Weed Merch et l'évolution de la marque de mode de vie moderne au cannabis

En 2021, il est difficile de penser à une seule catégorie de produits de consommation ou à une seule institution culturelle qui n'ait pas donné naissance à une industrie artisanale de marchandises de marque. Il y a des produits musicaux, des produits cinématographiques, des produits sportifs, merchandising de restaurant, merchandising d'épicerie, merchandising média, marchandise de charité, produits d'influence et même merch de l'église. (Le mot « merch » qui commence trop vous semble-t-il encore vraiment étrange ?) La dernière catégorie de produits dérivés dont nous suivons l'évolution? Marchandise de cannabis.

Nous avons vu les signes de weed merch devenir A Thing vers 2018, peu de temps après que des États comme le Colorado et la Californie aient commencé à légaliser l'utilisation récréative de la plante. Les

parallèles entre le cannabis et la mode devenaient plus clairs: nous avons assisté au lancement de marques de vêtements inspirées du streetwear et de l'herbe comme École Sundae (qui a depuis lancé de l'herbe réelle) et Monsieur Vert, et a vu Biscuits Prenez Los Angeles d'assaut avec son produit phare de Melrose Avenue, s'affirmant à la fois comme une marque de cannabis et de vêtements, mettant l'accent sur les deux.

Aujourd'hui, il est rare de rencontrer une entreprise de cannabis qui ne propose pas de produits dérivés ou d'accessoires de quelque sorte que ce soit. Nous le voyons partout, des grands détaillants comme MedMen et Weedmaps aux marques plus spécialisées et plus cool comme Pure Beauty et Miss Grass. Même la plante d'intérieur de Seth Rogen a placé la céramique au cœur de son offre.

La prolifération des produits de marque dans l'industrie du cannabis est particulièrement intéressante car bon nombre de ses raisons sont uniques au monde étroitement réglementé et en constante évolution de l'herbe. Alors que dans d'autres industries, ces collections sont souvent considérées comme une ponction financière, dans le cannabis, il s'agit moins de revenus que de sensibilisation.

"La raison presque universelle pour laquelle vous le voyez est: c'est un jeu de marketing", explique Verena von Pfetten, fondatrice du magazine de mode de vie du cannabis. Tulle. "C'est juste un moyen pour eux de pouvoir vendre des produits à des gens qui n'achètent pas nécessairement de l'herbe - ou de pouvoir se mettre devant des gens qui sont incapable acheter de l'herbe."

Quand vous vivez dans un État comme la Californie, où le cannabis était considéré comme une « entreprise essentielle » pendant la pandémie, c'est facile oublier que la substance est toujours illégale au niveau fédéral, en plus d'être largement illégale pour les moins de 21. Ainsi, il reste illégal pour les entreprises vendant des produits contenant du THC de faire de la publicité sur des canaux en ligne de premier plan tels que Facebook, Instagram et Google. Même le contenu Instagram non rémunéré est étroitement surveillé.

Alors qu'ils construisent leurs abonnés sur une plate-forme cruciale pour la croissance de tout type de marque, les sociétés de cannabis risquent constamment de voir leurs profils supprimés pour certains violation. Vendre des produits plus neutres, comme des vêtements et des accessoires, leur permet de contourner une partie de cette réglementation.

Souvent, vous verrez ces entreprises créer des comptes Instagram distincts: un pour promouvoir les produits à base de cannabis, un autre pour promouvoir des articles légaux au niveau fédéral. (La semaine même où nous avons parlé à Imelda Walavalkar, l'une des fondatrices de Pure Beauty, la marque avait soudainement perdu son compte Instagram principal - cependant, le compte de Pure Beauty Drugstore, par l'intermédiaire duquel elle vend des produits, de l'art et d'autres objets, est resté.) Ils exploitent également parfois des sites Web distincts pour chaque côté de la entreprise, car la plate-forme qu'ils utilisent pour traiter l'achat et la vente de marchandises peut ne pas le faire si un produit illégal au niveau fédéral était vendu ou annoncé sur le même site.

