Les fondatrices de « Of a Kind » Claire Mazur et Erica Cerulo. Photo: Craig Barritt/Getty Images
Permettez-moi de brosser un tableau: l'année est 2012. "Somebody That I Used to Know" joue en boucle continue dans toutes les oreilles. (Admettez-le: vous savez que vous connaissez toujours les mots.) Grâce à Internet et à un afflux de personnes prêtes à briser le moule, nous sommes au milieu d'un boom de startups. La mode est plus mainstream que jamais grâce à des célébrités devenues designers comme Kanye West et des émissions de téléréalité comme "Piste du projet."
Je me suis retrouvé au centre de tout en tant qu'étudiant de deuxième semestre à la F.I.T., et comme tout le monde dans mon école, Tumblr était ma bible. Grâce aux flux organisés d'autres personnes, j'ai été présenté aux créateurs, modèles et designers qui allaient façonner mon monde alors que j'échangeais ma vie en ligne contre une vraie dans l'industrie de la mode. Ce passage en ligne vers IRL est devenu réel tard une nuit de février lorsque j'ai découvert D'un genre.
Comme beaucoup de startups des aughts, D'un genre a entrepris de combler une lacune nécessaire sur le marché, et a été salué pour son génie parmi le who's who de la mode lors de son lancement en 2010. À bien des égards, la marque était en avance sur son temps et a jeté les bases des entreprises à venir. Co-fondateurs Claire Mazur et Erica Cerulo modelé Of a Kind d'après une startup artistique 20x200 après que Mazur a écrit sur la marque pour sa thèse de maîtrise à l'Université de Columbia et a réalisé que son concept se prêtait également parfaitement à la scène de la mode indépendante. Au cours d'une longue chaîne de 25 e-mails, elle et Cerulo ont décidé que le démarrage de l'entreprise était un oui catégorique et qu'adopter l'éthique de l'édition limitée de 20x200 était un must.
L'utilisation de la rareté pour stimuler les ventes a depuis été largement adoptée dans la mode, en particulier grâce à l'utilisation de gouttes de produits par tout le monde, de la supergéante du streetwear Suprême au grand magasin chéri Nordstrom; ce site même couronné 2017, « l'année de la goutte ». Mais l'ADN d'une goutte est enraciné dans ce que Of a Kind a compris jusqu'au bout en 2010: les gens affluent vers les produits lorsqu'ils ont l'impression qu'ils seront les seuls au monde à avoir eux.
En 2019, la manière Of a Kind de mélanger contenu et commerce est monnaie courante, mais ce n'était certainement pas le cas en 2010. La créatrice Ellen Dusen de Dusen Dusen, qui s'est engagé à vendre sur le site avant même son lancement, se souvient à quel point le concept était révolutionnaire à l'époque. "Ils ont été lancés à une époque où les blogs étaient très populaires, et les gens commençaient vraiment à se soucier d'où venaient les choses et de la personne derrière le produit", dit-elle. "Ils se sont penchés sur cela et ont voulu fusionner éditorial et vente au détail, qui à l'époque n'existaient pas vraiment, mais qui sont maintenant omniprésents." Un 2012 Article sur les affaires de la mode a raconté l'histoire d'une multitude d'entreprises de mode essayant de combler le fossé entre le contenu et le commerce, deux ans après le lancement réussi d'Of a Kind avec un concept qui faisait exactement cela.
À l'époque du lancement de Of a Kind, il n'était pas aussi facile pour les concepteurs de vendre directement aux consommateurs. Des plateformes comme Shopify et Squarespace n'était pas encore devenu grand public, et de nombreux fabricants ne pouvaient pas se permettre de mettre de côté des budgets pour le marketing ou la promotion. Mazur a toujours considéré Of a Kind comme une ressource pour les concepteurs en plus d'une plate-forme de vente au détail, et dit qu'elle a régulièrement reçu des commentaires de ces fabricants sur la "valeur réelle" de les services qu'elle et Cerulo leur ont fournis à travers « la narration, la photographie et la conservation ». Au cours de l'entreprise, le travail de plus de 600 concepteurs et fabricants a été En vedette. Le site était plus qu'un simple moyen pour eux de vendre leurs créations - c'était aussi un véhicule pour atteindre de nouveaux publics.
