Pour de nombreuses marques occidentales, le marché de détail de la Chine - et en particulier, le marché de détail en ligne de la Chine - est toujours le Far West (ou l'Est, plutôt). Toutes les connaissances que les détaillants ont si minutieusement acquises sur la vente de produits en ligne en Amérique du Nord et en Europe sont rendues quelque peu inutiles lorsqu'il s'agit de vendre en ligne en Chine.
Prenez, par exemple, le courrier électronique, l'un des canaux de vente et de communication les plus importants pour les détaillants occidentaux en ligne. En Chine, l'e-mail n'est pas la méthode de facto de communication en ligne, et de plus, ce n'est pas un canal par lequel les consommateurs préfèrent interagir avec les marques. Comment alors informer vos clients des nouveaux produits et offres? De plus, la grande majorité des consommateurs chinois n'achètent pas de produits sur des sites de marques; au lieu de cela, ils achètent sur un site géant de type eBay appelé Taobao et son site de vente sœur de marque aux consommateurs, Tmall, qui représentaient ensemble 81% des transactions en ligne (en dollars) en Chine en 2010, selon
Groupe de consultation de Boston.Valerie Hoecke, vice-présidente senior de l'expérience numérique et du commerce chez Benefit Cosmetics, société de beauté basée à San Francisco, sait tout cela de première main. Hoecke a rejoint Benefit Cosmetics en 2009, deux ans après que la société a commencé à proposer ses produits en Chine et un an avant d'ouvrir sa première boutique à Shanghai. (Il en compte désormais cinq: à Pékin, Guangzhou, Shenzhen et deux à Shanghai.)
Depuis l'arrivée de Hoecke, elle a supervisé le lancement d'une nouvelle plate-forme mondiale de commerce électronique et a pénétré trois nouveaux marchés régionaux en ligne, dont la Chine. Nous avons demandé à Hoecke ce qu'elle avait appris sur le commerce électronique en Chine depuis que l'entreprise y a lancé son premier site Web au printemps 2011. Une transcription éditée de notre conversation peut être trouvée ci-dessous.
Parlez-nous de l'incursion de Benefit en Chine.
Avant de lancer notre site en Chine au printemps 2011, nous étions déjà présents en Chine [depuis 2007]. Nous vendons à travers une variété de grands magasins là-bas, ainsi que Sephora et notre propre boutique phare. Ainsi, au moment où nous avons lancé notre site, nous avions une présence sur le marché en Chine, mais aucune présence numérique.
Lorsque je suis arrivé chez Benefit, nous cherchions où concentrer nos activités numériques. À l'époque, nous vendions uniquement en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni et via la plate-forme de vente d'Amazon. Notre activité [de briques et de mortier] en Chine prenait de l'ampleur, et les consommateurs de produits de luxe et de prestige commençaient à se connecter en Chine. Nous avons également très envie de développer nos efforts de communication en Asie, où la consommation numérique est très forte. Nous avons donc décidé de construire un site pour la Chine en tant que premier d'un certain nombre de nouveaux sites internationaux sur une nouvelle plate-forme.
Nous avons lancé notre site Web chinois sur la nouvelle plate-forme au printemps 2011, et lancé nos États-Unis sur la nouvelle plate-forme à l'automne 2011, puis au Royaume-Uni au début de 2012. La France et l'Allemagne sont arrivées fin 2012.
Nous avons d'abord choisi la Chine parce que nous n'avions pas l'impression d'avoir une forte présence en communication là-bas - un produit phare en ligne, si vous voulez. Nous ne nous attendions pas à des ventes énormes.
Le site n'est pas conçu pour la vente ?
Nous ne sommes pas avant tout un détaillant, nous sommes avant tout une marque qui crée des produits. Nous vendons principalement par l'intermédiaire de nos partenaires détaillants. Nos propres canaux de distribution directs sont limités à nos magasins phares et à notre site de commerce électronique. La principale façon dont les consommateurs nous perçoivent est par le biais de magasins tiers.
Ainsi, bien que le commerce électronique soit un canal de vente important pour nous, notre priorité numéro un pour nous est vraiment la communication et l'éducation sur ces marchés. Si vous demandez à une marque avec un site de commerce électronique pourquoi les gens viennent sur son site, c'est pour obtenir des informations et rechercher des ventes hors ligne.
Cela ne veut pas dire que nous ne sommes pas intéressés par les opportunités de vente au détail en ligne. Les ventes de commerce électronique soutiennent nos efforts de communication marketing numérique et paient pour avoir certains membres du personnel dans le commerce électronique. Mais ce n'est pas une source principale de revenus. C'est assez courant pour les marques plutôt que pour les détaillants.
Quels obstacles technologiques avez-vous dû surmonter ?
