Le joueur de soccer Jay DeMerit lors d'un événement Lululemon à Vancouver. Photo: Andrew Chin/Getty Images
Lululemon a parcouru un long chemin depuis que quelques erreurs de relations publiques en 2013 ont inauguré une période d'aliénation de la clientèle et de baisse des ventes et des bénéfices. La société de vêtements de sport a commencé à voir des améliorations marginales en 2014, et une nouvelle ligne de pantalons femme (la catégorie à l'origine de ces bévues) prometteur en 2015. Comme révélé mercredi dans le rapport complet sur les résultats de l'exercice 2015, ces pantalons ont été un moteur de croissance majeur: ils contribué à une augmentation du chiffre d'affaires de 17 % au quatrième trimestre et à une augmentation de 15 % pour l'année en tant que entier. Les ventes annuelles de la marque ont dépassé les 2 milliards de dollars pour la première fois et le cours de son action a augmenté de 11,16% mercredi après-midi.
PDG Laurent Potdevin a déclaré lors de la webémission sur les résultats de l'année dernière
qu'il était temps pour l'entreprise de commencer à jouer de manière offensive plutôt que défensive. Dans cet esprit, et soutenus par l'augmentation des ventes et la confiance des investisseurs, lui et le directeur financier Stuart Haselden ont consacré une grande partie de la diffusion Web de cette année à décrire leurs objectifs pour Lululemon au cours des cinq prochaines années. En termes de chiffres, ils ont l'intention de "doubler" leurs revenus pour atteindre 4 milliards de dollars d'ici 2020, dont 3 milliards de dollars provenant des ventes de vêtements pour femmes et 1 milliard de dollars des hommes.Une grande partie de la responsabilité d'atteindre cet objectif repose sur les épaules de Lee Holman, le tout premier directeur créatif de Lululemon que la société a embauché chez Nike l'automne dernier. Tout d'abord, il sera chargé d'étendre les améliorations apportées aux pantalons et hauts pour femmes. Mais Potdevin et Haselden ont encore plus insisté sur le potentiel de la catégorie de vêtements pour hommes, où la croissance s'est considérablement accélérée en 2015 et les ventes ont augmenté de 20 % en moyenne chaque trimestre. Holman seul sera chargé d'élargir la catégorie, car Pontedevin a également annoncé qu'il avait éliminé le rôle de Felix del Toro en tant que vice-président directeur de la mode masculine. Holman n'a pas beaucoup parlé — seulement brièvement après qu'un analyste a posé une question sur le produit: il a souligné le l'importance d'« aligner [les genres] sous une vision créative » et « d'avoir un pipeline d'innovation pour les hommes et des femmes."
Il sera intéressant de voir comment cette focalisation sur la mode masculine se traduira par la publicité et le marketing, car Lululemon a désormais toujours été perçue comme une marque assez féminine.
En plus des améliorations et de l'expansion des produits, l'entreprise prévoit d'atteindre ses nobles objectifs de vente pour 2020 en construisant son parc de briques et de mortier. présence en Amérique du Nord (notamment aux États-Unis), expansion internationale en Europe et en Asie et montée en puissance des initiatives digitales pour dynamiser le e-commerce Ventes.