SoulCycle intensifie son jeu de vente au détail avec une nouvelle gamme interne de vêtements de sport performants

Divulgation complète: j'ai dépensé un pourcentage important, peut-être déraisonnable, de mon salaire mensuel pour SoulCycle cours depuis 2012. Bien que j'aie visité des studios sur les deux côtes, la configuration est assez simple: une fois que les coureurs entrent, ils sont entourés de des étagères de produits de marque allant des t-shirts, débardeurs, sweats à capuche et soutiens-gorge de sport aux leggings, pantalons de survêtement et des chaussettes.

Bien que les thèmes, les motifs graphiques et les silhouettes des vêtements et accessoires changent avec les saisons - ainsi que pour refléter les tendances de la piste et de la rue du moment - une chose reste constant: les logos, les slogans ou le nom de la marque de SoulCycle sont mis en évidence, indiquant que le porteur est une partie fière et active de SoulCycle en constante croissance et évolution communauté.

SoulCycle a initialement lancé la vente au détail dans ses studios il y a plus de dix ans en 2006 (le commerce électronique a suivi en 2010), alors qu'il n'y avait qu'un seul emplacement dans l'Upper West Side de New York. En 2013, à l'époque où SoulCycle a atteint son apogée et a commencé à se développer sur d'autres marchés comme Los Angeles et la Bay Area,

la société a publié 12 collections de marques privées par an; à l'époque, Julie Rice, co-fondatrice de SoulCycle, avait également noté que les ventes de vêtements avaient augmenté d'environ 126% par an depuis 2008.

Pendant des années, SoulCycle sérigraphiait leurs logos facilement reconnaissables sur Nike et Lululemon équipement de performance, garantissant que les cyclistes et les instructeurs se sentent à l'aise et en confiance pendant leurs entraînements. En outre, ils ont établi des partenariats stratégiques avec des marques et des détaillants pour renforcer leur notoriété et favoriser davantage leur communauté, même parmi ceux qui n'ont pas de studio dans leur ville. SoulCycle s'est non seulement associé à des destinations de shopping largement accessibles comme Cible et Shopbop sur un produit exclusif, il fait équipe avec les deux marques de mode préférées des initiés comme Public School et bien-aimée marques de vêtements de sport (dont Fila, The Upside, Koral et APL) pour s'assurer que sa clientèle puisse transpirer et faire ses achats dans le même endroit.

Aujourd'hui, alors que l'empreinte des studios de SoulCycle s'est étendue pour inclure plus d'une douzaine de villes aux États-Unis et au Canada, la société porte sa stratégie de vente au détail au prochain niveau: elle lance sa toute première gamme interne de vêtements de performance et de style de vie, ainsi que la croissance de son réseau de détaillants, qui comprendra les goûts de Nordstrom.

Appelé Soul par SoulCycle, la collection a été inspirée par les idées de la communauté fidèle de l'entreprise. "Les vêtements de sport sont un espace très encombré, nous nous sommes donc vraiment positionnés différemment, en construisant notre marque à l'envers", explique Caroline Gogolak, vice-présidente du commerce de détail de SoulCycle. "Nous construisons [la ligne] à partir de 12 ans de compréhension de ce que nos clients veulent, ainsi que des commentaires sur ce que les instructeurs et les cavaliers attendent d'une conception et perspective de performance." Gogolak, qui a cofondé le site de commerce électronique Carbon38 et a participé au développement de sa ligne de vêtements interne, a utilisé son expérience dans conception technique de vêtements de sport pour aider à constituer une équipe (y compris des partenaires d'usine) qui pourrait aider SoulCycle à rivaliser avec les joueurs de vêtements de performance les plus établis sur le marché.

La gamme a été testée sur des instructeurs et des cavaliers de différents types de corps des centaines de fois - la collection comprendra des dimensionnement sur le commerce électronique via XXXL - et finalement conçu pour répondre à leurs besoins, en leur donnant exactement ce qu'ils demandent pour. (Par exemple, un soutien supplémentaire du rebond dans les soutiens-gorge de sport était la clé, donc l'équipe de conception a ajouté un décolleté haut pour mieux soutenir le mouvement sur le vélo.) "Les instructeurs sont la voix et le visage de la marque, ils doivent donc être confiants lorsqu'ils sont sur le podium", Gogolak dit. Dès le premier essai routier, les instructeurs ont exprimé très clairement leurs goûts et leurs aversions, même en ce qui concerne les détails esthétiques tels que les imprimés et les éléments décoratifs.

Bien que la plupart des villes américaines n'aient toujours pas de SoulCycle (le nombre actuel de studios dépasse 90), Gogolak note que les consommateurs sont toujours désireux de faire partie de leur communauté. « En construisant notre propre marque, nous voyons une énorme opportunité d'interagir avec des clients qui n'ont pas d'emplacement dans leur ville natale », dit-elle, ajoutant que le logo de l'entreprise est devenu instantanément reconnaissable dans tous marchés. « Nous sommes l'une des dernières marques à avoir une communauté bien-aimée; c'est une expérience tellement magique [riding] dans les quatre murs, et la collection est un moyen de donner un morceau de la marque à ceux qui n'ont pas de SoulCycle dans leur propre ville."

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