Notre lancement en Chine était un effort conjoint entre notre équipe américaine et une équipe que nous avons établie en Chine. Nous avons dû nous appuyer sur des ressources locales pour comprendre les défis technologiques. Il n'y avait pas beaucoup de solutions de gestion des commandes qui géraient les jeux de caractères chinois, par exemple. Les vitesses du réseau sont également beaucoup plus lentes en Chine. Le site lui-même est hébergé à New York, donc obtenir les bons systèmes de mise en cache était également un défi. Pour le paiement, nous avons intégré Alipay [un service de paiement similaire à PayPal]. En Chine, le paiement à la livraison est un mode de paiement populaire, car il y a une mauvaise adoption des cartes de crédit. Les clients commandent, inspectent et décident quoi renvoyer. Arvato fait notre accomplissement depuis Shanghai. Ils font tout notre accomplissement pour les États-Unis, l'Europe depuis l'Allemagne ainsi que la Chine.
Le recrutement de talents en Chine a été difficile. Cela reste dur. Nous avons trouvé des talents principalement dans des agences [de publicité] en Chine. Nous avons maintenant trois personnes et un soutien léger d'agences, plus une équipe [aux États-Unis] qui effectue les mises à jour mondiales du site Web et les graphiques en anglais. L'équipe en Chine prend les actifs que nous créons ici et les localise.
Créez-vous du contenu sur mesure pour votre site Web chinois ?
C'est essentiellement la même chose, principalement du contenu sur notre produit. Nos campagnes mondiales de branding ont tendance à ne pas être si différentes, nous sommes spécifiquement une marque très américaine. En Chine, les gens ont soif de culture internationale et sont plutôt réceptifs à nos manières ludiques et irrévérencieuses. Il y a des marchés où nous devons maintenant tonifier notre voix, en particulier le Moyen-Orient, en fonction des normes gouvernementales et sociétales pour ce qui est approprié. Nous avons un calendrier de lancement différent [en Chine], car les produits sont souvent retardés, c'est un gros défi d'obtenir des produits approuvés là-bas. Nous avons également du contenu local autour d'événements locaux, tels que les ouvertures de magasins, que nous pouvons promouvoir fortement via le site Web ou les programmes de médias sociaux.
Quels produits sont les plus populaires en Chine ?
Le teint est super important en Asie en général, donc les produits pour le teint, les soins de la peau, ainsi que les perfecteurs de toutes sortes. Le mascara est un peu plus fort dans les pays occidentaux. Les femmes asiatiques ont des cils plus courts et plus droits, elles comptent donc davantage sur l'eye-liner. L'humidité est un énorme moteur de dilemmes de maquillage en Asie, nous avons donc lancé huit produits spécifiques dans cette région [pour y remédier].
Il existe des sites conçus pour les ventes de marque aux consommateurs en Chine, à savoir Tmall. Y vendiez-vous avant de lancer votre site ?
Lorsque nous avons lancé, pratiquement personne n'était [sur Tmall]. Nous avons lancé notre site, puis nous nous sommes également lancés sur Tmall pour tester l'opportunité de vente là-bas. Tmall a des consommateurs prêts, des capacités CRM intégrées et la vente incitative se produit tout le temps via sa plate-forme de messagerie instantanée. Nous avons vu cela comme une opportunité de vente de commerce électronique plus forte que la nôtre. Notre site en Chine est vraiment notre maison en ligne, notre magasin phare, dont le but premier est d'éduquer, puis de vendre.
Comment le site a-t-il évolué depuis 2011 ?
Nous avons vu une belle croissance du trafic - environ 50 % de croissance d'une année sur l'autre des visites - mais la Chine reste un défi permanent. Sur la plupart des marchés, nous comptons beaucoup sur les e-mails et les recherches payantes [pour le trafic et les ventes]. La part du lion des revenus des sites de commerce électronique est toujours tirée par l'e-mail. En Chine, les consommateurs, en particulier les plus jeunes, ne s'abonnent tout simplement pas aux e-mails des marques internationales; le courrier électronique n'est pas du tout un moyen de communication fiable pour eux. C'est complètement différent du reste du monde.
Il existe une opportunité de recherche payante florissante, nous avons obtenu des résultats assez décents de Baidu [le plus grand moteur de recherche de la Chine moteur] et quelques nouveaux moteurs de recherche, mais il y a tellement de concurrence pour les emplacements d'annonces de recherche payante, que le retour sur investissement est extrêmement pauvres. En Amérique du Nord, pour chaque dollar dépensé dans la recherche payante, nous pourrions voir un chiffre d'affaires de 5 $; en Chine, c'est un ratio de 1:1, nous avons la chance d'atteindre le seuil de rentabilité de notre investissement dans la recherche payante. Je ne sais pas si c'est vrai pour toutes les marques, mais c'est vrai pour nous.
