Ceux qui font la une des journaux avec des milliers d'inscriptions servent de badge de vantardise aux entreprises, mais son objectif est bien plus que cela.
Vous avez probablement déjà entendu cette histoire: une marque culte a une liste d'attente pour un nouveau produit très attendu, portant les noms de des milliers et des milliers de clients avides. "Ce sac seau N'a même pas été expédié, mais il y a une liste d'attente de 2 500 personnes ;" "Le nouveau gommage Glitter 'Licorn' de Frank Body a une liste d'attente de 50 000 personnes;" ou "Il y a 40 000 personnes sur la liste d'attente pour la nouvelle collection de denim d'Everlane. » La fidélité à la marque sert de badge de vantardise pour les entreprises - comme ainsi que des appâts cliquables pour les éditeurs et un battage publicitaire supplémentaire - mais cela soulève la question: les listes d'attente en ligne sont-elles un total escroquer?
Pas assez. Comme laisser tomber la culture poursuit son ascension et les entreprises s'efforcent d'imiter les lignes de plein air et les lancements immédiats à guichets fermés atteints par des marques comme Supreme, les détaillants en ligne utilisent des listes d'attente pour susciter le même sentiment de excitation. « Un produit sur liste d'attente ou le fait de faire partie de la liste d'attente vous donne l'impression d'obtenir quelque chose de très convoité », déclare Marshal Cohen, conseiller industriel en chef de
Groupe NPD. "Dans le monde d'aujourd'hui, vous pouvez obtenir n'importe quoi n'importe où, n'importe quand et à n'importe quel prix. Il y a toutes sortes de façons d'essayer de relever la barre et d'intégrer le luxe, le pouvoir de la marque et l'attrait dans l'équation parce que, franchement, il y a tellement de concurrence aujourd'hui qu'il n'y en a jamais eu auparavant."Pour la plupart des marques, en particulier celles du commerce électronique direct aux consommateurs, la liste d'attente traditionnelle peut également aider informer une gamme de décisions et de pratiques commerciales, du merchandising et du développement de produits à la stimulation de la clientèle des relations.
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"C'est un moyen d'interagir directement avec le consommateur", déclare Lori Coulter, cofondatrice de la marque de maillots de bain destinés aux consommateurs. Sel d'été avec Reshma Chamberlin qui a été lancée il y a environ 15 mois. "Vous avez la possibilité de créer et de bénéficier de listes d'attente, tant du point de vue du consommateur que de l'entreprise - par opposition à une marque qui est vendue via le modèle de gros traditionnel où vous n'avez pas cela directement relation amoureuse. Vous ne pouvez tout simplement pas obtenir ce retour aussi rapidement."
Ce qui a inspiré Coulter et Chamberlin à mettre en œuvre une fonctionnalité de liste d'attente, ce sont les nombreux e-mails de clients demandant des listes d'attente pour des articles épuisés. La nouvelle fonctionnalité a été ajoutée aux pages de produits les plus populaires de Summersalt, telles que son Coup de côté costume une pièce, qui a enregistré des ventes record mois après mois, ainsi qu'une liste d'attente de plus de 7 200 clients. Pendant ce temps, les usines de l'entreprise font des heures supplémentaires pour produire ces vêtements afin d'être livrés en temps opportun.
Maillot de bain Summersalt Sidestroke. Photo: Summersel
Bien que l'objectif principal de Summersalt soit de répondre aux besoins et aux désirs des clients, un avantage secondaire de les listes d'attente sont l'étendue de ses données et permettent de savoir quelles couleurs, styles et tendances sont performants meilleur. "Il y a des gagnants clairs en ce qui concerne la liste d'attente", explique Coulter. "Cela peut éclairer à la fois les décisions de marchandisage à venir, ainsi que nos achats actuels."
Lorsque Arjé's Bessie Afnaim Corral et Oliver Corral ont sorti leur collection hiver l'année dernière, leur veste en peau de mouton reçu beaucoup plus de demande que prévu, vendant tout l'inventaire (et un réapprovisionnement) jusqu'en janvier. Après, les demandes n'ont cessé d'affluer. Plutôt que de faire plus de pièces, les deux ont décidé de suspendre la production de la veste à succès, à la place lançant une liste d'attente pour élaborer une stratégie sur la meilleure façon d'optimiser la demande continue pour leurs conceptions de peau de mouton.
« On s'est vraiment permis de pousser la marque, confie Afnaim Corral. "Si le shearling va être un tel gagnant, donnons au client ce qu'il veut d'une manière plus large au lieu d'un seul style, que nous avons vu d'autres marques et il devient souvent très fastidieux d'exagérer une bonne chose. » Selon Corral, la marque a encore reçu près de 200 demandes en ligne pour son shearling veste. "La stratégie est de créer ce désir, l'exclusivité", dit-il.