"Même les restrictions de marketing dans cette industrie soulignent davantage l'importance d'actifs tels que les marchandises pour une marque de cannabis", a déclaré la fondatrice de Miss Grass, Kate Miller. "Il y a beaucoup de canaux de marketing traditionnels qu'il nous est interdit d'explorer et de mettre des dollars de marketing payés derrière pour stimuler la marque sensibilisation ou pour stimuler la conversion, nous devons donc, en tant que marque de cannabis, penser à d'autres canaux de marketing biologique pour atteindre les communautés et commercialiser notre marque. Merch, pour nous, est l'une des façons dont nous procédons pour y parvenir."

Merch expose également simplement ces marques à des personnes sur des marchés qui ne sont peut-être pas encore légaux sur le plan récréatif. De cette façon, quand ils le sont, ces personnes ont déjà une affinité pour ces marques.

"Nous pouvons l'envoyer par la poste et l'expédier dans les 50 États", ajoute Miller, qui note que le merch a permis à Miss Grass de convertir davantage de ses abonnés sur les réseaux sociaux en clients.

Pure Beauty a ainsi trouvé des fans dans le monde entier, selon Kyoko Fukuda, conservatrice de Pure Beauty Drugstore: « Nous avons des gens qui commandent nos produits du monde entier, de Tokyo à Londres, Paris, Berlin, Australie." 

Superette est une chaîne canadienne de vente au détail de cannabis qui s'est fait connaître à l'intérieur et à l'extérieur du pays pour ses vêtements et accessoires amusants. Les produits de cannabis sont encore plus réglementés au Canada en ce qui concerne l'emballage, donc le merch est l'un des seuls moyens par lesquels Superette peut vraiment se faire connaître.

"Le premier magasin Superette, nous avions construit tout ce programme de merch et l'avions commercialisé dans tout le magasin - puis les régulateurs gouvernementaux nous ont dit que nous n'étions pas autorisés à avoir du merch ou à vendre du merch", co-fondateur Drummond Munro se souvient. « Nous avons dû ouvrir une boutique éphémère deux portes plus bas. Dès le départ, nous avons essayé de repousser les limites et de lire entre les lignes ce que nous sommes autorisés à vendre en tant que détaillant de cannabis agréé. » 

Aussi réglementé que puisse être le cannabis en Amérique du Nord, il reste beaucoup de zones grises et vous voyez des entreprises faire simplement des choses que quelqu'un leur dit qu'elles ne peuvent pas. Selon Walavalkar, il y a des conversations sur la possibilité que les marques de cannabis ne soient pas légalement autorisées à vendre des produits dérivés à l'avenir. (Les vêtements qui font la promotion de marques d'alcool, par exemple, sont illégaux aux États-Unis.) Mais cette possibilité ne semble dissuader personne.

À bien des égards, la montée du cannabis merch est représentative de la façon dont cette industrie évolue dans un marché légalisé alors que de plus en plus d'entrepreneurs entrent dans l'espace et que les consommateurs de mauvaises herbes ont l'embarras du choix choix.

Au début de la légalisation, affirme von Pfetten, « ce qui se vendait était ce qui pouvait rapporter les gens au meilleur prix pour le moins cher. L'hypothèse sous-jacente — du capital-risque qui affluait dans l'espace — [était que] le l'objectif était juste des revenus, comme « déplacez l'herbe, déplacez l'herbe, déplacez l'herbe », et les gens vont acheter ce. C'était vrai jusqu'à un certain point."

Au fur et à mesure que le marché mûrit, l'herbe devient plus courante et les consommateurs deviennent plus expérimentés et éduqués, cela commence à changer.