Du premier employé d'un genre Grace Canlas se souvient avec émotion de la façon dont la narration d'Of a Kind a distingué la marque: "Je pense que le format consistant à partager deux histoires avant une édition limitée a donné aux gens l'impression d'être des mécènes de l'art en quelque sorte. Les gens ont vraiment apprécié d'en savoir plus sur les créateurs et ont ressenti un lien réel avec les pièces qu'ils achetaient en raison des histoires racontées. Ce n'était pas seulement un collier super mignon, c'était un collier super mignon teint à la main par Erin Considine à Williamsburg en utilisant les pelures d'oignons que la Park Slope Co-op économiserait pour elle, et en les portant, ils la soutenaient, elle et son métier. De la même manière que Of a Kind a donné aux clients l'accès à des découvertes sous le radar, ils ont donné aux concepteurs l'accès aux fans les plus enthousiastes qui ont adoré tout apprendre à leur sujet. »
Les histoires de designers de Of a Kind ont couvert un nombre étonnamment vaste de sujets, allant d'un Guide de fabrication du kombucha de Tyler Haney – dont les éditions à guichets fermés ont contribué à catapulter sa marque Voix d'extérieur au succès viral — à conseils pour acheter de l'or vintage de manière experte de JJ Matchett de Machette, la ligne qui nous a tous aidés à entrer dans l'ère des cerceaux de déclaration, vivant sur le site. L'expérience de Cerulo en travaillant dans des magazines commeChanceuxet Des détails, couplée à son approche de la narration, a donné à l'entreprise la proposition de vente unique dont elle avait besoin pour faire sensation. Si vous continuez Pinterest, vous verrez qu'une bonne partie des épingles mises en signet sur ofakind.com proviennent d'histoires de créateurs; vendre des produits tout en racontant les histoires derrière eux a permis aux clients de s'attacher émotionnellement aux choses qu'ils achetaient, en développant la fidélité de la marque non seulement à Of a Kind, mais aux designers eux-mêmes.
Avant de vendre sur Of a Kind, Caroline Hurley de Caroline Z Hurley, qui compte maintenant plus de 40 000 abonnés sur Instagram, dit qu'elle a eu du mal à trouver des moyens de présenter ses produits aux clients. "Ils m'ont aidé à raconter mon histoire, à prendre des photos de mon travail et à penser à mon petit site Web low-fi de manière plus large. Dans mon esprit, Of a Kind est la raison pour laquelle j'existe », déclare Hurley. Yuka Izutsu de Atelier Delphine, une ligne de huit ans qui peut être décrite comme "le sud de la Californie rencontre le style de vacances européen des années 60", attribue également à Of a Kind d'avoir mis sa marque sur la carte. "Ils ont cru en moi", dit Izutsu. "Personne ne l'a fait avant eux. Ils m'ont donné une grande chance, ont tellement respecté [mon processus de conception] et m'ont aidé à créer quelque chose qui engage les clients."
Au fur et à mesure de la croissance d'Of a Kind, Mazur et Cerulo ont continué à créer des opportunités pour les créateurs qu'ils présentaient de s'épanouir et de se développer, les invitant à créer de nouvelles éditions et à participer à des ventes d'échantillons et à des pop-ups. Ces événements hors ligne ont permis aux concepteurs de passer du temps avec les clients ultra-engagés de Of a Kind et ont même servi de moyen pour eux de se rencontrer et de travailler sur des luttes communes; Dusen se souvient d'une vente en particulier où elle est devenue de "grandes amies" avec le designer qui a dirigé Wray.
