Capture d'écran: YouTube
Bienvenue à Semaine de la culture pop! Alors que vous pouvez toujours nous trouver en train de nous émerveiller du chevauchement important entre la mode et la culture pop, nous consacrons les cinq prochains jours au sujet de notre musique, films, télévision, célébrités, livres et théâtre préférés, et comment tout cela se recoupe avec l'industrie de la mode.
Chaque année, il semble que de plus en plus de marques explorent le monde du cinéma. Pas tout à fait des publicités — eh bien, d'accord, oui, des publicités; dans la mode, presque tout est une publicité. Mais ces films, pas tout à fait des publicités dans le traditionnel sens, servir de moyen de promouvoir une collection en ligne qui survivra bien après la sortie des produits des magasins.
Chanel a été l'un des premiers à adopter le film de mode, à partir de 2004 lors de sa sortie "Chanel n°5, The Film." Si les publicités pouvaient être des blockbusters, c'était ça: le clip a joué Nicole Kidman, et a été dirigé par
Baz Luhrmann, qui continuaient tous les deux à surfer sur leur récent succès, "Moulin Rouge!" En fait, l'histoire du court-métrage ressemble beaucoup au film en apparence. "C'est ce que beaucoup de gens m'ont dit à l'époque", a déclaré Luhrmann au Télégraphe. "Je peux voir pourquoi ils pensaient ça. J'avais travaillé sur 'Moulin Rouge !' si longtemps, c'était dans mon sang."Son intrigue - d'une femme riche et célèbre échappant à ses responsabilités et à la vie publique - a fait plus de comparaisons avec "Vacances romaines." C'est éclaboussant et amusant, et c'était la publicité la plus chère jamais réalisée à l'époque, coûtant environ 33 $ million. Chanel a même eu deux coupes, car la version longue dure près de trois minutes.
En liant la publicité à un film majeur, Chanel positionnait son spot comme un film et non comme une publicité, tout en l'ancrant à un moment précis de la culture populaire. Mais, parce que quelqu'un a pensé que ce serait amusant, ou parce que quelqu'un a ressenti l'importance du contenu vidéo deviendrait dans l'image de marque en ligne, la maison a rapidement commencé à utiliser des films pour créer sa propre culture pop des moments.
No 5, annoncé
Le cliché sur les publicités de parfum, c'est qu'elles sont généralement ridicules. Comment faire la publicité d'un parfum exactement? C'est difficile, et même les meilleurs sont un peu bizarres si on y pense assez longtemps. Même les maisons les plus chics, comme Chanel, n'y échappent pas. La marque a parcouru un certain nombre de campagnes au fil des décennies, qui vont de l'ennuyeux (comme Catherine Deneuve expliquant l'importance du parfum pour son être même à la fin des années 1970), à l'absurde (quoi, quoi, Quel étaient ceux Publicités de Brad Pitt environ ?) et tout ce qui s'est passé entre les deux.
Peut-être grâce à ses seules ambitions, "Le Film" ne cadre pas vraiment avec le reste. Il ne s'agit pas seulement de vendre Chanel n°5, il nous vend l'idée de Chanel - une marque de luxe dans un monde à part, avec le budget et les ressources nécessaires pour être divertissantes et désirables. Il y a quelque chose de puissant à nous donner envie de regarder une publicité. « Il ne suffit clairement plus d'avoir une attitude et de montrer une image; il faut y attacher une histoire émouvante", a déclaré un directeur commercial de l'agence de publicité J. Walter Thompson a dit Le New York Timesà la sortie de "The Film". « C'est une tendance mondiale, mais elle est particulièrement aiguë en ce qui concerne les produits de luxe, car avec les produits de luxe, vous payez pour vous sentir spécial – vous avez besoin de cette connexion personnelle. »
Lagerfeld le directeur
"Chanel No. 5 The Film" n'était que le début de la sortie vidéo de la maison, qui s'est étendue sur spots publicitaires complexes, une série de pièces historiques mythologiques sur Coco elle-même, et bien sûr, des courts métrages - lequel Karl Lagerfeld a depuis pris sur lui de diriger.
En 2011 est sorti "The Tale of a Fairy", un court métrage de 25 minutes mettant en vedette les mannequins Kristen McMenamy, Freja Beha Erichsen, Bianca Balti, des muses de longue date et Brad Kroenig. La pièce a été initialement utilisée pour promouvoir la collection Croisière 2011 de Chanel, la projetant au Cap d'Antibes avec le défilé. "C'est un film sur une utilisation malavisée de l'argent qui commence par la violence et se termine par des sentiments", expliquait Lagerfeld à l'époque. Alors que le film était absolument magnifique, le jeu d'acteur était… à vrai dire, pas génial. C'est peut-être pour cette raison que les courts métrages suivants présentaient au moins l'un des nombreux ambassadeurs de la marque Chanel qui étaient des acteurs professionnels.
Deux ans plus tard, il était "Once Upon a Time", un film en noir et blanc (à nouveau réalisé par Lagerfeld), qui se concentrait sur les premières années de Coco en tant que modiste. Keira Knightley a assumé le rôle principal, et pendant 18 minutes, nous la regardons fonder un empire de la mode, le tout en costumes d'époque. Malgré toute sa qualité de production et le fait qu'ils aient embauché Knightly, le film se sent bizarrement encore amateur. Cela est peut-être dû au fait que Lagerfeld aurait donné à ses acteurs leurs répliques juste avant de les dire. D'une certaine manière, cela fait partie de son charme. Qui ne veut pas voir Lindsey Wixson annoncer maladroitement « … au fait, je suis Mme Vanderbilt » ?
Le thème historique s'est poursuivi plus tard cette année-là avec "The Return", cette fois avec Geraldine Chaplin dans le rôle de Coco Chanel. Elle a repris le rôle un an plus tard dans "Reincarnation", qui a pris une tournure surréaliste pour devenir un clip. Pharrell était à portée de main, et le monde a eu son premier avant-goût de Cara Delevingneles capacités de signature de.
Au fil des années, Lagerfeld et son équipe ont perfectionné leurs compétences en matière de réalisation de films. 2015 a vu la sortie de "Once and Forever", qui présente une méta-histoire complexe de Kristen Stewart et Chaplin en tant qu'actrices jouant toutes les deux Chanel dans un biopic. Il mélange l'histoire de la maison avec son image moderne et fonctionne en 11 minutes. L'évolution de la carrière cinématographique de Lagerfeld mûrit rapidement en quatre ans, mais il est clair que réussir la vidéo – en particulier à l'ère du contenu en ligne – était important pour lui et la marque.
Cinéma Chanel, Aujourd'hui
Plus d'une décennie après la sortie de "The Film", Chanel a de nouveau fait appel à Lurhmann pour réaliser une publicité pour le n°5 — mais maintenant que Lagerfeld avait compris traduire la marque à l'écran, un réalisateur flashy n'était pas vraiment nécessaire. Intitulé "The One That I Want", le spot ressemble plus à une publicité de parfum classique qu'à un mini-film. Gisele Bundchen semble désespérée, mais elle ne dit rien en fait. Personne ne le fait. Au lieu de cela, une reprise certes magnifique de la chanson "Grease" du même nom joue sur le récit lâche. Il est probablement plus facile d'être coupé pour passer à la télévision, et évidemment nous sommes toujours intéressés (le spot a plus de 18 millions de vues sur Youtube). Mais il est peu probable qu'il ait le même impact que "The Film". Bien que l'original de Luhrmann résiste assez bien, il est peut-être temps pour un nouveau mini-film pour le n ° 5 – cette fois avec Lagerfeld aux commandes.
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