Balmain et H&M amènent les mannequins et les Backstreet Boys à leur défilé

Comment créer le buzz pour une collaboration de designers H&M? À ce stade – 14 ans et 19 designers, à commencer par Karl Lagerfeld en 2004 – H&M sait. Tout d'abord, il y a la grande annonce, qui Alexander Wang l'a fait lors d'une soirée surprise à Coachella en 2014 et qui Olivier Rousteing de Balmain a fait sur le tapis rouge des Billboard Music Awards en mai, les mannequins Kendall Jenner et Jourdan Dunn à ses côtés dans des looks de la collection. Dans les mois qui suivent, ce sont des dizaines d'interviews, d'éditoriaux et de promotions dans les magazines et sur les réseaux sociaux; la sortie du première image de campagne, puis la campagne complète; la révélation de l'intégralité lookbook, suivi d'un catalogue complet d'articles avec prix; une conférence de presse avec interview du designer; un défilé minutieusement produit et parsemé de célébrités; puis, le jour du lancement (nov. 5), le défilé d'histoires de vêtements qui s'envolent des étagères, des entretiens avec des vendeurs abasourdis, des liens vers des articles vendus pour des marges scandaleuses sur Ebay, etc., etc. Qu'il y ait un délai de deux semaines entre le spectacle et le lancement de la collection semble l'un des mouvements les plus intelligents de tous (et un souvent employé par Apple): au moment où la collection arrive dans les magasins, quelle que soit la restriction que les acheteurs potentiels voulaient s'imposer, il est probable que évaporé.

Mardi soir, H&M a accueilli l'avant-dernière performance de sa tournée de collaboration Balmain: un événement tapis rouge avec un défilé au 23 Wall Street, ses doubles planchers de béton transformés en une sorte d'ambiance club avec des lumières vives, un escalier et une scène illuminés, et de multiples barres. Les invités savaient qu'ils étaient susceptibles de voir des mannequins de renom, un Kardashian et un Jenner ou deux, et une performance musicale surprise. Cependant, certains auraient pu être déçus de ne pas voir le clan Kardashian/West/Jenner au complet (seules Kendall et Kylie ont fait une apparition, avec Kim et Kanye hébergeant le CFDA/Vogue Fashion Fund à Los Angeles), ils ne pouvaient pas être déçus par le reste. Tout d'abord, il y avait le casting de la piste, remarquable non seulement pour la renommée relative des modèles - Kendall Jenner, Gigi et Bella Hadid, Karlie Kloss, Jourdan Dunn, Alessandra Ambrosio et Joan Smalls ont tous marché - mais parce que chacun avait l'air donc droit pour les vêtements, leurs proportions surhumaines encore exagérées dans des tricots moulants, des robes courtes à paillettes et des cuissardes à talons aiguilles. (Le fait que ces mannequins portent souvent du Balmain lors d'événements publics aide probablement aussi à cet égard.)

Et qu'en est-il des vêtements? Ils étaient, je suis surpris de le dire, convaincants: convaincants dans l'exhaustivité de leur vision et qu'il y a un client affamé chez H&M qui les attend. (Au moins pour les vêtements pour femmes. Je ne sais pas combien de mecs vont opter pour les vestes tressées en or et la combinaison de vol en similicuir noir.) Là était, bien sûr, une différence de qualité perceptible par rapport aux vêtements Balmain sur lesquels ils ont riffé: plus de fermetures à glissière bouclées que ne pas; les vestes n'étaient pas bien taillées; de grandes boucles d'oreilles pendantes et un matériau satiné utilisé sur les pantalons et les jupes semblaient manifestement bon marché. Mais les robes scintillantes et réfléchissantes – qui, à 500 $ et plus, sont parmi les plus chères de la collection – avaient l'air bien, et elles vendaient une vision convaincante du pouvoir et du glamour féminins. Il y a aussi quelque chose à dire sur le style: ces vêtements, lorsqu'ils sont portés seuls, dévoilent beaucoup de peau, mais les robes super courtes, par exemple, avait l'air beaucoup plus accessible sur la piste parce que les jambes des modèles étaient couvertes de collants noirs opaques ou d'épaisses bottes en daim.

Mais rien ne pouvait surpasser la joie des invités lorsque le défilé s'est terminé et que les Backstreet Boys, parés de Balmain x H&M, a pris la scène avec "Backstreet's Back" - un retour en arrière des années 90 qui devrait parfaitement frapper la maison avec le H&M client. Quatre autres chansons ont suivi, Rousteing et sa bande de mannequins dansant devant et au centre, les yeux autant rivés sur eux que sur les interprètes. La sortie du lieu était lente, la sortie en partie bloquée par la longue file d'invités qui attendaient pour acheter la collection à l'étage inférieur.

Voir la vidéo du défilé Balmain x H&M ci-dessous.