Ainsi, les outils que nous avons historiquement utilisés pour générer des revenus ne fonctionnent tout simplement pas bien pour nous en [Chine]. Nous nous retrouvons avec le défi de trouver le bon type de trafic qualifié pour le site. Nous pensons Wechat [un service de messagerie de type Snapchat] pourrait offrir des opportunités. Il a une base mobile assez importante et beaucoup de personnes naviguent sur notre site, qui n'est pas encore optimisé pour le mobile. Il sera intéressant de voir si les conversions sont plus élevées sur mobile [que sur ordinateur] une fois que nous aurons optimisé. Tout est différent en Chine.
Où pouvez-vous expédier en Chine? Que facturez-vous pour l'expédition?
Il est difficile d'obtenir une distribution en profondeur -- nous utilisons des transporteurs pour les régions de Chine où FedEx ne peut pas se rendre. [Ce qui est bien, c'est que] les consommateurs de prestige en Chine voyagent beaucoup. Nous avons beaucoup de consommateurs dans les petites villes qui font leurs achats lorsqu'ils quittent la Chine ou lorsqu'ils se rendent dans les grandes villes comme Hong Kong, et ils viennent faire leurs achats [sur notre site Web] après cela parce que nous n'avons pas de magasin dans leur région. [Une bonne partie de nos] ventes de commerce électronique se font là où nous n'avons pas de présence en magasin. Un petit pourcentage de nos ventes en ligne se fait à Shanghai ou à Pékin [où nous avons des magasins]. C'est l'inverse aux États-Unis: il y a un fort chevauchement entre les ventes en ligne et une forte présence géographique.
L'expédition est abordable, seulement quelques dollars. Nous avons beaucoup d'offres de livraison gratuite qui fonctionnent très bien, même si la valeur de la livraison gratuite est très faible. Les consommateurs chinois sont plus soucieux de la valeur et plus axés sur la promotion que tout autre domaine où nous exerçons nos activités. En ce qui concerne les retours, nous autorisons définitivement les retours pour les produits défectueux, et pour une durée limitée - sept jours je pense - les acheteurs peuvent retourner le produit parce qu'ils ne l'aiment pas. Une politique de retours plus généreuse pourrait être à l'horizon pour créer un meilleur sentiment de confiance.
Comment abordez-vous les réseaux sociaux en Chine ?
C'est un écosystème complètement différent. Il n'y a pas de Facebook, pas de Twitter. Au lieu de cela, il y a des plateformes de type Twitter comme Sina Weibo, RenRen, Wechat, plus Youku, qui est comme YouTube. Nous sommes assez actifs dans tous ces espaces où les consommateurs passent du temps et où l'engagement est le meilleur. La plupart de nos actifs de médias sociaux sont développés [ici] pour Facebook, donc en Chine, nous avons besoin d'actifs uniques pour beaucoup plus de canaux. Les médias sociaux ne sont pas aussi importants pour la conversion des ventes directes, mais ils sont importants pour le client parcours, pour présenter la marque à de nouveaux consommateurs et fournir un service client réactif autour du monde.
[Pour garder la voix cohérente] nous avons un livre de marque très clair en interne, avec lequel tout le monde dans l'entreprise est initié. Chaque marché doit trouver comment le faire là-bas. Ce que cela signifie d'être audacieux et féminin en Chine pourrait être différent [qu'aux États-Unis]. L'humour est une grande partie de la marque, et les traductions directes ne sont pas toujours drôles.
La vente en ligne en Chine est tellement différente. Qu'est-ce que c'est pareil ?
Nous pensons toujours que la recherche est très importante, ainsi que les notes et les critiques. Les consommateurs ne font pas confiance aux [notes et avis] sur les sites Web des marques, mais ils recherchent des avis sur Taobao et pensent que ceux-ci sont dignes de confiance. Ils sont déjà [sur Taobao] pour faire des recherches, et il y a un endroit légitime pour acheter, c'est donc un endroit naturel pour eux de se convertir.
Nous avons constaté que la conception et la navigation ne nécessitent pas beaucoup de personnalisation [en Chine]. Les consommateurs chinois scannent [les sites Web] en forme de Z, du haut à droite vers le bas à gauche et du bas vers le bas à droite, donc nous ne savait pas si, ayant conçu un site pour les utilisateurs occidentaux, cela fonctionnerait en Chine, mais en général il fonctionne très bien. Nous avons des fonctionnalités de paiement uniques pour les paiements en espèces à la livraison et ce genre de choses. C'est plus que les normes technologiques sont différentes et que la conduite du trafic est différente.