Photo: Avec l'aimable autorisation de Stitch Fix
Il ne fait aucun doute que s'il y a un domaine plein de potentiel sur le marché de détail, c'est celui du dimensionnement élargi. Mais atteignant grande taille les clients n'est pas aussi facile en continuant à étendre les modèles existants en plus grands nombres; cela peut nécessiter de nombreuses expérimentations coûteuses d'essais et d'erreurs avec tout, de création de nouveaux patrons à un changement de tissus, des ressources que les petites marques n'ont pas toujours à portée de main.
Correction de point vise à éliminer une grande partie des conjectures de ces changements pour bon nombre de ses marques. Plutôt que d'accumuler leurs précieuses données, le service de stylisme personnel en ligne les partage plutôt avec ses marques, les aider à faire les ajustements nécessaires pour réussir dans le dimensionnement étendu.
"Avec la vision de Stitch Fix, dès le début, plus en faisait partie; ce que nous proposons chez Stitch Fix, c'est d'aider les clients à vraiment transformer la façon dont ils trouvent ce qu'ils aiment », déclare Clare Benzian, directrice de Plus chez Stitch Fix. « Il nous a fallu quelques années pour mettre en place des équipes dédiées, pour mettre les ressources dédiées au travail et éduquer nos fournisseurs, pour être en mesure de lancer d'une manière qui répond à nos attentes et à notre client attentes."
La société a finalement pu lancer plus en 2016, et depuis, elle travaille à l'améliorer avec les données. Voici comment cela fonctionne: Stitch Fix est capable de recueillir les commentaires des clients lorsqu'ils conservent ou renvoient des pièces de leurs boîtes, en apprenant chaque détail sur leurs préférences, de la coupe de leurs jeans et de leurs palettes de couleurs aux détails des robes qu'ils n'aiment pas et au type d'imprimés qu'ils n'aiment pas vouloir. Ils transmettent ces commentaires à leurs équipes de conception pour apporter les modifications nécessaires qui permettront de mieux servir leur client.
Par exemple: Stitch Fix a appris que plus de la moitié de ses clients plus avaient moins de 5 pi 5 po et s'est rendu compte que les entrejambes proposés étaient insuffisants. Désormais, il propose huit entrejambes différents pour que les clients puissent acheter des jeans qui ont besoin de couture minimale. Et au lieu de garder ces informations exclusivement pour ses équipes de conception internes, comme de nombreux autres détaillants pourraient le faire, il partage les mêmes informations avec ses autres marques.
"Ils sont très transparents avec leurs informations, et c'est très innovant pour un détaillant car généralement, un acheteur entre, choisit le produit en fonction des préférences personnelles X, Y, Z, mais rien de tout cela n'est vraiment axé sur le client », déclare Sara Ahmed, PDG de Warp + Trame. "Ils nous donnent ces données, puis nous utilisons notre chaîne d'approvisionnement, notre expertise en matière de coupe, notre technologie, et leur montrons un tas de tissus dans des coupes qui fonctionnent déjà pour eux. Cela nous aide vraiment à atteindre un taux de réussite plus élevé."
"Nous comptons simplement sur les commentaires du personnel en magasin, qui sont loin d'être aussi précis car avec le magasin personnel, vous vous fiez généralement à la mémoire de leur dernier client », ajoute Arkun Durmaz, président de Mavi. "Avec cette approche différente, nous pouvons aller vers des catégories de produits où nous n'aurions normalement pas; nous savons que nous pouvons commencer par quelque chose. Nous pouvons obtenir les commentaires. Nous pouvons l'améliorer."
En effet, de nombreuses marques n'ont commencé à aborder le marché des grandes tailles que grâce aux encouragements et au partenariat de Stitch Fix. Cette capacité à savoir pourquoi un client aime – ou déteste – un certain produit permet aux marques de gagner du temps et de l'argent. Lorsque Mavi a lancé pour la première fois plus denim, dit Durmaz, quelque chose a mal tourné avec le dimensionnement "sur les bords" du spectre, mais les chiffres du milieu étaient bien reçus. "Cela nous permet de revenir en arrière et de regarder nos modèles et de modifier le classement pour certaines tailles", dit-il.
