Lane Bryant veut «changer la conversation» sur la taille plus

Lorsque Linda Heasley a rejoint Lane Bryant en tant que PDG en 2013, elle a clairement exprimé ce qu'elle voulait faire - à la fois avec le détaillant de grande taille et le paysage général de la grande taille. Son plan était de « changer la conversation » sur la mode grande taille, comme elle l'a déclaré dans plusieursentretiens. Elle a exprimé le désir de donner aux femmes d'une plus grande taille l'accès à la même mode que tout le monde, et la réponse a été retentissante, "finalement.”

Malgré une demande importante - et le fait que la femme américaine moyenne fait une taille 14 - la plupart des détaillants ont lutté pour fournir leurs clients de taille plus avec les options avant-gardistes qu'ils souhaitent, y compris Lane Bryant, le plus grand détaillant de taille plus du pays. Mais depuis l'arrivée de Heasley, la marque a commencé à progresser, notamment grâce à des collaborations avec des designers comme Isabelle Tolède, Sophie Théallet et Lela Rose. Mais sa tentative la plus importante et la plus bruyante de « changer la conversation » démarre lundi.

Alors que Heasley nous dit que ces collaborations se poursuivront (attendez-vous à ce que le prochain collaborateur soit annoncé bientôt), la dernière initiative de l'entreprise consiste davantage à réorganiser sa propre image. Lane Bryant a fait appel à l'agence de création Laird+Partners pour conceptualiser une campagne de printemps appelée #ImNoAngel. Il démarre avec une série de publicités imprimées, magnifiquement filmées par le photographe de mode Cass Bird, et une publicité télévisée qui fait ses débuts lundi soir, toutes faisant la publicité de la ligne de lingerie de Lane Bryant, Cacique. Il met en vedette des modèles de premier plan Ashley Graham, Marquita Pring, Candice Huffine, Victoria Lee, Justine Legault et Elly Mayday. La sortie des publicités coïncide avec une série de coups publicitaires qui auront lieu dans tout New York lundi, y compris une performance de Salt & Pepa dans le quartier de Flatiron à midi. Il y a aussi un angle de médias sociaux, bien sûr: Lane Bryant invite tout le monde à partager un selfie avec « #ImNoAngel » écrit au rouge à lèvres sur le miroir.

Si vous vous demandez si le hashtag est une référence au géant de la lingerie de taille droite Victoria's Secret - qui a été récemment critiqué pour son incapacité à proposer des tailles plus grandes ou à montrer divers types de corps dans sa publicité - eh bien, en gros, Oui. "Je pense que c'est ce que vous voulez qu'il soit", dit Heasley, timide. « L'intention est d'être amusant; c'est la langue dans la joue.

Plus important encore, les publicités placent la marque du centre commercial (et la catégorie des grandes tailles dans son ensemble) dans un contexte plus tendance. Bird est connu pour ses éditoriaux de mode dans des magazines comme T, Papier et Vogue UK, et ses campagnes pour Maiyet et Warby Parker. Les vêtements grande taille sont rarement annoncés, et quand c'est le cas, les images ont tendance à être au mieux sans originalité, au pire au pire. Le détaillant a parcouru un long chemin depuis cette.

«Nous voulions faire une campagne pour réintroduire Lane Bryant à une nouvelle génération de femmes et pour réinformer les clients précédents sur la direction de la marque», explique Heasley. « C'est important de sortir fort. Nous avons également entendu de nos clients et de la communauté des blogueurs que Lane Bryant doit se tenir debout à ce sujet. » Alors qu'elle dit que la campagne est à propos de commencer une conversation en général, elle voulait commencer par la lingerie parce qu'elle a découvert que les clients ont un réaction émotionnelle à la catégorie et a estimé que ce serait plus efficace dans les efforts de Lane Bryant pour « redéfinir les notions de sexy et de beauté ». Pendant ce temps, le terme grande taille est absent de tous les documents de presse et des textes publicitaires. Pourquoi? "Nous pensons qu'il s'agit de mode et que toutes les femmes méritent la mode et qu'il s'agit d'un superbe design", déclare Healey. « Il y a beaucoup de femmes qui sont fières de dire qu'elles sont plus, et des femmes qui ne sont pas à l'aise de dire ça. Il s'agit de faire en sorte que toutes les femmes se sentent belles et sexy; ils ne veulent pas être contraints.

Heasley sait que les femmes de toutes tailles veulent des vêtements plus avant-gardistes et pertinents, ce qui est important, et c'est ce qu'elle prévoit de livrer. S'il faudra plus qu'une campagne et une performance de Salt & Pepa pour changer les standards de beauté, la campagne devrait au moins aider à rappeler aux gens regarder Lane Bryant pour un produit décent, et que c'est l'un des rares détaillants de masse à répondre - et à s'impliquer avec - la taille plus débat.