Christopher Raeburn avec des pièces de sa première collaboration avec Timberland. Photo: avec l'aimable autorisation de Timberland
Lorsque Christophe Raeburn a débuté une collaboration avec Timberland à London Fashion Week Homme en juin, ce fut un moment un peu surréaliste pour le designer britannique indépendant.
"J'étends ma mémoire à l'époque où j'étudiais pour mon diplôme, lorsque Timberland a lancé la botte Earthkeepers [éco-consciente]", a déclaré Raeburn au téléphone. « Je pensais que c'était incroyable d'avoir une marque à cette échelle qui réfléchissait si progressivement depuis 2007. Maintenant, la boucle est bouclée."
Ce n'est que quelques mois après la collaboration que Timberland a annoncé Raeburn comme le premier directeur créatif mondial, et on peut imaginer que les choses ne paraissent plus surréalistes que de là. Bien que le label éponyme de Raeburn ait remporté des prix auprès de GQ, les Conseil britannique de la mode, l'Ethical Fashion Forum et plus encore au cours des années qui ont suivi sa fondation en 2008, c'est resté une entreprise relativement niche, bien que très respectée. Pour un géant comme Timberland - qui a réalisé 1,9 milliard de dollars de revenus au cours du dernier exercice et revendique 7 000 employés dans le monde entier - placer Raeburn à la tête de la création signifiait que la portée du designer allait s'étendre dramatiquement.
C'est un accomplissement qui serait important pour n'importe quel designer sur le plan personnel, mais dans le cas de Raeburn, il y a des implications encore plus larges. La réputation de Raeburn s'est bâtie également sur sa conscience environnementale innovante et la force de son design, ce qui fait de lui sans doute le premier durabilitéun designer indépendant centré sur l'obtention d'une position aussi importante au sein d'une marque de mode mondiale grand public.
Le président de Timberland, Jim Pisani, confirme que l'accent mis par Raeburn sur la production consciente était une partie de la raison pour laquelle il a été sélectionné pour le rôle. "La passion de [Raeburn] pour l'artisanat, l'innovation et la conception de produits responsables était un choix naturel pour Timberland", a déclaré Pisani à Fashionista lors d'un entretien téléphonique. "La conception responsable est une clé et il le fait depuis longtemps."
Raeburn avec un mannequin portant la collaboration Timberland x Christopher Raeburn. Photo: avec l'aimable autorisation de Timberland
Pour ceux qui associent Timberland et ses bottes emblématiques plus aux légendes du hip-hop qu'aux amateurs d'arbres, cet accent interne sur la sensibilisation à l'environnement peut surprendre. Mais Raeburn explique que ces deux-là n'ont jamais été mutuellement exclusifs, notant que la marque La collection Earthkeepers a défendu l'utilisation de bouteilles en plastique recyclées dans la mode plus d'une décennie auparavant des choses comme les doudounes en plastique recyclé ont commencé à être à la mode.
Pisani ajoute que Timberland est depuis longtemps un leader en matière de normes environnementales plus élevées pour les tanneries, avec 93 pour cent du cuir de la marque provenant actuellement de tanneries classées or ou argent - et un plan visant à atteindre 100 pour cent d'ici 2020. Parmi les autres objectifs ambitieux, citons l'intention de Timberland de fabriquer toutes ses chaussures à partir de matériaux recyclés, renouvelables ou biologique matériaux d'ici 2020 (« nous sommes actuellement à 67 % », dit-il) et de faire passer ses vêtements de 81 % provenant de sources durables – là où ils sont aujourd'hui – à 100 % au cours des deux prochaines années.
Malgré tout ce que Timberland a fait au cours de la dernière décennie pour injecter une responsabilité environnementale dans ses produits, Pisani dit que Raeburn's a déjà mis la marque au défi de se pencher davantage sur cet instinct au cours de ses six petites semaines au marque.
"J'ai dit à [Pisani]:" Vous savez, à certains moments, vous devrez être à l'aise d'être mal à l'aise "", explique Raeburn. "Je vais défier, je vais pousser... Nous ne restons pas assis ici une minute en pensant que nous avons toutes les réponses, mais il y a un désir de changer et de faire la différence."
Utilisant les enseignements de son propre label, où il travaille en grande partie avec cadavres d'animaux des matériaux comme vieux parachutes des magasins de surplus militaires, Raeburn a cherché des moyens d'intensifier ses efforts de durabilité pour une entreprise aussi grande que Timberland. Et comme Timberland n'est qu'un des nombreux labels aux côtés de La face nord, Fourgonnettes, Cow-boy et Dickies qui appartiennent tous à VF Corporation, Raeburn espère que tout leadership que Timberland assumera le front de la durabilité pourrait avoir des effets d'entraînement plus importants car les connaissances et les ressources sont partagées avec sa sœur marques.
Quoi qu'il arrive à long terme, la nomination de Raeburn ajoute aux preuves croissantes que mode éthique se déplace de plus en plus de la marge vers le grand public. Et si cela signifie que les grandes marques commencent à nommer des designers plus durables dans les grandes positions ou non, Raeburn et Pisani sont tous deux sûrs d'une chose: la fabrication responsable n'est pas une tendance passagère. C'est l'avenir.
"Même si ce ne sera pas facile et que cela prendra du temps, on a vraiment l'impression que l'industrie est en train de changer", a déclaré Raeburn. "Les marques qui ne pensent pas à ces choses vont mourir. C'est aussi simple que ça."
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