Levi's pivote sa campagne de festival avec Hailey Bieber et Jaden Smith en pleine pandémie

Comme de nombreuses marques - en particulier celles qui courtisent les jeunes acheteurs - Lévi's consacre généralement une quantité non négligeable de ressources à cette période de l'année à l'activation dans des festivals de musique comme Coachella, où il habille des tonnes de musiciens, célébrités et influenceurs en plus d'organiser des événements. Et maintenant que ces festivals ne peuvent plus avoir lieu, il adapte son marketing pour une génération coincée à la maison.

Quand la marque a tourné sa dernière campagne — avec la star de la campagne précédente Hailey Bieber aux côtés du pote et confrère "ami de la marque" Jaden Smith — la saison des festivals était au centre de nos préoccupations. Photographiées à l'extérieur dans un champ ensoleillé entouré de palmiers, les images rappellent instantanément les environs du désert de Coachella. Mais plutôt que de supprimer toute la campagne ou simplement de la sortir de son contexte, Levi's a décidé de simplement faire pivoter le message.

« Au départ, la campagne a été conçue avec l'idée de festival en tête; ce que nous voulions faire, c'était présenter des jeunes qui incarnaient l'esprit de la génération Z aujourd'hui », a expliqué Jen Sey, directrice du marketing de Levi's, au téléphone lundi matin, le jour du lancement de la campagne. "Il est clair qu'il n'y a pas de festivals en ce moment, mais en examinant le contenu, nous avons pensé qu'il était incroyablement pertinent même si nous n'irons pas dans le désert cette année." (Sey a également écrit un article de blog personnel à propos de la campagne et de la façon dont elle navigue dans un monde sans festival.)

Au lieu de cela, la marque espère que les images suscitent un sentiment d'optimisme juvénile. "Quand j'ai regardé la campagne et que nous en avons parlé, nous avons pensé que cela résonnerait toujours auprès des gens si nous détournions le message de" sortez et profitez festivals », à l'esprit de ce dont il s'agit - l'inclusion, l'autonomisation des jeunes, la célébration de la vie - qu'il serait toujours pertinent », a noté Sey.

À 21 et 23 ans, respectivement, Smith et Bieber représentent un groupe démographique que Levi's essaie de courtiser, en plus de l'esprit d'optimisme et d'authenticité juvénile que la marque veut véhiculer.

"Ils incarnent juste une énergie tellement positive; ils sont jeunes, confiants, ils sont ce qu'ils sont", a déclaré Sey. "Jaden en particulier est très franc sur les questions environnementales, ce qui nous passionne également. Les deux, avec notre marque ensemble, sont un match parfait, d'autant plus que nous portons notre attention sur Génération Z et attirer de jeunes clients."

Sur les images, Bieber et Smith portent des coupes en denim, des vestes de camionneur, des t-shirts et des chemises à manches courtes adaptées aux festivals; mais comme certains disent que les sweats dépassent le denim comme vêtement de prédilection des Américains, Levi's dit qu'il est plus axé sur la diffusion de la positivité que sur la vente d'un produit spécifique. L'autre initiative marketing majeure de la marque en ce moment est 5:01® Live, une série de concerts Instagram Live mettant en vedette des artistes majeurs comme Smith, Taco et Questlove – un autre exemple de réaffectation de ressources qui auraient autrement été consacrées à la saison des festivals, tout en soutenir les artistes et divertir les fans qui ne peuvent pas se rassembler pour le moment. (En parlant d'Instagram Live, Levi's sera également en direct avec Bieber et Smith eux-mêmes à 16h00 PST lundi.)

« Nous sommes dans la même position que d'autres marques et entreprises: notre objectif est vraiment de donner les gens un peu d'optimisme et d'élévation dans leur journée et pour nous, la musique est la façon dont nous l'avons fait", dit Sey. « Nous nous concentrons sur cela plus que sur n'importe quelle campagne traditionnelle ou sur une vente acharnée d'un produit. Ce sont des moments incroyablement difficiles et nous voulons donner aux gens un peu de lumière chaque jour."

Voir plus d'images de la campagne dans la galerie ci-dessous.

Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.