Comment Klur, une marque indépendante de soins de la peau appartenant à des Noirs, a survécu - et prospéré - pendant la pandémie

Lesley Thornton se souvient de la première fois où elle a vu une lueur d'elle-même représentée dans la beauté de luxe: elle travaillait comme maquilleuse dans un Estee Lauder comptoir dans un grand magasin en 2003, et Liya Kebede venait d'être nommée la marque tout premier porte-parole noir dans son histoire de 57 ans.

"Cela m'a montré qu'il y avait une place pour les femmes noires dans l'espace de beauté de luxe", me dit-elle au téléphone, réfléchissant à la façon dont ce moment l'a en partie inspirée à créer Klur, sa marque californienne de soins de la peau basée sur des « plantes botaniques éco-incluses ».

Le curriculum vitae de Thornton comprend près de 20 ans d'expérience dans l'industrie de la beauté. Après avoir fait ses débuts dans le commerce de détail, elle a finalement ouvert son propre studio de soins du visage, où elle a passé des années à travailler comme esthéticienne et à formuler des produits pour sa clientèle. Elle a ensuite canalisé ses connaissances en matière de soins de la peau et son désir personnel de voir les consommateurs noirs mieux représentés dans l'espace de beauté «propre» de luxe dans Klur Skin, une petite ligne de beauté vendue à

Pourvoiries urbaines. Mais après un peu plus d'un an, lorsque Thornton ne l'a pas vu décoller comme elle l'avait envisagé, elle l'a retiré des magasins pour entreprendre une reformulation complète et une nouvelle image de marque.

La deuxième itération, Klur telle qu'elle existe aujourd'hui, a fait ses débuts en 2019 – aux « grillons », comme le dit Thornton elle-même. Malgré l'introduction des mêmes formules intentionnelles fondées sur la science, «propres», axées sur la durabilité et les mêmes emballages minimalistes que les éditeurs de beauté, les influenceurs et les détaillants se retrouveraient à réclamer de s'associer et d'écrire environ un an plus tard, Thornton s'est heurtée à un rejet rapide et généralisé lorsqu'elle a présenté le marque. Elle a même pris un emploi temporaire en tant que chauffeur Lyft pendant plusieurs mois pour maintenir l'entreprise à flot.

Puis, au milieu de la pandémie et du climat notoirement difficile pour les petites entreprises de 2020, le Les vies des Noirs comptent mouvement a trouvé une nouvelle urgence. La demande des consommateurs et des détaillants pour les marques appartenant à des Noirs a explosé. Il en va de même pour le cachet de Klur.

Un article d'influence a fait boule de neige en plusieurs, ce qui a entraîné une augmentation vertigineuse de la notoriété et de la demande de la marque. Klur en tête des listes des « marques de beauté appartenant à des Noirs à connaître » sur Internet, a conquis le cœur des rédacteurs (y compris moi) avec ses formules à la fois efficaces et douces et trouvé des spots sur les plus chics des étagères supérieures avec son minimaliste emballage.

Si 2020 était une année de montagnes russes absolues - une année de difficultés écrasantes et de triomphe soudain - pour Klur, 2021 promet d'être celui de la réflexion, de la définition de l'intention et de l'exploitation de cet élan pour la marque futur. Récemment, Thornton a commencé à trouver le temps de méditer sur les 12 derniers mois et de trouver un sens à tout cela. À venir, elle partage avec Fashionista comment la transparence a aidé Klur à faire face à 2020, pourquoi elle pense que la durabilité et l'inclusivité doit rester liée et pourquoi elle refuse de laisser Klur devenir une solution de "pansement" pour les détaillants avec une histoire de racisme.

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Parlez-moi de l'histoire d'origine de Klur et de la façon dont votre propre parcours a influencé la naissance de la marque.

Klur est un sous-produit de toutes mes expériences - en tant qu'esthéticienne, en tant que consommatrice, en tant que maquilleuse et qui a passé près de 20 ans dans l'industrie de la beauté.

