Des jours sombres sont à venir pour la marque française traditionnelle.
Alors que le va-et-vient des directeurs créatifs des grandes marques n'est pas nouveau, l'industrie de la mode a été vraiment choquée quand Lanvin limoge le designer de longue date Alber Elbaz. Non seulement est Elbaz presque universellement aimé mais ses créations étaient des tapis rouges constants et des succès éditoriaux.
Mais pour les marques de luxe, la seule chose qui compte vraiment est le résultat net, et Lanvin en souffrirait. Si la maison française pensait que l'éviction d'Elbaz aiderait, elle s'est apparemment trompée: Reuters rapporte que la « crise » à laquelle est confronté Lanvin « s'approfondit », avec des ventes en baisse et des pertes croissantes. Lanvin n'a pas immédiatement répondu à la demande de commentaire.
Les collections Lanvin post-Elbaz ont été mal reçus, même sous directeur créatif Bouchra Jarrar, le créateur de haute couture nommé au poste en 2016. Là où les créations d'Elbaz étaient féminines et effrontées, Jarrar a adopté une approche plus minimaliste, inspirée de la mode masculine, qui ne semble pas plaire au client Lanvin. Selon les chiffres de Reuters, les ventes ont chuté de 23% l'année dernière à 162 millions d'euros (environ 182 millions de dollars), une perte énorme par rapport au pic de 2012 de 235 millions d'euros. Et 2017 ne s'annonce pas beaucoup mieux: une source affirme que les ventes ont chuté de 32 % supplémentaires au premier trimestre de l'année. Tout cela s'ajoute à une perte nette choquante de 18,3 millions d'euros en 2016, qui devrait s'élargir à 27 millions d'euros en 2017.
Shaw-Lan Wang, le même actionnaire majoritaire qui a chassé Elbaz, aurait repoussé les efforts d'investissement dans la marque, notamment en refusant une injection de liquidités de l'investisseur associé Ralph Bartel afin de ne pas diluer la sienne actions. Au lieu de cela, Lanvin a fait appel au cabinet de conseil Long Term Partners, avec l'ordre du jour de fermer des magasins à but non lucratif, une petite série de licenciements et la création potentielle d'une "ligne d'articles de maroquinerie pour les magasins de mode", une décision que les employés craignent de déprécier marque.
Dans l'ensemble, il semble que des jours sombres soient à venir pour l'une des plus anciennes maisons de luxe de France, celle qu'Elbaz a presque devenue à elle seule une marque parisienne incontournable. On est certainement loin de l'esprit joyeux de l'âge d'or de la marque.
Photo d'accueil: Pascal Le Segretain/Getty Images
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