Tyler Haney. Photo: avec l'aimable autorisation de Outdoor Voices
Dans notre longue série, "Comment je le fais," nous discutons avec des gens qui gagnent leur vie dans l'industrie de la mode de la façon dont ils se sont introduits et ont réussi.
Quand j'appelle Voix d'extérieur fondateur Tyler Haney à Austin de New York, je suis immédiatement désarmé par une voix chaleureuse et bavarde qui, pendant un instant, me fait penser que j'ai appelé un ami par erreur. Mais j'apprends assez vite que c'est à la fois la manière de Haney et d'Outdoor Voices - une manière de parler qu'elle décrit dans ses propres mots comme « amicale et humaine et ouverte et chaleureuse." Haney, maintenant âgée de 27 ans, a lancé Outdoor Voices au début de 2014 alors qu'elle était encore étudiante en commerce à Parsons après une vie d'"activité occasionnelle". Elle a grandi dans le Colorado, sur une piste de course, où il y avait peu de différence entre "votre vie au gymnase et votre vie". Au cours des trois courtes années qui ont suivi, Outdoor Voices a levé 22,5 millions de dollars via du capital-risque, s'est étendu à une multitude de nouvelles catégories pour hommes et femmes et, tout récemment, a ouvert trois magasins à travers les Etats Unis.
Ce qui, oui, est impressionnant. Mais qui plus est, c'est ce que Haney prévoit de faire avec Outdoor Voices ensuite. Quand je lui demande si elle espère que le label arrivera Nike ou Sous protectionà l'échelle colossale de, elle ne saute pas un pas: "Nous devenons la prochaine grande marque de vêtements de sport." En permettant aux consommateurs de prendre le contrôle de leurs propres loisirs - et en fournissant des vêtements techniques et cool que les acheteurs veulent vraiment porter - Outdoor Voices pourrait faire juste cette. Cela ne fait pas de mal non plus que ce soit assez confortable sous le parapluie d'Outdoor Voices: "Nous parlons beaucoup du fait qu'OV soit le compagnon de randonnée qui a apporté les collations", dit-elle.
Si cette image de marque semble hokey, ce n'est pas le cas - c'est précisément la façon dont Outdoor Voices s'est taillé une place de choix dans l'ensemble de la mode en tant que détaillant de vêtements de sport de choix. Mais comment Haney a-t-il pu arriver ici, et quelle est la prochaine étape pour Outdoor Voices alors qu'elle poursuit son expansion? Lisez la suite pour les faits saillants de notre conversation.
Avez-vous toujours été intéressé par la mode ?
J'ai toujours été enclin au design, mais je n'aurais jamais pensé que je me lancerais dans l'habillement. J'ai grandi à Boulder, Colorado, ce qui est important parce que le mode de vie là-bas est très révélateur de ce qu'est devenu Outdoor Voices: l'activité occasionnelle est intégrée à tout ce que vous faites. Au lycée, j'étais super actif – j'ai couru des haies, du cross-country et joué au basket – et je portais des marques comme Nike et Under Armour. Je les ai aimés et la mentalité plus dur-meilleur-plus-rapide-plus fort. Vous vous sentiez comme un surhumain en portant ces vêtements. Mais dès que j'ai arrêté de courir sur piste, j'ai réalisé que ce n'était plus mon objectif. Il y avait une combinaison puissante entre être féminine et sportive qui n'était pas vraiment incarnée dans une marque.
À quel moment avez-vous réalisé que vous pouviez réellement traduire cette combinaison en une marque de vente au détail ?
Après le lycée, j'ai pris une année sabbatique, j'ai déménagé à New York et je n'avais toujours aucune idée que je voulais me lancer dans l'habillement; Je suis allé à Parsons pour affaires. Mais en deuxième année à l'université, je quittais la salle de sport en portant l'une des marques de vêtements de sport traditionnelles et [ne me sentais pas] moi-même... [comme] j'essayais d'être un triathlète alors que je ne le suis pas. Il fallait des vêtements de sport qui correspondent davantage aux marques que je porte, comme A.P.C.
Cette année-là, je suis devenu vraiment obsédé par les matériaux techniques, alors je me suis envolé pour cette convention appelée Outdoor Retailer dans l'Utah, [qui est] une sorte de Mecque des fils synthétiques. Je n'avais aucune idée de ce que je faisais, mais j'ai plongé et j'ai appris. J'ai fini par travailler avec un fournisseur de cette convention qui [a aidé] à fabriquer tous nos matériaux et à développer la compression texturée, notre matériau de base à ce jour. À partir de là, j'ai créé le premier kit OV, qui était composé de cinq silhouettes classiques les mieux ajustées. Je n'ai pas étudié la mode, alors j'ai dessiné ces silhouettes et [trouvé] les gens pour aider à les faire. En fait, j'ai acheté un lit superposé, j'ai retiré le lit du bas et j'ai eu mon premier bureau dans mon appartement. Je me souviens avoir interviewé un designer dans cette pièce, ce qui est assez amusant à penser.