J'ai commencé ma carrière en tant que maquilleuse dans les grands magasins. Quand les gens me demandent comment Klur est né du point de vue de la marque, je pense que c'est toutes les parties de tout ce que je voulais expérimenter en tant que consommateur et que je n'ai pas pu expérimenter. Je ne pense pas que je me sois jamais senti pleinement apprécié, que ce soit en tant qu'esthéticienne, en tant qu'éducatrice noire en soins de la peau ou même en tant que consommatrice.

Mais Klur n'est pas arrivé ici du jour au lendemain. L'entreprise existe depuis des années. Nous avons lancé en 2015 sous le nom de Klur Skin et avions même été en vente au détail chez Urban Outfitters. Je n'avais jamais vendu mes produits à qui que ce soit [à part mes clients du visage] à l'époque; Je faisais juste des formulations pour mes clients [du studio facial] et moi-même quand Urban Outfitters est devenu une partie de l'histoire. J'ai réalisé qu'il y avait très peu de marques appartenant à des Noirs en 2015 qui étaient dans l'espace de la beauté propre - je ne dirais même pas qu'il y en avait une dont je me souvienne. Mais les consommateurs noirs se faisaient vendre des produits vraiment horribles, en fait très toxiques. Et je n'utilise pas ce mot à la légère.

Alors j'ai réalisé: Il y a un problème ici. Il y a tous ces maillons faibles. Il y a de mauvaises formulations qui sont vendues aux consommateurs noirs. Il existe des marques de produits de beauté propres qui ne publient même pas de personnes à la peau foncée [sur les réseaux sociaux]. Il y a des marques qui ne parlent que d'ingrédients et ne parlent jamais des histoires des gens. J'ai profité de l'expérience que j'ai eue en tant que personne dans le commerce de détail, en tant que vendeuse, en tant que consommateur et l'ai canalisée dans la marque.

Selon vous, qu'est-ce qui distingue Klur de tant d'autres entreprises de soins de la peau et comment comble-t-elle les lacunes que vous avez rencontrées en tant que consommateur ?

Une grande partie de Klur n'est que mon expérience personnelle et mes touches personnelles, et je pense que ce qui rend la marque si unique, c'est que ma philosophie est si unique. Klur repose sur trois piliers: communauté, durabilité et éco-inclusivité.

Je ne savais pas vraiment où je pouvais me situer en tant que consommatrice de produits de beauté. Et quand je suis devenue maquilleuse et vendeuse, il y avait trois marques dans le rayon magasin: Fashion Fair, Esteé Lauder et un MAC Cosmetics émergent, qui avait encore à peine cinq ou six ans vieille. Je travaillais au comptoir Estée Lauder lorsque Liya Kebede est devenue la première porte-parole noire [pour la marque], et c'était une grosse affaire.

Comment ce moment - voir une femme noire comme le visage d'une marque de beauté - vous a-t-il affecté ?

En fait, je viens de parler avec la femme qui m'a donné ce travail chez Estée Lauder l'autre jour et elle m'a dit: 'Je me souviens de ce moment, je me souviens vous demandant de mettre la photo de cette femme dans la lightbox.' J'ai pris du recul et pour la première fois j'ai vu une femme noire dans le luxe beauté. Je ne l'avais jamais vu auparavant.

Quand j'ai construit Klur, l'aspect communautaire était si important parce que je ne veux pas que quiconque se sente exclu comme je l'avais été. Quand je dis que je me concentre sur le fait d'être une marque inclusive, je le pense vraiment. Je ne voudrais pas qu'un consommateur ressente ce que j'ai ressenti quand j'étais plus jeune.

Comment la mission de Klur d'être une marque « durable » joue-t-elle dans cela ?

La durabilité est très importante pour moi et j'avais l'impression que, pour avoir un message durable, nous ne pouvons pas partir n'importe qui, parce que la seule façon d'arriver à un monde plus durable est en fait par l'inclusion et que tout le monde fasse un un petit peu. Nous avons besoin de tout le monde, donc [Klur] est une ligne éco-inclusive car nous avons tous ce devoir envers la planète. Nous avons tous un travail à faire.