"Ce que vous commencez à avoir, ce sont les aficionados et les gens du luxe qui sont prêts à dépenser plus d'argent", explique Kenneth Loo, co-fondateur de l'agence de relations publiques Chapter 2, qui représente un certain nombre de cannabis entreprises. "C'est pourquoi quand vous regardez la Californie, elle a des personnalités clientes très développées" 

Ce que nous constatons également, c'est que les acheteurs dépendent moins des vendeurs des dispensaires - ou "budtenders" - pour guider leurs achats, "comme le l'espace s'est agrandi et à mesure que les clients sont devenus plus conscients et conscients de leurs options », explique von Pfetten: « La fleur est la fleur. Certaines personnes ont de meilleures souches, certaines personnes ont plus d'ingrédients de qualité supérieure, certaines personnes ont juste un emballage plus joli, mais en fin de compte, cela dépend de la marque. »

La pandémie de Covid-19 a renforcé les relations marque-consommateur de cannabis, en partie parce que les gens se faisaient livrer leur cannabis ou le commandaient en ligne et le récupéraient, ajoute von Pfetten. Pour qu'une marque en arrive à ce point, il doit y avoir une forte image de marque et une construction mondiale, et c'est là que le merch entre en jeu.

Nidhi Lucky Handa, fondateur de Leune, « était vraiment intéressé à résoudre ou à s'attaquer à ce problème du consommateur de cannabis 3.0 et à quoi ressemble le mode de vie de ce consommateur », par exemple. La réponse pour elle était de vendre des produits et des accessoires via une destination de commerce électronique distincte, appelée Leune Lab.

Les marques de cannabis avec leur propre merch utilisent un terme qui est familier à ceux d'entre nous dans la mode: « marque de style de vie ».

"Nous ne l'avons jamais considérée comme une marque purement cannabique, autant qu'une sorte de conduit puissant vers le style de vie et les idéaux qui y étaient", a déclaré Walavalkar de Pure Beauty. "Je pense que les gens sont généralement attirés par Pure Beauty non seulement en tant que marque, mais en tant que lieu", ajoute Fukuda. "C'est un monde."

Miss Grass's Miller fait écho à cette idée: "Notre marque est davantage axée sur le mode de vie du consommateur qui est également un consommateur de cannabis. Notre merchandising est une autre avenue pour compléter le mode de vie global de notre communauté. » 

Lorsque Munro et sa partenaire Mimi Lam ont lancé Superette, ils ont décidé de "toucher plus de secteurs verticaux" que le cannabis. "Pour nous, construire une marque avec laquelle un consommateur peut se connecter, cela va au-delà de la simple vente de cannabis et cela commence donc par la conservation de nos produits", me dit Munro. "Nous avons toujours cherché à créer une marque où les gens étaient aussi enthousiastes à l'idée d'acheter un t-shirt que d'acheter du cannabis."

Et n'est-ce pas l'objectif de n'importe quelle marque, quelle que soit la catégorie? Von Pfetten évoque Emily Weiss, qui célèbre a dit qu'elle avait lancé Glossier avec la question: Comment pourriez-vous créer une marque de beauté dont les gens voudraient porter des sweat-shirts ?

"Être une marque vraiment précieuse signifie que vous pouvez mettre cette IP, vous pouvez mettre le logo de votre marque sur vraiment n'importe quoi et c'est précieux", dit Miller. "Avoir une marque de valeur signifie que vous avez un public et une communauté vraiment fidèles qui soutiendront votre marque au-delà de vos produits phares."

Cela dit, toutes les marques de cannabis avec une gamme de produits ne vont pas établir ce lien avec sa communauté. Alors qu'y a-t-il dans la sauce secrète de ceux qui en ont?

Miller souligne le fait que Miss Grass a commencé comme une plate-forme d'éducation sur les mauvaises herbes avant de se plonger dans produit, tandis que Munro parle d'être attentif à l'identité de la marque à chaque point de contact avec Superette.

« Avant même de lancer nos magasins, nous vendions des produits en ligne, simplement parce que les gens se connectaient au logo et à l'identité de la marque », dit-il. "Mais depuis que nous avons évolué vers une entreprise où nous avons des programmes communautaires et différents secteurs verticaux sur lesquels nous nous penchons, de plus en plus de gens veulent faire partie de l'éthique Superette." 

Pure Beauty Drugstore vend de tout, des t-shirts avec logo aux œuvres d'art, des mix tapes et même des chaises, qui se sentent tous en quelque sorte sur la marque et complémentaires au monde que Pure Beauty a construit avec Instagram. "Nous travaillons avec de très bons artistes et musiciens, ainsi que des DJ et des graphistes, et je pense que les gens peuvent simplement sentir que nous nous amusons avec ça", explique Fukuda.

