Comment Emma Grede a été le fer de lance du lancement de denim le plus réussi (et le plus inclusif) de tous les temps avec Khloe Kardashian

Dans notre longue série "Comment je le fais," nous discutons avec des personnes qui gagnent leur vie dans les industries de la mode et de la beauté de la façon dont elles ont réussi à s'introduire et à réussir.

Fin 2016, Khloe kardashian et Emma Grede a lancé une ligne de denim appelée Good American. Ce fut un succès immédiat non seulement parce qu'il portait le nom d'un Kardashian, mais aussi parce qu'il a été lancé dès le départ dans une gamme de tailles 00-24. Cela reflétait également cette inclusivité avec un groupe diversifié de femmes la modélisant.

Selon la marque, c'était le lancement de denim le plus réussi de tous les temps, rapportant 1 million de dollars en une journée. Oui, l'influence de Kardashian a aidé à attirer l'attention sur la marque. Mais, dit Grede, "Venant d'un milieu où j'ai fait un milliard de partenariats avec des célébrités, cela ne le fait pas tout seul."

Avant Good American, Grede, qui est britannique, dirigeait une agence à succès reliant les marques au talent; elle ne l'a vendu que récemment pour se concentrer uniquement sur son propre partenariat de marque avec Kardashian. De la décision de lancer une marque ancrée dans l'inclusivité malgré les nombreux défis inhérents, au déménagement de sa famille de Londres à Los Angeles, Grede s'est beaucoup investie dans Good American, dont elle-même n'a pas pu prédire.

"Khloe porter des trucs sur Instagram n'est pas une mauvaise chose", note-t-elle (bien que la ligne soit toujours aussi forte même si la plus jeune sœur Kardashian a été un peu moins prolifique sur la plate-forme de médias sociaux). Le dimensionnement inclusif stimule également les ventes: 00 et 18 sont les tailles les plus vendues. C'était un élément si important de la marque qu'elle a en fait forcé le partenaire de lancement de la marque, Nordstrom, à porter toute la taille passe dans la section denim premium, plutôt que de reléguer les plus grandes tailles à une autre partie de la boutique. C'était un coup de force qui a finalement a inspiré le détaillant innovant à faire pression sur ses autres marques pour offrir un dimensionnement plus inclusif.

J'ai rencontré Grede au siège social de Good American à Los Angeles pour discuter de la façon dont elle a commencé dans la mode, comment elle s'est connectée à Kardashian, à quel point leurs rôles diffèrent-ils exactement, les vrais défis du lancement d'une marque de vêtements inclusive et ce qu'elle pense du mouvement qu'elle a aidé accélérer. Lisez la suite pour les faits saillants de notre chat.

Avez-vous toujours été intéressé par la mode? Comment avez-vous commencé?

J'ai grandi dans un quartier très démodé de l'Est de Londres. J'étais un nerd à l'ancienne. J'avais l'habitude de classer les annonces par marque, j'avais donc un fichier Chanel et un fichier Versace. Je ne sais pas si c'était tellement sur la mode ou les mannequins. Je pense que j'ai vécu dans un endroit qui n'avait rien d'aussi beau et créatif.

J'ai étudié le commerce au London College of Fashion, et je pense que j'ai su dès mon plus jeune âge que je voulais travailler dans la mode, mais je ne me suis jamais considéré comme un créatif. J'étais comme, je suis bon avec les gens créatifs. Mon premier travail était en tant qu'assistant d'un producteur de défilé de mode et j'ai adoré faire ça parce que tu étais proche des créateurs et tu étais proche aux personnes qui créent les décors ou les lumières, mais vous avez également vu cet autre côté des relations publiques et du marketing et les acheteurs et les raisons de la spectacles. Donc, c'était vraiment mon premier vrai travail.

