Pourquoi faut-il si longtemps à la mode pour se lancer dans le développement durable ?

De nos jours, c'est tendance d'être écolo. Le mouvement des consommateurs conscients qui a changé la façon dont les Américains achètent leur nourriture, choisissent leurs produits de beauté et font le plein d'essence au cours de la dernière décennie ou alors s'est, ces dernières années, étendue à la mode, donnant lieu à des initiatives de responsabilité d'entreprise d'entreprises aussi diverses que le conglomérat du luxe Kering, fournisseur extérieur Patagonie et mastodonte de la mode rapide H&M, ainsi qu'une multitude de startups cherchant à répondre aux besoins des acheteurs soucieux de l'éthique, comme Réformation et détaillant en ligne Zady.

La mode durable, ou écologique, n'est pas un nouveau concept. L'inquiétude des Américains concernant la fabrication de leurs vêtements - et les conséquences sociales et environnementales de leur fabrication - s'est estompée. temps, culminant avec les mouvements politiques et sociaux de la fin des années 60 et des années 70, et à nouveau au début des années 90, lorsque Nike et d'autres ont été critiqués pour

emploi de la main-d'œuvre des ateliers clandestins à l'étranger. Alors que l'intérêt pour la mode durable a certainement augmenté au cours de la dernière décennie ou plus, on pourrait souligner le ascension fulgurante de la fast fashion et le 2013 effondrement de l'usine Rana Plaza au Bangladesh pour avoir porté une attention particulière à la question au cours des dernières années.

Mais la mode produite de manière éthique et respectueuse de l'environnement - je ne dirai pas amicale, mais disons moins dommageable - se heurte à de sérieux obstacles. Parmi eux: une demande généralisée pour les produits à la mode et bon marché proposés par les détaillants de mode rapide comme Forever 21 et H&M; une chaîne d'approvisionnement complexe et opaque, résistante au changement; et une croyance omniprésente selon laquelle, en fin de compte, les acheteurs choisiront toujours un t-shirt à 15 $ plutôt qu'une version à 45 $ en coton biologique.

Lorsque Lucio Castro a lancé sa ligne de vêtements pour hommes homonyme il y a cinq ans, il "voulait être aussi écologique que possible, utiliser tous les tissus biologiques, maintenir l'empreinte carbone en transportant mes matériaux bas, de faire faire toutes les garnitures dans des ateliers du commerce équitable, car je travaillais depuis longtemps avec de grandes entreprises et je voulais juste être transparent", a-t-il rappelle. Les magasins lui ont dit que les clients "ne se souciaient pas" de ses méthodes de production, et qu'il valait mieux avoir un prix que d'insister sur certains tissus ou, disons, des fermetures à glissière fabriquées dans une usine en Suisse qui utilise des LED éclairage. Il a depuis fait quelques compromis: il utilise désormais des tissus non biologiques dans ses collections, mais insiste pour connaître ses usines et être transparent sur sa chaîne d'approvisionnement. "[Le changement] ne s'est pas produit comme je le pensais il y a cinq ans", dit-il. "Je pensais, [comme pour la nourriture], qu'il y aurait maintenant des magasins bio [pour la mode]. Mais même dans l'industrie de la mode, il n'y a pas beaucoup de soutien ou d'intérêt pour la promotion [des marques durables]. »

"Je pense que la mode est dangereusement en retard sur le développement durable", déclare Elizabeth Cline, journaliste et auteur de « Overdressed: le coût incroyablement élevé de la mode bon marché. » "C'est en partie parce que nous sommes au sommet de l'obsession de la mode rapide. Les consommateurs veulent la dernière tendance absolue au prix le plus bas possible. Ils veulent ressembler à ce qu'ils voient sur Instagram, et ils le veulent maintenant, et ils le veulent au prix le plus bas." Cette demande insatiable de nouveauté est la raison pour laquelle Forever 21 stocke 539 nouveaux produits chaque semaine (selon les données fournies à Fashionista par Édité); Pourquoi H&M a, depuis 2013, ouvert plus d'un magasin par jour en moyenne; et pourquoi les Américains achètent maintenant en moyenne 64 vêtements par an - et s'en débarrasser aussi rapidement.

Les consommateurs de mode veulent que leurs vêtements soient rapides et bon marché, mais ils ne sont pas encore conscients du prix qu'ils - et de l'environnement et ouvriers - sont payants. Les consommateurs qui déboursent quelques centimes de plus pour une pomme biologique le font en sachant que c'est meilleur pour leur santé; lorsqu'ils achètent une chemise bon marché fabriquée au Mexique ou en Chine, il ne leur vient peut-être pas à l'esprit qu'ils sont plus susceptibles d'être exposé à des produits chimiques toxiques qui polluent également l'approvisionnement local en eau. De même, ils peuvent ressentir une Zen induit par Marie Kondo lors du nettoyage de leur garde-robe d'achats à la mode chaque saison, sans savoir que la grande majorité de leurs vêtements jetés finissent dans les décharges ou pour la revente à l'étranger.