Parlez-moi de la décision de changer de marque et de relancer Klur dans son itération actuelle.

Je me suis volontairement retiré d'Urban Outfitters en 2016 après avoir été avec eux pendant environ un an et demi. Je suis parti de zéro, j'ai supprimé mon site Web. J'avais juste assez d'argent pour recommencer la reformulation des produits; créer des produits plus propres, meilleurs et plus performants qui ont été prouvés scientifiquement. J'ai pris en considération: Comment pouvez-vous créer des produits qui aident les gens à se sentir mieux sans avoir tous ces trucs [marketing] ?

Ce que vous voyez maintenant est la deuxième itération de Klur. J'ai laissé tomber tout ce qui ne rendait pas la marque belle. Je voulais raconter des histoires de gens, pas seulement des ingrédients. Je voulais me concentrer sur l'humanité et la durabilité. Cela a pris très, très longtemps.

Quelle a été la réponse au changement de marque au départ?

J'ai relancé en janvier 2019, et il n'y avait aucun intérêt. Je frappais aux portes. Je n'ai pas pu avoir de presse. Je ne pouvais pas amener les gens à retourner mes e-mails.

Mes communiqués de presse [décrivaient Klur] comme une « marque de beauté de luxe appartenant à des Noirs », et les gens n'étaient pas intéressés à en parler. Début 2019, j'avais déjà quitté mon travail d'esthéticienne car j'avais tellement confiance en ce que j'avais créé. Urban Outfitters avait déjà vendu ma première itération il y a des années, alors je pensais pouvoir [entrer] dans le commerce de détail tout de suite - mais je n'ai pas pu trouver de détaillant du tout. Pas une seule âme, à part une petite boutique à Los Angeles qui s'appelle LCD.

Il n'y a pas eu de célébration du multiculturalisme. Il n'y avait aucun intérêt pour les marques de luxe appartenant à des Noirs, à mettre ce sujet au premier plan ou à considérer comment les marques ne parlent même pas aux consommateurs noirs. C'était profondément troublant.

La beauté propre était très non-inclusive. C'était pour les femmes blanches. Il y avait une déconnexion humaine, il y avait une déconnexion sociale, il y avait un élitisme à ce sujet.

Comment avez-vous géré ce manque d'intérêt à l'époque? Et quand les choses ont-elles commencé à changer ?

Je me suis penché sur ma communauté Internet et j'ai réalisé qu'il y avait des gens qui étaient intéressés. Ce n'était pas de la presse, ce n'était pas du commerce de détail. C'était en fait le consommateur qui voulait Klur. Et quand j'ai vu ça, j'ai pensé que je continuerais, je continuerai à tendre la main à ces quelques personnes qui me suivent et commencerai à établir des relations avec des personnes qui croient en ma marque. J'ai commencé à créer du contenu autour de ce que je voulais voir et à me concentrer sur la durabilité et la science de la peau.

Les détaillants et la presse attendaient les tendances; les consommateurs en voulaient déjà. Finalement, les choses ont commencé à s'améliorer. J'ai pu quitter le travail de trois mois que j'avais pris avec Lyft pour subvenir à mes besoins et contracter un très petit prêt et commencer à promouvoir la marque. J'ai loué un autre studio de soins du visage et je me suis remis à faire des soins du visage pour continuer.

Petit à petit, l'intérêt a commencé à venir. Mais je pense que lorsque tout s'est passé l'année dernière avec BLM, les choses ont vraiment décollé. Marianna Hewitt a posté Klur en premier. Un de ses amis était l'un des membres de ma communauté d'origine et lui en a parlé. Elle a acheté des produits Klur - elle ne m'a pas demandé de les envoyer, elle a payé pour ça et tout - et ensuite elle en a parlé [sur les réseaux sociaux]. Et puis ses amis ont commencé à poster et à republier. Et ce genre de choses est parti de là.

Comment cette vague de soutien a-t-elle eu un impact sur la marque et sur vous ?