Dans cette société de production d'événements de défilés de mode, je suis passé à la partie sponsoring parce que ce que j'ai trouvé dans lequel j'étais très bon était contrats et négociation, travailler avec des marques, et je me suis retrouvé à cette intersection d'où viennent les marques et les créateurs de mode ensemble. J'ai fait des tonnes et des tonnes de partenariats avec les grands et les bons de la mode britannique de Christopher Kane, Giles Deacon, Alexander McQueen, et j'ai vraiment mis en place des partenariats de marque.

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Quels types de partenariats ?

La plupart étaient des commandites de défilés de mode. Il y aurait le sponsor coiffure, il y aurait un sponsor maquillage. Vous savez comment c'est à Londres, n'est-ce pas? Les designers ont une réputation incroyable et il n'y a pas beaucoup d'argent, il n'y a pas beaucoup de ventes, donc nous ferions des choses avec des compagnies d'alcool ou de téléphone. Cela pouvait être n'importe quoi comme, Christopher Kane travaillant avec Bombay Sapphire ou quoi que ce soit, mais c'était toujours vraiment essayer de comprendre comment les marques devaient communiquer avec un public axé sur la mode et rassembler ces éléments.

J'ai très bien réussi et je suis en quelque sorte devenue la fille qui était connue pour collecter des fonds pour les créateurs de mode à Londres, puis j'ai créé ma propre entreprise en faisant cela. Cela s'appelait ITB. Ensuite, cela a commencé à entrer dans l'espace des talents, et je suis donc allé et j'ai fait ce que mes marques demandaient: "D'accord, au lieu de cet artiste, nous j'aime vraiment collaborer avec ce talent", et j'étais si jeune et naïf à l'époque que je dirais: "Ouais, je peux vous personne." Mon entreprise s'est en fait transformée en une agence de marketing basée sur le divertissement, et donc au cours des 10 dernières années, c'est ce que j'ai été faire. En fait, je viens de vendre cette agence lundi dernier, après 10 ans.

Comment es-tu arrivée à Los Angeles? Était-ce à cause de Good American ?

Absolument à cause de Good American. J'avais un bureau ici. Nous avions nos bureaux à New York et LA et à Londres, donc j'ai travaillé ici pendant, je suppose, les 10 dernières années, parce que si vous êtes dans le secteur du divertissement, vous venez toujours à LA.

Nous avons eu ce lancement phénoménal, et même si je savais que ça allait être génial et réussi, je n'avais pas vraiment prévu... Je ne pensais pas déménager ici. J'ai deux enfants, j'ai un mari, non. Je pensais que ce serait plus une combustion lente. Si vous avez deux petits enfants, vous pourriez faire pire que LA. C'était une bonne décision, mais c'était uniquement parce que l'entreprise était en pleine croissance et que j'employais des gens et pas là.

Je pense qu'à l'époque, nous n'avions probablement que quatre ou cinq [employés]. Ils ont besoin de gérer et vous devez être avec eux, et c'est ma troisième entreprise, alors j'étais comme, je sais que ça ne marchera pas sans moi là-bas.

Comment êtes-vous entré en contact avec Khloe Kardashian et comment est née l'idée de Good American ?

Mon mari a une marque de denim appelée Frame Denim, et j'avais donc une sorte d'inclination pour cet espace, mais j'étais très passionnée par l'idée de faire quelque chose d'inclusif. Il ne s'agissait pas tant de denim. C'est que j'aimerais être en mesure de desservir ce marché d'une manière qui ne soit pas plus ou pas ce qu'ils appellent le dimensionnement « missy » dans l'industrie. Je voulais juste créer des vêtements dans toutes les tailles parce que dans ma tête, le stigmate attaché au plus le rendait un peu moins intéressant. J'étais juste comme, je veux faire des trucs qui sont pour toutes les femmes. Mon meilleur ami au monde serait considéré comme une taille plus typique, mais ce n'est pas ainsi que nous achetons; ce n'est pas ainsi que nous nous comportons. Vous ne choisissez pas vos amis de cette façon, en fonction de leur taille. Et pourquoi voudriez-vous magasiner de cette façon?