C'est peut-être ce qui a vraiment rendu Of a Kind unique: la communauté favorisée par le lien de Mazur et Cerulo. Jenna Wilson, moitié du duo de designers As et gigue, ont trouvé que leur amitié et leur relation en tant que co-fondateurs étaient l'une des choses les plus impressionnantes de Of a Kind. "Claire et Erica ont toujours eu une approche si chaleureuse et collaborative. Nos premiers entretiens avec eux se sont inévitablement soldés par des discussions de « partage de ressources » où nous nous sommes soutenus mutuellement dans les premiers stades de l'entrepreneuriat », a déclaré Wilson.
Ils ont parfaitement traduit leur partenariat en contenu pour l'entreprise. Il y a le désormais tristement célèbre bulletin d'information '10 Things' qui a commencé comme un moyen de promouvoir une vente et s'est transformé en une lecture culte pour ses clients. Puis vint un podcast, 'Quelques choses', et plus tard un livre, 'Travail Femme' sur le pouvoir de l'amitié féminine sur le lieu de travail. Mazur attribué le succès de la marque, en partie, au fait qu'elle a toujours été une "représentation très authentique" de qui elle et Cerulo sont et de ce qu'ils aiment. « Notre voix et notre vision ont été présentes dès le premier jour », dit-elle. "Le meilleur compliment que nous recevons de nos clients est que Of a Kind se sent comme un ami bien informé."
Les deux fondateurs n'ont pas non plus hésité à apporter des détails personnels sur leur vie. L'un des sites les plus populaires des postes en vedette Mazur parlant sans crainte de la façon dont elle utilisait la course pour se sevrer des antidépresseurs, et sur une récente épisode sur la maternité dans le podcast «Few Things», Cerulo a expliqué qu'il ne voulait pas avoir d'enfants. Ils se sont qualifiés de passionnés professionnels et ont emmené leurs clients avec eux au fur et à mesure que leur vie évoluait et ils ont fait des découvertes qui ont changé leur vie en cours de route.
La décision d'être si ouvert est venue naturellement parce qu'au début, c'étaient eux qui faisaient tout. Lors du lancement de Of a Kind, Mazur et Cerulo se sont chargés de l'approvisionnement des produits, du service client et du traitement des commandes depuis leurs appartements new-yorkais. Jamie Beck, qui était à l'origine des premières photographies du site, se souvient de ces jours de bricolage: « Au début nous avons dû tout faire dans le style de la guérilla, en utilisant les rues de New York comme décors et un panneau d'affichage blanc de CVS comme arrière-plans de produits. J'aime penser que j'ai appris à Claire et Erica à poser parce qu'elles étaient nos modèles dans les premières années de Of a Kind."
Mazur et Cerulo se trouvaient dans un espace unique où ils étaient, en théorie, leur propre cible démographique et ils l'ont utilisé à leur avantage pour développer stratégiquement leur entreprise. En 2010, quelques mois après le lancement de la marque, ils ont personnellement envoyé un e-mail à une vingtaine de clients et les ont invités à une table ronde où ils ont été interrogés sur tout, de leurs réflexions sur les éditions précédentes à ce qu'ils étaient actuellement dans. Ce sens aigu était la raison pour laquelle les concepteurs demandaient conseil au duo même après la mise en ligne de leurs éditions. "Ils ont toujours été si utiles, positifs et sacrément intelligents", dit Hurley. "C'était toujours si agréable d'entrer dans leur bureau. Je suis toujours parti en me disant 'J'ai compris.'"