Le changement ne viendra pas facile. De la récolte des fibres à l'inspection finale, un seul vêtement peut passer par des dizaines de mains - et peut-être une demi-douzaine de pays - avant de finir dans le placard de quelqu'un. "La plupart des marques de mode ne savent même pas où leurs usines s'approvisionnent en matériaux", explique Cline. "Comment pouvons-nous corriger l'empreinte énergétique, carbone, eau si les marques n'ont pas une bonne compréhension de leur chaîne d'approvisionnement ?"

Eileen Fisher est l'une des rares grandes marques de vêtements à revoir en profondeur sa chaîne d'approvisionnement afin d'introduire des matériaux plus respectueux de l'environnement, y compris les fibres organiques et recyclées, à ses clients - et le parcours de l'entreprise souligne à quel point un processus difficile et long peut être être. Il y a une dizaine d'années, les créateurs de la marque ont commencé à demander à leurs fournisseurs des tissus plus durables, et ils se sont heurtés à une résistance considérable. « Les usines ne voulaient pas travailler avec des fibres recyclées ou organiques », se souvient Shona Barton Quinn, responsable du développement durable chez Eileen Fisher. "Ils disaient: 'Oh, ça coûte trop cher' ou 'Ce n'est pas aussi résistant que le coton conventionnel' ou 'Je ne le trouve pas.' Ou ils diraient que nous ne commandions pas assez de verges. Finalement, ils savaient que nous étions sérieux à ce sujet, mais cela a pris du temps."

L'extrémité luxe du spectre de la mode n'a pas encore adopté la mode durable de manière majeure. Alors que Kering parle de son initiatives de durabilité en tant que groupe, et a fait des efforts louables pour mieux connaître sa chaîne d'approvisionnement, il n'étend pas la discussion au niveau de la marque; et à l'exception d'une poignée d'étiquettes, comme Maiyet et Stella McCartney (qui appartient à Kering, mais suit son propre ensemble d'initiatives), ce n'est pas un élément essentiel du message de marque des créateurs. L'accent continue d'être mis sur l'image et le design, peut-être aussi sur le pays de fabrication et l'accent mis sur l'artisanat, mais sinon les processus d'approvisionnement et de production restent largement opaques.

En regardant l'attention que la durabilité a suscitée dans les médias de la mode et sur les panels de l'industrie ces derniers temps, on a l'impression que nous sommes à l'aube du changement. Cline fait un parallèle avec la restauration rapide: « Si vous aviez dit aux consommateurs de restauration rapide dans les années 80 ou 90 que la restauration rapide était mauvaise, ils n'auraient pas été prêts à l'entendre. Je pense que c'est là où nous en sommes dans la mode." En effet, un nombre croissant de études montrent que les consommateurs du monde entier sont prêts à payer plus pour des produits d'entreprises engagées à avoir un impact social et environnemental positif. Le changement peut prendre du temps, mais il arrive.

L'ascension rapide de marques comme Everlane, Reformation, Cuyana et Zady - qui ont toutes été de fervents défenseurs de transparence de la chaîne d'approvisionnement et tissus durables - témoigne de leur conviction (et de celle de leurs investisseurs) que les acheteurs se soucier. Ce changement s'est produit assez soudainement: en effet, lorsque Yael Aflalo a lancé le label Reformation basé à Los-Angeles en 2009, l'entreprise n'a pas parlé de son utilisation de vintage recyclé. vêtements et tissus morts pendant les premières années sur les conseils de son ancienne agence de relations publiques, qui a déclaré à Aflalo qu'un tel message "n'allait pas trouver un écho dans la mode consommateurs."

"Pendant un petit moment, j'ai écouté", se souvient Aflalo. "Mais nous avions vu le changement dans l'industrie automobile, vu le changement dans l'industrie alimentaire, où les gens [exprimaient la demande] d'options durables. Et [nous savions] que la mode allait être la prochaine. Je pense que ça va être une marche régulière, ça a changé au cours des dernières années et ça va continuer à changer."

En fin de compte, ce sont peut-être les nouvelles marques qui deviennent le vecteur d'un tel changement: c'est, après tout, beaucoup plus simple pour une start-up de construire une chaîne d'approvisionnement transparente que d'essayer de forcer une refonte sur un existant une. Mais cela ne veut pas dire que les entreprises plus établies et complexes ne peuvent pas essayer, et certainement les progrès que Kering, et plus particulièrement Eileen Fisher, ont réalisés à cet égard devraient inspirer les autres à emboîter le pas - ou bien être rendus hors de propos pour une génération de consommateurs qui exigent plus de soin et de transparence de la part des marques qu'ils choisissent de donner à leur dollars à.