Le denim était quelque chose que je pensais, "C'est facile. Je peux comprendre cela. » C'était quelque chose que je pouvais comprendre beaucoup plus rapidement que de faire quelque chose de plus complexe.

En fait, je ne connaissais pas Khloe. Je savais que Kris et j'avais travaillé avec à peu près toutes les sœurs, à l'exception de Khloe et Kourtney, mais tout le reste, je travaillé avec parce que si vous êtes dans le domaine du marketing de divertissement, vous devez être en affaires avec Kris Jenner. [des rires] Ça coule de source.

J'avais l'habitude de rencontrer [Kris] chaque semaine de la mode à Paris pour prendre un verre et nous parlions de tout ce sur quoi nous travaillions à ce moment-là. J'ai conclu le contrat de Kendall avec Calvin [Klein]; nous avons fait beaucoup, beaucoup de choses ensemble. Et je l'ai en quelque sorte présentée d'une manière qui était comme: "Hé, je fais ce truc, et j'aimerais vraiment que Khloe soit ma partenaire", et elle a adoré ça. Elle m'a dit: "C'est une excellente idée, mais tu dois parler à Khloe. Ce n'est pas pour moi." Je suis venu à LA et j'ai eu une rencontre avec Khloe, et le reste appartient à l'histoire, comme on dit. Dès que j'ai commencé à parler, elle a commencé à se joindre aux choses. Elle avait toutes ces histoires, et elle avait été plus grande. Elle avait été de tailles différentes. Et je pense, immédiatement, cette idée que nous allions créer cette marque inclusive et super habilitante, elle s'est dit: "Ça y est, je suis dedans", et elle a immédiatement commencé à travailler. Pas de contrat, rien. Elle était juste comme, "Ouais, comptez-moi", donc c'était génial.

Quel a été votre rôle et son rôle dans le lancement de la marque ?

Nous faisons des choses différentes, et je crois que la raison pour laquelle j'ai réussi est parce que je sais exactement ce que je ne sais pas. J'ai un chef de production incroyable qui a 65 ans; il était dans le métier depuis toujours. Ce pour quoi je suis vraiment bon, c'est cette [partie] initiale. je collecte l'argent; Je comprends intrinsèquement le marketing, les influenceurs, comment travailler avec les talents, comment faire passer les entreprises de rien à quelque chose, et c'est ce que j'ai fait. J'ai littéralement fait décoller l'entreprise, j'ai employé le personnel. Et Khloe était vraiment impliquée. Elle a une appréciation et une compréhension incroyables de son marché, de sa base de fans, et donc je pense où elle était vraiment bien était d'entrer et de regarder tout ce que nous faisions dans le marketing, dans le social, autour du campagne.

Ce qui s'est passé, c'est que nous avons tous les deux, bien que n'étant pas des experts, une grande opinion sur le produit. Nous étions tous les deux là-dedans avec les produits en disant, c'est ce que nous aimons et c'est ce qui ne va pas avec ce que nous avons actuellement. C'était tout ce moi du côté des affaires, son travail dans le marketing et tout ce qui était basé sur la publicité et son public, et sa compréhension de ce public.

De toute évidence, il a connu un énorme succès lors de son lancement – ​​à quoi attribuez-vous cela maintenant ?

Alors, deux choses: Khloe, bien sûr, a ce public incroyable, n'est-ce pas? C'est comme ça. Vous avez des millions de personnes qui vous suivent. Je pense que venant d'un milieu où j'ai fait un milliard de partenariats avec des célébrités, cela ne le fait pas tout seul. Cela envoie définitivement des clients vers vous une fois, et vous avez certainement beaucoup de gens qui cherchent. Cela ne signifie pas qu'ils achètent, surtout à notre niveau de prix. Vous vous adressez principalement à un public qui a acheté des jeans Topshop et Zara; ils dépensent 40 dollars. Ce n'est pas un public premium formé au denim.