En tant qu'industrie, la mode a mis du temps à s'adapter aux médias sociaux, de nombreuses grandes marques y voyant à l'origine une perte de temps et de ressources, mais pas des startups. Of a Kind a été la première marque de vente au détail à se lancer sur Tumblr, et lorsqu'on a demandé à Mazur et Cerulo "Pourquoi Tumblr ?" dans l'un de leurs premiers entretiens, leur réponse a prouvé qu'ils prévoyaient: "La chose la plus évidente à propos de Tumblr est qu'il prête lui-même très bien à la propagation virale du contenu, donc d'un point de vue marketing, c'est très bien pour nous. C'est aussi le groupe démographique des adopteurs précoces qui aiment parler de choses qu'ils aiment et il y a une communauté de mode en pleine croissance."
Mais ce n'était qu'une question de temps avant que le reste de l'industrie ne s'améliore, et quand il l'a fait, il a apporté des milliards de dollars de soutien. Les pivots sont devenus essentiels au succès alors que l'industrie changeait à la vitesse de l'éclair; les influenceur l'âge s'est installé et les gens étaient de moins en moins intéressés à consommer du contenu hors plateforme. Vous n'aviez plus besoin de partir à la découverte de choses - les algorithmes l'ont fait pour vous, et vous pouvez désormais acheter des choses qui vous sont recommandées sans même quitter Instagram. Les mêmes plates-formes qui avaient contribué à l'ascension fulgurante des startups sont devenues un facteur énorme dans ce qui a conduit à leurs luttes.
Ecrivain et vétéran de la mode John Jannuzzi était en première ligne, observant ces changements en temps réel alors qu'il travaillait dans les médias sociaux pour des marques comme Kate Spade et plus tard rejoint Twitter's rangs. Il dit que pour les petites marques, il devient de plus en plus difficile de se démarquer. "Alors que l'économie des influenceurs se développe et que nous sommes tous soumis aux caprices d'un algorithme, il est difficile de gagner", dit-il. "Lorsque les gens voient un nom qu'ils reconnaissent, c'est-à-dire une marque plus établie, la familiarité peut les rendre attrayants pour s'engager. Une personne avec un large public parlant d'une marque ou d'un designer avec un autre large public semble plus susceptible de favoriser la croissance et la conversation."
« À une époque, les médias sociaux étaient le meilleur endroit pour les marques comme Of a Kind et les personnes qu'elles soutenaient pour se développer », explique Jannuzzi. "Mais de nos jours, la foule et les monticules de contenu rendent la navigation difficile. Je pense que la découverte évolue, mais la montée pour les créateurs plus petits, originaux et uniques - le genre que Of a Kind a célébré - est tellement plus raide maintenant."
Pour s'adapter au nouveau marché de la vente au détail, Of a Kind a également décidé de se diversifier en créant une ligne interne, 'Collection permanente' de pièces "fondatrices (mais toujours spéciales)" qu'ils ont conçues eux-mêmes ainsi que "Enthousiaste professionnel" marchandise, tout en s'étendant à de nouvelles catégories comme les articles ménagers et les soins personnels. Il y avait même un collaboration avec Target. Cela a conduit à une tentative nécessaire de collecte de fonds que Cerulo a décrite comme « un peu comme une rencontre » dans un entretien 2013. En 2015, il semblait que Of a Kind avait enfin trouvé la bonne personne lorsque l'entreprise était acquis par Bain de lit et au-delà. Cela a été une surprise pour beaucoup, mais Mazur et Cerulo ont évoqué le fait que, comme Of a Kind, la société a été créée par deux amis devenus partenaires commerciaux. Les fondateurs ont promis à leurs clients que « d'un genre sera toujours d'un genre ».
Il semblait que cela pourrait rester vrai jusqu'en octobre. 3, lorsque Bed Bath & Beyond a annoncé qu'il fermait Of a Kind lors de son dernier appel des gains. Lorsqu'un analyste de Jefferies a demandé des précisions sur la fermeture de Mary Winston, PDG par intérim de Of a Kind, Bed Bath & Beyond semblait incapable d'offrir un raisonnement autre que de réitérer qu'il s'agissait des « plus petites entreprises » de Bed Bath & Beyond et d'appeler ses performances « immatérielles ».