Je ferais toujours des soins du visage si cela n'était pas arrivé, essentiellement. À l'époque, j'avais cette petite communauté biologique de probablement 20 000 personnes, et si je ne l'avais pas eu, j'aurais essentiellement abandonné. J'étais profondément découragé et super traumatisé par toute l'expérience [d'être rejeté]. Je venais de sortir d'une époque où tous ces détaillants disaient « Non, il n'y a pas de place pour vous, nous ne sommes pas intéressés, cette marque n'est pas quelque chose que nous voudrions porter. » 

Comment était-ce de faire l'expérience d'une attention et d'un succès aussi soudains alors qu'il faisait également face à la pandémie en tant que propriétaire de petite entreprise ?

Klur est une très, très petite entreprise. Tout ce que j'ai fait est sorti de ma poche. Je ne me suis jamais rien payé. J'ai de l'aide sous contrat, mais pour la plupart, c'est à moi. Voyant cet afflux important de ventes et d'attention, j'ai dû rapidement obtenir de l'aide. Je pense que je suis en train de traiter mes sentiments à propos de tout. J'essayais juste de répondre à la demande, de m'assurer que les gens obtenaient leurs produits, que les choses étaient livrées.

Nous avons eu beaucoup de problèmes d'approvisionnement, beaucoup de problèmes avec UPS - nous avons perdu des choses. Il y avait un énorme problème avec le service postal à l'époque. Nos emballages ont été touchés et les chaînes d'approvisionnement ont été plus lentes.

En fait, je n'ai pas eu le temps de traiter quoi que ce soit avant janvier de cette année, lorsque les choses ont un peu ralenti après les élections. Je sens juste maintenant que j'ai la capacité émotionnelle et la largeur de bande pour m'asseoir avec moi-même et comment je me sens.

Quelles ont été les manières dont vous vous êtes débrouillée sur le moment pour satisfaire vos clients? Pouvez-vous me parler un peu de ce que vous avez dû faire pivoter et de la façon dont vous avez surmonté ces défis sur le moment?

La transparence nous a aidés à faire face, juste pour être très franc avec les gens afin qu'ils sachent ce qui se passait en arrière-plan. J'avais l'impression que la seule chose que les gens avaient [à attendre] à ce moment-là étaient les colis et les choses qu'ils commandaient en ligne, ces petites choses devenaient vraiment importantes pour les gens.

J'ai les clients les plus incroyables - ils étaient tous si compréhensifs. Tant que vous communiquez ouvertement avec les gens, ils comprendront. J'ai écrit une lettre ouverte sur mon site internet, j'ai mis une lettre ouverte sur Instagram. J'ai fait des mises à jour hebdomadaires pour communiquer avec tout le monde ce qui se passait.

Notre intention est de faire des affaires au bon endroit. Si cela signifie que nous devons arrêter les livraisons juste avant les vacances pour libérer une partie du fardeau de USPS ou UPS, c'est ce que nous ferons. Si cela allège le fardeau de notre petite équipe, alors c'est ce que nous ferons – et nous le communiquerons. Certaines personnes étaient prêtes à attendre de trois semaines à trois mois pour obtenir leur produit. J'y ai fait face en étant honnête et transparent.

Menant du fond du cœur, ma communauté a pu me soutenir en retour, car ils étaient incompréhensibles. J'ai reçu tellement de DM et de messages de soutien. Et cela revient à notre communauté. Plus que tout, même si vous ne pouvez pas vous permettre nos produits, il y a toujours une communauté chez Klur pour vous. En fin de compte, je veux que nos consommateurs se sentent vus, entendus et appréciés.

Où sont les affaires de Klur maintenant ?

Les choses se passent bien. Nous constatons toujours une telle croissance, en particulier dans notre communauté et bien sûr, cela se traduit par des ventes, qui sont restées assez stables. Nous sommes en pourparlers avec des détaillants et essayons de déterminer avec qui nous associer. C'est de l'eau trouble pour moi, après avoir traversé ces 18 mois de rejet, puis soudainement, 70 détaillants ont contacté alors qu'il y avait une demande accrue pour les marques appartenant à des Noirs.