Au-delà de l'ajustement, les données de Stitch Fix sont également utilisées par les partenaires de la marque pour développer des styles qui pourraient être mieux adaptés aux désirs du client de taille plus.
"Souvent, nous prenons des choses qui fonctionnent dans des tailles [straight] et les adaptons à la taille plus", explique Jonathan Greenberg, président de Kut de la Kloth. "Faire cette affaire avec Stitch Fix nous a vraiment donné la possibilité de nous concentrer sur le client de taille plus comme juste cela client - ne pas le traiter comme une extension d'un autre client, mais vraiment répondre aux besoins de ce client sommes."
Greenberg note que le Kut de l'équipe Kloth s'assoit avec l'équipe Stitch Fix et passe en revue le client commentaires, y compris même des notes sur l'endroit où la qualité de leur produit se situe dans l'esprit du client par rapport à d'autres marques. Les détails deviennent granulaires; un style de pantalon de travail avec une fermeture à crochet et à œil n'a pas reçu de bons commentaires de la part du client plus, alors Kut du Kloth est passé à une fermeture à bouton.
"Ce sont de petites choses comme ça où vous obtenez juste un retour direct que vous n'auriez pas normalement dans une situation de vente au détail", explique Greenberg. « Vous avez peut-être un style qui ne s'est tout simplement pas vendu et vous ne savez jamais pourquoi: était-ce le pantalon? Était-ce le plaid? Était-ce la couleur? C'était peut-être parce qu'ils n'aimaient pas le crochet et l'œil et qu'ils avaient vraiment besoin d'un bouton."
De nombreuses marques affirment que le client grande taille ne recherche pas des pièces plus tendance, mais en rassemblant ce genre de données précises, Stitch Fix est capable de montrer que peut-être la raison pour laquelle quelque chose ne fonctionne pas se résume à quelque chose de plus technique qu'une frilosité autour style. Benzian utilise l'exemple d'un haut floral brillant.
« Nous pourrions avoir cela en stock et il ne s'est pas très bien vendu; nous sommes en mesure de creuser très rapidement pourquoi et nous pouvons rapidement trouver des données qui montrent: « oh, c'est parce que tous nos les clients disent, le dos croisé est peut-être trop serré, ils ne peuvent pas bouger leurs bras quand ils le mettent », a-t-elle explique. « Nous utilisons notre équipe de conception technique pour nous aider à déterminer comment nous pourrions le réparer et améliorer ce produit plutôt que de dire :« Peut-être que nous ne devrions pas vendre de hauts jaunes à fleurs. »"
Les marques sont en mesure d'appliquer ces commentaires aux produits vendus via leurs propres sites de commerce électronique ou même d'autres sites de détaillants, mais la relation avec Stitch Fix s'avère irremplaçable. Greenberg note que Kut des propres clients de Kloth n'envoie des notes que s'ils aiment vraiment ou déteste vraiment le produit, par rapport à la boucle de rétroaction constante fournie par l'entreprise de l'entreprise maquette.
Il y a beaucoup d'autres bonus au modèle; les marques sont en mesure de réduire les déchets et de produire de manière plus durable, de réduire les retours et les remises et d'expérimenter davantage les styles. En fin de compte, cependant, le plus grand bénéficiaire de toutes les données est le client de taille plus, qui se voit offrir plus d'options de meilleure qualité que jamais.
"Je pense que pendant longtemps, les entreprises de mode, les détaillants, se sont concentrés sur quelques personnes au sommet dictant ce qui se passe avec les clients, à les clients et comment ils créent le produit », explique Ahmed. "Je pense que dans l'inversion de ce rôle - en particulier pour les essentiels comme le denim, les tricots, les robes - Stitch Fix a été très utile pour donner le pouvoir au client, et nous aussi."
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