent et fiable en utilisant ses clients comme guide.

"Il s'agit de tester et de voir ce que vos clients disent de votre produit. Ils vous disent quels sont vos classiques », dit Cortbawi. "Nous nous sommes définitivement concentrés sur la croissance de la marque très lentement. Je pense que nos clients sont très exigeants. Ils veulent des marques découvertes. Ils ne sont pas dans les marques tendance, par exemple, ou les marques qui survivent simplement grâce au marketing à l'air chaud. C'est une marque avec une véritable intégrité et authenticité." 

Avant Merlette, Cortbawi gérait les ventes internationales de Oscar de la Renta et ensuite, Carolina Herrera. Cette expérience de vente en gros lui a donné un aperçu unique de ce qui était visiblement absent des salles d'exposition du monde entier.

"L'espace contemporain ne répondait pas vraiment à un marché du luxe correctement. Les tissus avaient tendance à être moins luxueux. Les ajustements n'étaient pas tout à fait corrects", dit-elle. "Connaissant ma cliente cible et apprenant ce qu'elle aimait, je voulais créer quelque chose de plus spécifique à la journée, qui ne soit pas trop axé sur les occasions et qui convienne parfaitement à un style de vie mondial." 

Pour cela, elle a choisi de travailler avec des fibres naturelles, principalement du coton Pima léger d'Inde. "Ils n'ont pas besoin d'être nettoyés à sec. Ils peuvent être lavés et ils sont assez tolérants lorsque vous voyagez en termes de repassage », dit-elle, notant que leur entretien et leur style à faible entretien en faisaient des pièces attrayantes pour le travail à domicile. "Il n'y a pas beaucoup de réflexion sur le vêtement en termes de port, même s'il y a beaucoup de pensée mise dans le vêtement." Elle a depuis élargi sa palette de fibres naturelles pour inclure la soie et laine.

Après des années de travail pour des designers de renom, Cortbawi maintient un niveau de haute couture attention aux détails chez Merlette, ajoutant des plis, des smocks et des broderies complexes à la simplicité silhouette. C'est un luxe vivable qui vous coûtera entre 280 $ pour un chemisier à manches bouffantes et bordure en dentelle à 420 $ pour sa robe à volants la plus vendue.

La marque est attachée aux coupes amples et aux tissus doux qui ont fait son succès, mais elle a continué à développer son activité de manière organique. Tricots et sacs à main sont deux de ses nouvelles catégories. (Il existe trois styles dans ce dernier, qui présentent un travail artisanal spécial comme un smock en vannerie et une broderie Kantha, une technique artisanale traditionnelle de l'Inde orientale; certains prennent 90 heures pour terminer, les positionnant comme des ajouts précieux au placard.) Il a également dévoilé un de mariée capsule avec Over the Moon plus tôt cette année qui comprend une gamme de robes flottantes blanches et ivoire dans un mélange de coton et de soie respirant.

Pour célébrer la valeur ajoutée aux garde-robes depuis ses débuts, Merlette a sorti une édition limitée de The Soliman, sa robe préférée des fans qui, pour beaucoup, a servi de passerelle vestimentaire pour devenir accro à la étiqueter.

"C'est une robe courte, presque une tunique, avec environ six ou sept mètres de tissu", explique Cortbawi. "Nous avons commencé avec cette robe qui, je pense, a fait connaître Merlette." Le Soliman anniversaire présente des broderies métalliques blanches et noires, ce qui, pour sept mètres de tissu, n'est pas une mince affaire.

Dans la perspective des cinq prochaines années, Cortbawi et Ivo Lamers, son mari et PDG de la marque, souhaitent que Merlette soit présente dans le commerce de détail, en commençant probablement par des magasins éphémères à L.A. et à New York.

"Nous comprenons que c'est un animal différent par rapport à l'entreprise que nous gérons en ce moment, car vous avez besoin d'un espace approprié, vous avez un inventaire différent, vous devez gérer l'inventaire, vous devez avoir du personnel, vous avez un PR différent, et cela nécessite nettement plus main d'oeuvre,. Mais nous pensons que nous sommes mis en place pour lui donner vie à un moment donné », a déclaré Lamer. "Nous avons une bonne chaîne d'approvisionnement avec des usines avec lesquelles nous travaillons depuis cinq ans, et nous sommes prêts à faire passer la marque au niveau supérieur." 

Établir une empreinte physique au détail ne signifie pas que la marque abandonnera son activité de vente en gros prospère. "J'ai une formation en gros, donc c'est un peu dans mon ADN", explique Cortbawi. "Nous aimons vraiment nos partenaires. Ils comprennent vraiment l'essentiel de notre entreprise. Nous travaillons avec des partenaires que nous choisissons, qui vendent bien les produits, qui paient à temps, qui nous traitent bien, et c'est notre choix. Si vous pouvez le gérer de cette façon, la vente en gros peut être un rêve, et aussi, vous avez vraiment ces grandes opportunités de marketing. MatchsMode vraiment lancé notre marque sur le marché international." 

Cortbawi appelle les deux grands magasins comme Nordstrom et des boutiques indépendantes comme Hampden Clothing comme contribuant également au succès de Merlette: « All the iconic U.S. des détaillants comme celui-ci ont été très importants, nous voulons donc continuer à grandir avec eux et continuer à développer le nôtre commerce électronique. Je pense que garder cet élément de découverte aussi longtemps que possible en tant que marque, au lieu d'une saturation complète, est notre objectif global." 

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