J'ai dû faire une politique de dire non à tout le monde afin que je puisse vérifier qui est authentique et qui ne l'est pas. Dans le passé, j'avais vu des détaillants me fermer la porte au nez et maintenant tout le monde m'invite à leur fête. J'ai pensé: 'Je te demandais juste, et maintenant [tu me demandes] parce que ça te fera paraître mieux et inclusif. Mais je sais que vous ne l'êtes pas. Mais je suis en conversation avec quelques détaillants qui me conviennent vraiment.

Comment contrôlez-vous les détaillants pour vous assurer qu'ils répondent à certaines normes avec lesquelles Klur peut s'associer ?

Ils doivent avoir du sens. Esthétiquement, du point de vue des valeurs - nous devons partager au moins certaines des mêmes valeurs.

Je pense que l'un des tout premiers détaillants à avoir contacté [lorsque les conversations sur Black Lives Matter ont culminé] a été Tourner. Et Revolve est notoirement non inclusif. Ce n'est pas une mauvaise entreprise, mais elle ne reflète pas nos valeurs. Je n'aurai jamais de produits Klur dans un Revolve. Nous ne voyons pas le monde du même point de vue.

Je fais preuve de bon sens et je regarde aussi le passé des détaillants. Réformation a eu des problèmes très ouverts avec le racisme interne. Mon nettoyant ne va pas vous absoudre. Vous allez devoir changer vos valeurs. Je ne pense pas que vendre un produit va changer la conversation. Le détaillant doit être ouvert à cette conversation. Je pense que dire ouvertement que vous êtes solidaire et que vous voulez porter notre marque ne change rien. Vous avez besoin de temps pour élaborer un plan d'action.

Le simple fait de demander à stocker Klur est une réponse rapide, un pansement. Je ne serai pas votre pansement. J'ai même eu quelqu'un qui m'a dit: « Je n'ai pas de créateurs noirs ou de marques noires et je veux y remédier. Et j'ai pensé, je ne suis pas votre remède. Donc, bien sûr, il y a un processus de contrôle, mais c'est aussi savoir instinctivement quand un partenariat est plus bénéfique pour eux que pour moi. La plupart du temps, c'est plus avantageux pour eux. Jeter une huile pour le visage sur votre étagère ne va pas remédier au monde du racisme ou à vos politiques passées.

A quoi ressemble votre équipe maintenant? Avez-vous grandi?

Cette année, l'objectif est d'agrandir l'équipe, mais en ce moment nous avons deux contractuels trois jours par semaine. Pour l'instant, avec Covid, je ne fais que jouer la sécurité, car une grande partie du travail qui doit être fait doit être en personne.

Quels sont certains de vos objectifs pour l'entreprise?

J'aimerais qu'une équipe créative prenne le relais à un moment donné, pour vraiment donner vie à l'histoire de la marque. À long terme, mon objectif serait de vraiment trouver des détaillants et des partenariats réellement authentique et authentique - quelques-uns avec lesquels nous pouvons vraiment grandir, des détaillants qui croient en ce que nous sommes Faire.

Quels conseils avez-vous pour les autres propriétaires de petites entreprises qui sont des personnes de couleur ?

Spécifiquement pour cette fois, mon conseil serait d'établir vos valeurs et vos limites. Beaucoup de gens vont avoir besoin de vous en ce moment, et cela ne veut pas nécessairement dire que c'est un bon choix.

Ensuite, en général, mon conseil est de toujours garder la qualité à l'esprit. Les consommateurs noirs méritent toujours mieux que ce que nous recevons. Il est grand temps que les consommateurs noirs obtiennent de meilleures formules, de meilleurs produits, un meilleur emballage, un meilleur message, un meilleur marketing. Je pense donc que les entrepreneurs et créateurs noirs doivent faire mieux et élever la barre pour lutter contre la stigmatisation.

Cette interview a été modifiée pour plus de clarté.

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