Comme beaucoup avant, en difficulté détaillant Vêtements américainsLa dernière campagne de a suscité de nombreuses controverses. Prévu pour fonctionner dans les éditions britannique et américaine de Vice le mois prochain, l'annonce dépeint Maks - un marchandiseur qui travaille dans l'entreprise verticalement intégrée depuis 2010 - seins nus, avec les mots "Made in Bangladesh" imprimés en Helvetica sur sa poitrine. (Un soupçon de mamelon apparaît stratégiquement sous le "dedans".)
Maks est une ancienne musulmane née à Dhaka, la capitale du Bangladesh, mais elle vit dans le sud de la Californie depuis l'âge de quatre ans. Dans quelques paragraphes verbeux sous la photo, American Apparel raconte l'histoire de Maks et détaille également le jean qu'elle porte, déboutonné. ("Maks a été photographié dans le High Waist Jean, un vêtement fabriqué par 23 ouvriers qualifiés du centre-ville Los Angeles, qui reçoivent tous un salaire équitable et ont accès à des prestations de base telles que les soins de santé », il dit.)
Sans surprise, le Web avait des sentiments mitigés à propos de Maks, avec une publication appelant l'annonce "bizarre" et un autre le jugeant "plutôt cool." Le commentaire le plus réfléchi, cependant, est venu de Fashionista contributeur Tanwi Nandini Islam sur Elle.com. "Maks est aussi Made in America qu'American Apparel. Sa nudité sans vergogne est un rappel tacite: voilà à quoi ressemble American Apparel. C'est à cela que ressemble notre fantasme du Made in Bangladesh. Pas une jeune femme pauvre, sous-payée et surmenée qui vous fait une chemise à 5 $ pour 30 centimes de l'heure", a déclaré Islam, qui est né au Bangladesh et a écrit la réfutation lors d'une visite d'un mois au pays. "Cette publicité a peu à voir avec la femme en face de nous, et tout à voir avec la travailleuse du textile bangladaise qui reste invisible."
L'argument de l'Islam doit être pris au sérieux, mais je ne peux m'empêcher de me demander si elle prend American Apparel à blâmer pour quelque chose pour lequel il ne devrait pas être critiqué, du moins pas en vertu de ces conditions. Il s'agit, après tout, d'une publicité pour des vêtements. (Maks est à moitié nu, mais ces jeans ont fière allure.) Et tandis qu'American Apparel veut évidemment souligner qu'en tant qu'entreprise, elle paie ses employés équitablement - surtout par rapport aux usines au Bangladesh - une publicité peut ne pas être le bon moyen d'attaquer directement L'industrie du vêtement au Bangladesh, ou même mettre en lumière les travailleurs qui la font perdurer. J'ai récemment échangé des e-mails avec la directrice créative d'American Apparel, Iris Alonzo, au sujet de la campagne. Bien que ses réponses ne diminuent certainement pas les inquiétudes de l'Islam, elles rendent la mission de la publicité plus claire :
Comment avez-vous eu le concept pour cela?
Nous avons souvent photographié et présenté nos employés dans nos campagnes publicitaires au fil des ans. Nous avions hâte de faire une séance photo avec Maks depuis longtemps. C'est une personne adorable et une excellente employée. Nous avons également trouvé son expérience convaincante pour diverses raisons et la publicité en est venue. Nous sommes très fiers d'elle et de son courage.
Quel message essayez-vous de faire passer? (Il semble que les médias soient confus quant à savoir s'il s'agit d'une réponse aux mauvaises conditions de travail à usines au Bangladesh, les idées préconçues sur ce que c'est que d'être une femme musulmane vivant en Amérique, ou les deux.)
Comme beaucoup de nos publicités, elle a plusieurs significations. Le titre "Made in Bangladesh" fait référence à l'origine du modèle ainsi qu'à une question d'une importance cruciale dans l'industrie de la mode. En ce qui concerne Maks, c'est une jeune femme indépendante qui trace sa propre voie indépendamment de ce que l'on peut attendre culturellement d'elle. Nous pensons que toutes les femmes devraient pouvoir décider comment vivre leur vie et avoir la liberté de s'exprimer. La question du travail est quelque chose dont nous parlons depuis longtemps. Il y a tout juste un an, l'effondrement de l'usine du Rana Plaza a coûté la vie à 1 140 ouvriers du textile. Nous trouvons cela dévastateur et inexcusable. En plus des conditions physiquement dangereuses, le Bangladesh compte certains des ouvriers du vêtement les moins bien payés au monde. Le salaire mensuel récemment augmenté n'est toujours que de 68 USD par mois. Les quelque 5 000 travailleurs industriels d'American Apparel à Los Angeles gagnent entre 10 et 25 dollars de l'heure. Il est important que les consommateurs pensent aux personnes que nous ne voyons pas lorsqu'ils regardent la photographie de mode. Et il est absolument essentiel que les marques qui s'engagent dans tout type de fabrication soient éthiquement responsables. La fabrication de vêtements est une profession difficile et qualifiée et la mission d'American Apparel depuis 15 années a été de prouver que cela peut être fait sans exploiter ou mettre en danger les personnes derrière le Machines. Parce que l'important n'est pas de savoir où se trouve une usine, mais de savoir comment les personnes à l'intérieur sont traitées.
Il semble qu'avec toutes les publicités controversées des AA, les médias essaient désespérément de donner une tournure négative à tout ce que vous faites. Pour moi, il y a toujours un élément de célébration des femmes dans tout ce que vous présentez. Célébrer les femmes, la diversité et l'équité est-il au cœur de chaque concept, ou est-ce que j'y réfléchis trop ?
Nous célébrons absolument les femmes, la diversité, l'image corporelle saine et l'autonomisation des femmes dans nos publicités et dans notre culture d'entreprise en général. Nous ne retouchons jamais les femmes sur nos photos, ne maquillons pas nos modèles et essayons toujours de capturer l'individualité et la personnalité du sujet - qui sont généralement nos employés, amis et les clients. Nous essayons également de raconter un peu leur histoire dans la publicité, comme nous l'avons fait avec Maks. Certaines publicités sont à caractère sexuel, d'autres non et d'autres les deux. Nous publions un nombre considérable d'images mettant en vedette notre style personnel, nos travailleurs industriels, même les membres de la famille de notre PDG. Les médias ont tendance à se concentrer sur le contenu le plus risqué. Parfois, cela peut être frustrant, mais c'est finalement ce qui crée la plate-forme où un seul et simple une publicité, telle que la publicité "Made in Bangladesh", peut obtenir le genre de couverture et d'attention qu'elle a eue jusqu'à présent.