Immatériel? Pas à sa ribambelle de fans dévoués. Sur les publications Instagram où Mazur et Cerulo ont annoncé le destin de Of a Kind, plus de 600 clients, designers et fans dévastés ont rappelé au couple l'impact de la marque. Un client a laissé ce commentaire particulièrement émouvant: "Je suis une fangirl depuis si longtemps. En regardant autour de ma cuisine ce matin, je vois plusieurs pièces Of a Kind, qui m'apportent toutes de la joie, et dont la plupart n'auraient jamais été découvertes par moi-même. Je n'ai même jamais pu commencer à bien comprendre tout ce que vous avez donné aux artistes et autres petites entreprises."
Lorsqu'on lui a demandé ce qui, à son avis, rendait Of a Kind spécial, Jannuzzi a noté comment l'entreprise "a résolu beaucoup de problèmes que les gens ne savaient pas qu'ils avaient". Creusement plus profond, il a dit: "Si vous cherchiez à acheter un cadeau pour quelqu'un pour lequel il est difficile de faire des emplettes, ou quelqu'un qui a tout, vous ne quitteriez pas ofakind.com les mains vides. De combien de sites pouvez-vous réellement dire cela? »
Beck, qui à un moment donné a partagé un espace de bureau avec Of a Kind et a une relation particulièrement étroite avec les fondateurs, a fait écho aux sentiments de Jannuzzi. "Dans un monde de produits de masse sans histoires, il y avait un joyau spécial. Des pièces faites à la main avec des histoires à raconter et des visages et des noms qui leur sont attachés. Tout le contraire de la production de masse. C'était un moyen pour les consommateurs de rencontrer les designers et de comprendre leur processus tout en soutenant les petites entreprises indépendantes."
Elle a créé par hasard la dernière édition de Of a Kind et dit que son mari Kévin Burg, également photographe, a résumé à quel point cela avait du poids en disant: « Vous avez photographié leur premier produit, et maintenant vous êtes le dernier. C'est tellement poétique. » Beck a l'impression que son voyage avec Of a Kind parle de certaines des plus grandes leçons de la vie: « Être là au début, regarder Of a Kind grandir, nouer des amitiés pour la vie. avec Claire et Erica, pouvoir se soutenir pendant des années puis être là à la fin, c'est comme envelopper l'histoire de Of a Kind dans un arc d'amour, d'amitié et de soutien. N'est-ce pas le sens de la vie ?"
Il est difficile d'imaginer un industrie de la mode où Of a Kind n'existe pas, et à bien des égards, l'industrie qu'il laisse derrière lui se sent donc très différent de celui qu'il a marqué en 2010. L'espoir qui s'est manifesté à travers le boom des startups de la mode a depuis été remplacé par beaucoup de peur de l'avenir. Une chose dont je suis sûr, c'est que ce n'est pas la fin pour Mazur et Cerulo: depuis la fermeture de Of a Kind, ils ont lancé un site Internet où les fans de la marque peuvent s'inscrire à une newsletter pour rester en contact et découvrir ce qu'ils vont faire.
Néanmoins, j'ai confiance dans les secteurs de l'industrie qui ont bénéficié de la présence de Of a Kind. Autant de pratiques commerciales éthiques qui étaient courantes pour l'entreprise - promouvoir une consommation consciente, mettre en évidence la représentation et la diversité, etc. — commencent à être adoptés à plus grande échelle, s'orientant vers une ère de la mode plus inclusive et réfléchie. Nul doute que l'esprit de Of a Kind perdurera, que ce soit via le web des petites entreprises et des designers qui il a contribué à renforcer, le contenu avec lequel il a ouvert la voie ou les clients dont il a amélioré la vie à chaque édition.
Ne manquez jamais les dernières nouvelles de l'industrie de la mode. Inscrivez-vous à la newsletter quotidienne de Fashionista.