Pure Beauty a notamment pu couper le bruit et atteindre les fans du monde entier sans dépenser pour marketing ou de relations publiques, bien qu'il ait récemment embauché la centrale de relations publiques de la mode KCD, ce qui peut indiquer où tout cela se trouve à tête.

Les produits dérivés et les collaborations peuvent également être bénéfiques du point de vue des relations publiques. Lorsque le chapitre 2 a commencé à représenter les clients du cannabis, Loo s'est rapidement rendu compte: « Après le lancement de la marque, de quoi parlez-vous? » il explique. "J'ai l'impression que beaucoup de ce que vous voyez en termes d'entrée en vigueur de la marchandise, ce sont des marques qui essaient de faire passer le scénario au-delà de ce qu'est le lancement."

Il est également possible d'utiliser le merch comme vecteur de changement social dans un industrie bâtie sur la destruction des communautés de couleur via la guerre contre la drogue.

"Je crois fermement que toute marque de cannabis devrait avoir une mission, elle devrait avoir un composant où une partie importante de son activité consiste à essayer de résoudre ces problèmes", a déclaré von Pfetten. "Merch devient un autre véhicule pour cela." 

Si le merch concerne davantage le marketing et la création de marque que les revenus - comme c'est le cas pour la plupart des marques avec lesquelles nous avons parlé - pourquoi ne pas faire don d'au moins un portion des recettes à une communauté mal desservie ou à une organisation à but non lucratif qui s'efforce de dissiper les disparités raciales dans le cannabis ou de réformer les prisons ?

Nombreux sont: Leune fait don de tous les revenus nets de ses masques de marque au Projet du dernier prisonnier, une organisation à but non lucratif dédiée à la réforme de la justice pénale liée au cannabis. Tous les profits de la dernière goutte de merch de Pure Beauty sont reversés à Badge de sécurité AAPI, une organisation luttant pour protéger la communauté asiatique contre les crimes haineux asiatiques. Superette a fait don du produit de la marchandise à Amnistie sur le cannabis, un organisme à but non lucratif engagé à assurer l'équité dans l'espace légal du cannabis au Canada. Miss Grass, qui utilise régulièrement sa plateforme pour sensibiliser les consommateurs à l'équité, reverse 100% des bénéfices de ce tee-shirt à la Renflouement national, un collectif dirigé par des Noirs qui crée un mouvement communautaire pour soutenir les personnes incarcérées et mettre fin aux systèmes de détention provisoire et d'incarcération de masse.

Alors que de plus en plus d'États commencent à légaliser l'herbe, les experts prédisent que les marques de cannabis - et les produits qu'elles vendent - infiltrer et polliniser davantage avec le courant dominant, saignant dans les mondes de la mode, de l'art, de la maison et Suite. Superette et Pure Beauty, par exemple, visent des collaborations avec de plus grands labels. Loo et von Pfetten prédisent que nous assisterons à un phénomène inverse: des marques de mode et d'accessoires établies se lancent dans le cannabis, ou produit « touchant les plantes », comme on dit dans le commerce. (Voir: Edie Parker Fleur comme un premier exemple de cela, ou le détaillant récemment lancé dans le Massachusetts Farnsworth Fine Cannabis, qui compte le créateur de mode Adam Lippes comme co-fondateur.)

D'une certaine manière, Von Pfetten le fait avec Tulle, à la fois avec ses propres produits CBD et grâce à des collaborations allant d'une avec le fournisseur de manteaux d'intérieur Off Hours à une autre avec la société comestible haut de gamme Rose Los Angeles.

"Mon téléphone sonne sans arrêt à cause de l'affaire New York, et beaucoup [d'appels] arrivent non seulement des marques de cannabis, mais aussi des marques extérieures spécifiquement dans la mode en disant: « Comment puis-je obtenir dans? Je veux entrer », et je pense donc que maintenant vous voyez ces espaces commencer à s'estomper », dit Loo. "Il va y avoir un point de basculement où vous allez voir Virgil [Abloh] le faire, c'est inévitable. Donc, que cela finisse par toucher LVMH ou Kering, ce sera intéressant de voir. »

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