Dès qu'ils ont commencé à voir la marque, et qu'ils ont commencé à voir une fille de taille 18 [dans le marketing], et la différence entre toutes les femmes que nous utilisions, cela a piqué l'intérêt des gens. Les gens ne reviennent pas deux, trois, quatre fois et rachètent à moins que le produit ne soit bon. À mon avis, le denim est délicat. C'est un peu comme les maillots de bain: les femmes détestent essayer les jeans et vous portez souvent les mêmes, et puis vous voyez une nouvelle tendance. Je pense que nous en avons retiré une grande partie de la douleur. On s'est dit: "Tu veux avoir de bonnes jambes? Voilà à quoi ça ressemble. Bonne taille? Tu fais ça", et il y avait tellement de différences techniques dans nos jeans. Vous venez de les mettre et ils ont fonctionné. C'était cette combinaison d'un très bon produit, vraiment bien pensé, d'une vraie simplicité, et encore une fois, le fait qu'il était disponible pour tout le monde.

Comment avez-vous atterri sur Nordstrom en tant que partenaire de lancement ?

C'était une décision facile. Je n'ai pas grandi avec Nordstrom, étant anglais, j'ai donc fait beaucoup de recherches - qui va donner le meilleur service, et c'était ma seule question. Je pense que, dans ce pays, il y a une tonne de grands magasins. J'achète dans tous les grands magasins et j'ai mes propres idées sur ce qui est génial, et la seule chose constante est que chez Nordstrom, vous obtenez un excellent service.

Nous avions besoin de quelqu'un qui viendrait à l'assiette du point de vue du service, mais aussi [du point de la taille de vue], parce que je me disais: "Je ne veux pas que cette marque soit divisée et placée dans deux sections différentes du boutique. Vous êtes invités à l'afficher en plus car il y a beaucoup de clients qui y vont et c'est ce que ils sont habitués, mais cela doit être à côté de Rag & Bone, à côté de Frame, à côté de J Brand, en taille réelle gamme. Vous devez acheter toute la gamme de tailles. » Et vous seriez surpris du nombre de personnes qui se disent: « Non » ou « Nous adorerions faire ça, mais nous n'avons pas de cintres de grande taille », ou littéralement, "Nous n'avons pas d'espace pour les stocker dans la salle de stockage qui est assez grand pour vos tailles." Donc, vous commencez en fait à réaliser que tout cela, vraiment, comme la minutie du détail était la chose qui empêchait les gens, comme la façon dont l'industrie de la mode travaille systématiquement de ce côté-là, arrêtait en fait les gens, par opposition à ce qu'ils ne voulaient pas nécessairement à.

Et Nordstrom était prêt à dire: "Eh bien, oui, nous n'avons pas cela, mais nous sommes prêts à le faire." Ils sont très ouverts, et quand nous avons des choses dont nous avons besoin pour discuter, ou nous parlons de tailles, ou nous parlons d'articles difficiles, ce sont les premières personnes à dire "Nous trouverons un moyen" et à comprendre dehors.

Vous étiez à l'avant-garde de ce qui est devenu un mouvement d'inclusion à travers la mode et la beauté. Pensez-vous que c'est une tendance ou pensez-vous que c'est ce qui va continuer à se produire ?

Je suis très, très heureux que nous ayons créé une tendance. Une chose que Khloe et moi avons dit dès le début, c'est que le vrai succès sera quand tout le monde suivra. Nous sommes heureux d'être un pionnier, mais vous ne voulez pas être un pionnier au point que le reste de l'industrie ne rattrape pas son retard.

Mon opinion est que je suis heureux que beaucoup de marques le fassent, mais je pense aussi que ce n'est pas un endroit où vous pouvez vous plonger comme exercice de marketing. Et ce que je vois, c'est que beaucoup d'autres marques vont, nous prendrons nos quatre styles les plus vendus et nous les proposerons dans la gamme complète. Ce n'est pas le propos; en fait, c'est le contraire du point. Le fait est que, qui peut dire qu'à une certaine taille, vous avez besoin d'une manche, ou qu'elle doit être coupée en biais, ou qu'elle devrait être plus modeste d'une manière ou d'une autre? Ce n'est pas mon expérience. Les filles veulent juste ce qu'elles veulent; ils veulent la tendance, ils veulent ce qui est mignon. C'est à toi de décider si tu veux couvrir tes bras, je ne devrais pas te le dire.

