Les cours des actions ont augmenté cette semaine pour Lululemon. C'était un événement rare après une période de six mois qui pourrait être caractérisé comme « gouttes sur gouttes sur gouttes ».
La marque a pris un certain nombre de chutes bien documentées cette année. Un mauvais cycle de production a laissé son pantalon de yoga transparent. Ancien La PDG Christine Day a quitté l'entreprise peu de temps après. Et puis Chip Wilson, le fondateur de Lululemon, a fait des tentatives tronquées pour expliquer le boulochage sur leur pantalon de yoga, et a donné l'impression que certaines femmes n'étaient tout simplement pas faites pour porter les vêtements de Lululemon, allumant une autre tempête médiatique.
Alors Lululemon, qui avait toujours été très performant sur le plan technique, manquait soudainement dans ce domaine. L'insensibilité de Wilson a terni l'image de l'entreprise d'aider les femmes à bien paraître tout en atteignant leurs objectifs de santé. La dernière chose dont quelqu'un qui espère se remettre en forme a besoin d'une entreprise sportive lui dit qu'elle n'est pas à sa place.
À quoi ressemblent les perspectives de la pourvoirie de yoga autrefois bien-aimée? S'il y a une chose qui est certaine dans l'avenir de Lululemon, c'est que regagner la confiance va prendre du temps. Mais avec de plus en plus de détaillants entrant dans l'espace des vêtements de sport, ce n'est pas le meilleur moment pour Lulu d'avoir à rattraper son retard.
Les cicatrices ne guérissent pas rapidement pour les grandes entreprises.
"Dans un espace comme celui-ci, il est difficile de changer les choses extrêmement rapidement", déclare David McGoldrick, analyste chez Euromonitor International. "Ils ne vont pas faire leur déclaration en mars et devenir immédiatement les chouchous de Wall Street qu'ils étaient. Les problèmes qu'ils ont rencontrés sont trop profonds, et à la fin du troisième trimestre, ils ont déclaré qu'il y avait une faiblesse au quatrième trimestre."
Il ne s'agit pas de renverser la vapeur à court terme, mais plutôt de susciter l'enthousiasme des gens pour la marque pour les mêmes raisons qu'à l'origine, explique McGoldrick. Lululemon a rendu les gens beaux et les a inspirés à être en bonne santé. L'entreprise doit revenir à ce message.
La chaîne d'approvisionnement de Lululemon est à bien des égards la partie du problème la plus facile à résoudre. L'analyste de Sterne Agee, Sam Poser, a déclaré que le nouveau PDG, Laurent Potdevin, aurait de bons instincts en matière de production, un domaine qui manquait à Day. Day, cependant, était un grand esprit de vente au détail, et c'est un domaine dans lequel l'entreprise a tâtonné depuis son départ.
Poser dit qu'en se basant sur les visites dans les magasins Lululemon, il a remarqué une différence dans la qualité du service. Un personnel un peu moins attentif envoie un message subtil mais fort aux clients: vous pouvez aller ailleurs. Poser compare la sensibilité de Day à la qualité dans le commerce de détail comme une situation de « la princesse aux petits pois »: elle savait de façon innée ce qui se passait dans les magasins.
"C'est très, très subtil", dit Poser à propos de l'expérience actuelle en magasin. "Ce n'est pas comme si c'était terrible. Ce n'est tout simplement pas aussi bon qu'avant."
Poser compare la relation actuelle de Lululemon avec ses clients à un restaurant bien-aimé qui change son personnel. Si vous êtes un habitué, les serveurs connaissent votre commande et vous ressentez un lien avec l'établissement qui va au-delà de la nourriture. Lorsque ce serveur préféré part, votre relation spéciale avec le personnel le fait aussi. Ensuite, la nourriture n'a pas aussi bon goût.
Le problème est qu'en aliénant ses clients avec une production transparente et une mauvaise presse, Lululemon a donné à ses fans auparavant enragés une raison de se tourner vers d'autres marques.
La compétition
Il est difficile de dire vers quelles marques le client moyen de Lululemon pourrait se tourner, car le marché des vêtements de sport est tellement fragmenté. Lululemon n'a cessé d'augmenter ses parts de marché depuis 2008 mais reste loin derrière Nike et Adidas, les leaders du marché des vêtements de sport. Nike était en tête du peloton en 2012, avec 17,2% de part de marché, suivi par Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) et Lululemon (0,9). Mais ces chiffres combinent les vêtements de sport pour hommes et pour femmes: étant donné que les vêtements pour hommes comprennent une proportion nettement plus faible d'acheteurs de Lululemon, la cinquième place est plutôt bonne.
Mais de nouveaux entrants inondent l'espace des vêtements de sport, dont beaucoup recherchent l'attention des amateurs de style. H&M a récemment lancé ses vêtements de sport, qui atteignent un prix nettement inférieur et, comme le reste des offres du détaillant, restent résolument tendance. Hors de la porte, il y a des hauts de plongée et des imprimés rappelant ceux de Peter Pilotto, en plus de designs plus classiques.
Kate Hudson s'est récemment associé à la startup Fabletics, un service d'abonnement qui vend des tenues de yoga complètes à un prix d'environ 60 $ à 80 $. Juicy Couture est de la partie, tout comme Calvin Klein, la marque Zella de Victoria's Secret et Nordstrom.
D'autres concurrents à plus long terme comme Athleta et Stella McCartney pour Adidas sont susceptibles de profiter de toute faiblesse de Lululemon, dit McGoldrick. Et la liste des concurrents potentiels ne s'arrêtera pas là.
« L'ensemble de ce marché est fragmenté, et il est toujours en expansion », déclare McGoldrick. "La taille du marché n'est en aucun cas complète."
Tout n'est pas pessimiste
À la lumière des commentaires apparemment grossiers de Wilson, la nomination de Laurent Potdevin au poste de PDG début décembre devrait aider le sentiment. Ce n'est pas seulement parce que Wilson, le méchant dans cette situation, quitte son poste de président, mais parce que Potdevin arrive à l'entreprise de Tom's, l'entreprise de chaussures de bien-être qui fait don d'une paire de chaussures à quelqu'un dans le besoin avec chaque achat.
"Avec le nouveau PDG, il vient de Tom's, une entreprise qui a une très forte expérience éthique et mission, on pourrait penser qu'il apporterait une partie de cela avec lui et améliorerait leur vision éthique en tant que entreprise. Il s'agit vraiment d'aller de l'avant. Vous ne pouvez pas changer ce que vous avez fait, vous continuez d'avancer tout en réhabillant publiquement leur image."
Il a également dirigé Burton, la société de snowboard, il n'est donc pas un novice dans le domaine de l'athlétisme.
Bien que les rapports indiquent que Lululemon a eu une mauvaise saison des vacances, il n'est pas encore clair dans quelle mesure cela peut être attribué à l'entreprise et dans quelle mesure il s'agit d'un produit du malaise général des vacances. Cela devrait devenir plus évident lorsque l'entreprise publiera son prochain rapport trimestriel et son rapport annuel. Potdevin a du pain sur la planche.