Comment est né « Doing Things » ?
Cela vient de Doing Things, c'est mieux que ne pas Faire les choses — le genre de façon accessible et inclusive de penser à l'activité. Nous ne fabriquons pas nécessairement votre uniforme de football; nous vous fournissons plutôt des vêtements pan-saisonniers. Les gens se sont vraiment ralliés à la notion de Doing Things, et cela a été un catalyseur pour que les gens nous montrent ce que l'activité signifie pour eux.
Comment le but récréatif de votre équipement est-il pris en compte dans sa conception ?
Tout est fait pour transpirer. L'une des choses que j'aime le moins, c'est quand les gens nous appellent athleisure. Ce mot me tue absolument car au départ, le produit est très fonctionnel et de haute qualité.
Du point de vue du design, comment avez-vous créé l'esthétique reconnaissable d'OV ?
Je ne voulais pas de vêtements de sport à la mode; Je voulais des silhouettes classiques qui flattaient de nombreuses morphologies. Je suis parti de la base, avec les couches de compression. Les deux pièces dont j'ai besoin si je fais du jogging sont le crop top - qui est absolument devenu notre silhouette signature - et le legging bicolore. J'ai toujours été très attiré par les uniformes ton sur ton et fasciné par les matériaux texturés, c'est donc devenu la base de la façon dont nous construisons de nouveaux produits. Le tissu doit donner l'impression que vous découvrez quelque chose de nouveau lorsque vous le touchez, comme s'il était très mémorable et nouveau.
Vous avez levé un total de 22,5 millions de dollars grâce aux séries A et B. Pourquoi avez-vous décidé de lever des fonds par le biais du capital-risque et comment avez-vous fait pour trouver des investisseurs qui vous convenaient ?
La simple raison pour laquelle je suis passé par le financement de capital-risque est que je veux avoir un impact important. Pour moi, il s'agit de montrer aux gens que l'activité peut être amusante. Il y a tellement de gens dans ce monde qui veulent être plus actifs, mais au moment où ils entrent dans un magasin de vêtements de sport traditionnel, ils ne se voient pas dans cet uniforme de triathlète – c'est intimidant. Je veux que Outdoor Voices rende la participation et le démarrage faciles et confortables.
En termes d'investisseurs, nous avons un mélange varié à ce stade. C'est définitivement stratégique. General Catalyst a été un partenaire incroyable - ils sont nos plus gros bailleurs de fonds et ont des marques dans leur portefeuille comme The Honest Company et Warby Parker qui sont comparables à nous. Vous pariez que, quoi qu'il arrive, [les investisseurs] seront suffisamment persistants pour mener à bien votre concept.
OV fait partie d'une nouvelle génération de marques qui jouent un rôle important dans la fidélité à la marque du millénaire, comme Reformation, Glossier et Sweetgreen. En quoi cela vous différencie-t-il de vos concurrents en vêtements de sport?
Nous pensons beaucoup au fait d'être humain, pas surhumain. Nous disons qu'OV est "le copain de randonnée qui a apporté les collations". C'est convivial et humain et ouvert et chaleureux, et c'est ainsi que nous pensons interagir avec notre client ou toute personne qui touche le marque. C'est presque comme interagir avec votre meilleur ami.
Pour l'avenir, voulez-vous faire d'Outdoor Voices une méga-marque comme Under Armour ou Nike?
Nous devenons la prochaine grande marque de vêtements de sport - c'est ma vision - et renversons la performance sur sa tête. Pensez à la maman qui fait du jogging avec sa poussette sur le sentier tous les jours pour ses loisirs quotidiens - comment pouvons-nous rendre cela aussi ambitieux que Steph Curry?
Quelle est la première catégorie à laquelle vous aimeriez vous étendre si vous le pouviez aujourd'hui ?
Nous voulons créer une plateforme pour faire des choses. Tout dépend de la façon dont nous créons des outils pour connecter les gens à travers l'activité. Nous parlons beaucoup de créer des liens à travers l'activité, donc je ne sais pas si c'est plus un produit. C'est certainement plus de connectivité.
En plus du produit phare d'OV à Austin, vous augmentez maintenant le nombre de vos magasins. Pourquoi la brique et le mortier ont-ils du sens pour vous ?
En plus du nouveau magasin permanent à New York, nous ouvrons un magasin dans l'Upper East Side, ainsi qu'à Dallas. Nous considérons ces points physiques comme des points d'activation de produit et de communauté, donc [attendez-vous] beaucoup de courses de chiens et de clubs de joggeurs, de Pilates et de yoga ont lieu pour ramener à la maison cette notion de communauté.
Comment avez-vous choisi ces emplacements ?
Notre nouveau magasin est en fait juste en dessous de notre bureau; il y a un escalier qui traverse. New York était une évidence parce que c'est notre maison. Dallas s'est senti bien parce que les gens l'ont demandé. Nous examinons définitivement ce que nos clients ont dit, et Dallas a crié fort.
Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.
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