La prochaine chute en peau de mouton d'Arjé du chapitre six. Photo: Arje
La liste d'attente permet également d'affiner l'identité de marque d'Arjé. « Si une collection est en surstock, vous perdez de vue ce qu'est un best-seller. Vous avez juste beaucoup de produits », explique Corral. "Même si nous continuons à utiliser du shearling, nous pouvons le faire car cela devient une partie de notre identité. Mais nous ne répétons pas le style habituellement. Il vient avec une petite astuce, comme une belle et lente évolution. C'est un régal de plus pour ce désir. Celui-ci me manque mais ce nouveau est cool ou même meilleur."
Pour Linjer, générant ce même sentiment de désir et d'exclusivité a été l'impulsion derrière sa liste d'attente avant un nouveau produit. Ayant déjà construit une solide communauté de clients dévoués depuis le lancement de la maroquinerie en 2014, les co-fondateurs Jennifer Chong et Roman Khan's expansion dans les sacs à main est devenu un succès instantané: leur tout premier lancement, un sac seau à 425 $ appelé Tulip, a recueilli près de 3 000 inscriptions sur la liste d'attente et un total de 600 000 $ en précommande Ventes.
"Toute notre croissance est attribuée à nos clients, nous apprécions donc vraiment cette relation", a déclaré Chong, qui, avec Khan, a lancé Linjer avec ses propres économies et collecte de fonds via Indiegogo. « Beaucoup de sacs se vendent très rapidement et nous voulons toujours offrir un traitement préférentiel à [nos clients]. Avec la liste d'attente, nous pouvons en quelque sorte segmenter qui peut voir le sac, qui a accès au sac quand et nous voulons toujours donner accès à notre communauté avant tout le monde."
Le sac de docteur de Linjer. Photo: Linjer
Cette tactique a été appliquée au dernier lancement de Linjer, le Doctor's Bag. Les visiteurs sélectionnés du site Web pouvaient accéder à une liste d'attente pour seulement 100 unités de la première série de production limitée du sac avant ses débuts officiels fin septembre. La liste a acquis plus de 3 000 clients qui se sont inscrits et le sac devrait se vendre d'ici la fin de la semaine.
L'un des avantages d'être une marque s'adressant directement au consommateur est d'appliquer les données derrière les achats de vos clients aux futurs achats unitaires, aux stocks et au processus de marchandisage. La stratégie a aidé Jeff Johnson, co-fondateur et directeur créatif de Les arrivées, mais lorsque son équipe a mis en place une fonctionnalité de liste d'attente en 2016 - avec des centaines d'e-mails pour un produit qui était en rupture de stock à l'époque - ils ont réalisé qu'ils avaient l'opportunité de créer un plus grand sens du client fidélité.
Le produit épuisé a été réapprovisionné, mais avec une conception améliorée de son matériel, de sa coupe et de son cuir, ce qui a entraîné une hausse des prix de 1 095 $ à 1 195 $. Ceux qui se sont inscrits sur la liste d'attente du produit ont été informés du réapprovisionnement et ont eu une semaine pour l'acheter au prix de l'année dernière avant qu'il ne soit rendu public.
"C'est quelque chose où nous avons vu ce taux de conversion insensé", se souvient Johnson. « Si tout ce que nous avons lancé avait cette fidélité directe de la clientèle, nous aurions cette potion secrète. Pour nous, c'était la première liste d'attente qui montrait l'importance d'attirer l'attention du client, d'offrir quelque chose de spécial et ensuite: comment la capitalisez-vous en étant capable de rester fidèle à votre parole ?"
Les arrivées Koda. Photo: Les arrivées
À partir de là, The Arrivals a proposé une liste d'attente pour une poignée de produits en lesquels l'équipe avait une grande confiance, y compris les pièces Teddy et Moya de sa nouvelle collection d'automne. L'inscription donnerait à ces clients un accès anticipé - d'une semaine à 48 heures - pour acheter le produit avant tout le monde.
"La liste d'attente garantit que vous avez la possibilité de le magasiner car nous ne connaissons pas nécessairement le quantités qui vont se vendre les premiers jours, c'est donc une manière sans risque », explique Johnson. « Nous sommes essentiellement en mesure de voir – deux semaines avant le lancement de Moya, ou six semaines avant le lancement de Teddy – nous avons rassemblé trois fois plus d'e-mails que ce pour quoi nous avons réellement produit des unités. C'est un bon indicateur que nous devrions préparer les roues à produire pour un réapprovisionnement probablement au cours de la première semaine de mise en service de ce produit. »
Bien sûr, la liste d'attente ne promet pas toujours des résultats impressionnants, dit Johnson. Il se souvient avoir fait des listes d'attente pour des articles en dehors de la catégorie des vêtements d'extérieur, tels que des t-shirts, qui ont fini par susciter un engagement beaucoup plus faible de la part des clients. "Cette liste d'attente était une conversion moins accessible du point de vue des revenus", note-t-il. "Mais c'est toujours précieux en termes de cela par rapport à notre chute en peau de mouton, ou notre chute en peluche, est une priorité inférieure. Concentrons donc tous les efforts de notre équipe - merchandising, développement de produits - sur ces catégories à la place."
Image du haut: la trousse du médecin de Linjer. Photo: Linjer
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