Je sais que pour Good American, c'est quelque chose qui a été intégré à notre plan d'affaires initial. C'est la raison pour laquelle nous sommes capables de le faire parce que nous avons décidé de le faire au début. Et il y a beaucoup de coûts associés: les jeans dans des tailles beaucoup plus grandes nécessitent un rendement de tissu supplémentaire, et le tournage de choses sur trois modèles e-com différents prend beaucoup plus de temps, ce qui représente beaucoup plus d'argent.

Je pense que c'est définitivement difficile pour toutes les marques de faire ça, mais appelons ça comme ça: il y a aussi une réticence dans l'industrie de la mode à le faire. Les nouvelles marques auraient probablement du mal à démarrer et à procéder ainsi. Les anciennes marques n'en veulent pas forcément le coût, donc je pense qu'il faut les séparer.

Nous avons juste besoin de plus en plus.

Arrive-t-il jamais que Khloe porte quelque chose sur Instagram, puis que cette pièce se vende instantanément ?

Totalement, oui. Elle a une telle influence, mais aussi, nous avons cette incroyable équipe de filles et cela arrive avec toutes. Nous sommes très doués pour nous assurer que nous envoyons les produits à nos filles, et elles essaient tout, et elles adorent ça. Et je pense que les filles à qui on envoie beaucoup de trucs, elles n'ont pas besoin de porter quoi que ce soit. Nous ne payons personne; nous leur envoyons un beau produit, et nous espérons qu'ils l'aiment et qu'ils le portent. Khloe portant des trucs sur Instagram n'est pas une mauvaise chose.

Où voyez-vous votre propre carrière se diriger? Avez-vous des projets au-delà de Good American?

Je suis sans vergogne ambitieux, mais je m'amuse beaucoup à le faire maintenant; J'apprends aussi beaucoup, ce qui est toujours mon truc. À la minute où vous arrêtez d'apprendre, vous avez terminé, n'est-ce pas? Vous avez juste besoin de sortir si vous sentez que vous avez atteint ce point.

Je pense que nous avons une opportunité incroyable et nous avons cette plate-forme incroyable. De plus, j'ai déménagé toute ma famille de Londres pour être ici. [des rires] Donc, je dois lui donner une chance. Mais, oui, c'est vraiment ce que je veux faire et honnêtement, ça ressemble à un petit rêve devenu réalité.

Je ne peux pas vous dire les e-mails ou même les lettres - les gens envoient toujours des lettres - et les commentaires que je reçois. C'est suffisant pour vous envoyer au pays des rêves. Les gens sont tellement reconnaissants et je suis tout le temps arrêté avec des gens qui disent: « J'aime votre marque. C'est tellement positif ce que tu fais. C'est tellement stimulant", et ce genre de choses vous fait vous sentir bien.

Quels conseils donneriez-vous à quelqu'un qui souhaite diriger une marque de vêtements ?

Eh bien, tout d'abord, je pense que vous devez avoir fait vos recherches. C'est très compétitif. La chose la plus importante est que vous ne devriez pas laisser cela l'emporter sur ce qui vous passionne vraiment.

J'ai eu la chance que dans mon travail, j'aime la mode. Et quand j'étais productrice de défilés de mode et que je devais emballer des bancs et retirer les autocollants des miroirs de maquillage, tout ce à quoi je pouvais penser, c'est à quel point le spectacle était incroyable et à quel point j'avais de la chance d'être en coulisses. Si vous faites les choses que vous aimez vraiment, vraiment, vous vous en sentirez toujours bien.

Cette interview a été éditée et condensée pour plus de clarté.

Photo de la page d'accueil: Donato Sardella/Getty Images pour Nordstrom

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