Dickies se penche sur la mode tout en restant fidèle à ses racines de vêtements de travail

Ce n'est pas exactement une nouvelle que les vêtements de travail axés sur l'utilité ont été adoptés par de nombreuses personnes qui l'admirent pour le style plutôt que pour la fonction. Depuis plusieurs années, des marques comme Carhartt, Dickies et Cow-boy ont été accrochés dans les placards d'artistes, de musiciens, de rédacteurs de mode, de directeurs artistiques, d'influenceurs et d'acheteurs d'Urban Outfitters. Peu importe que ces combinaisons, pantalons de menuisier, salopettes et vestes de corvée ont été conçus à l'origine pour travail - quelque chose qui n'est probablement pas dans la description de poste de la plupart des élites côtières créatives qui conduisent ce tendance.

Un ami d'esprit assez élégant qui travaille comme graphiste dans une agence à Los Angeles est le genre de personne à qui vous pourriez vous attendre. porter des pantalons Dickies ou des vestes Carhartt au travail, mais il a une position ferme contre eux: éthiquement, il conteste la glamourisation de

l'uniforme « ouvrier ». En tant que personne avec un travail de bureau relativement pépère, il pense que ce serait comme s'habiller d'un costume.

Cette prise m'a fait réfléchir. Comment les marques elles-mêmes parviennent-elles à s'engager et à satisfaire les consommateurs les plus soucieux de la mode qui ont choisi d'adopter cette esthétique (parce que ce serait mauvaise affaire à ne pas faire) sans s'éloigner de leurs racines de vêtements de travail, car cela pourrait aliéner ce client principal, col bleu, sans qui ils ne le feraient pas exister?

Plus tôt cet été, je me suis arrêté chez Fred Segal, la boutique bien-aimée de L.A. pour découvrir la toute première boutique éphémère de Dickies dans un quartier axé sur la mode. détaillant, et il est devenu clair que cette question était également une priorité pour la marque de vêtements de travail basée à Fort Worth, au Texas, qui fêtera ses 100 ans la prochaine fois année. Le pop-up a été un gros problème pour la marque, qui ne compte qu'une poignée de magasins de marque aux États-Unis, qui ciblent tous ceux qui en dépendent spécifiquement pour les vêtements de travail fonctionnels. Cela a marqué un grand pas vers l'adoption de ce client de la mode.

Ce n'était pas nécessaire: comme pour tant d'autres marques qui ont été adoptées par des communautés autres que celles auxquelles elles étaient initialement destinées (voir: Fourgonnettes, Patagonie, Champion), Dickies avait peu ou rien à voir avec cette première adoption extérieure.

« Nous avons été adoptés par certaines cultures depuis des décennies et des décennies; la communauté musicale nous a adoptés depuis aussi longtemps que nous puissions nous souvenir. Et si vous y réfléchissez, non seulement les artistes nous aiment, mais les gens dans les coulisses qui construisent les décors, qui construisent les scènes, ils portent également des Dickies », déclare Kathy Hines, vice-présidente de Dickies commercialisation. "De plus, différentes sous-cultures de la côte ouest, comme la communauté latino de L.A., nous adoptent depuis très, très longtemps." Il y a aussi, bien sûr, la communauté du skateboard, où tant de tendances de la mode commencent: "Ils ont besoin des vêtements les plus durables et les plus durables au monde lorsqu'ils patinent, et il n'y a rien de plus durable qu'un produit destiné à un travail manuel intensif. Il se trouve que ça marche aussi pour le skate."

Dickies s'est davantage engagé dans la mode au cours des cinq dernières années. Il a eu un partenariat long et fructueux avec Opening Ceremony (R.I.P.) et a collaboré avec Stussy, Madewell, la boutique de vêtements pour hommes de L.A. Union, Toga et plus encore. Plus récemment, en juillet, il en partenariat avec Halseyde la ligne de maquillage About Face pour créer deux sacs à main. Ceux-ci ont contribué à revitaliser la marque et à développer sa base de consommateurs.

En 2017, Dickies a été acquis pour 820 millions de dollars par VF Corp., une société publique qui possède également Vans, North Face, Wrangler et, depuis l'année dernière, Supreme. De toute évidence, l'entreprise a vu une opportunité pour Dickies de se développer encore plus.

Comme l'explique Hines, l'authenticité a été cruciale pour s'accrocher à tout cela, car perdre cela signifierait finalement perdre l'attrait initial de la marque. "L'une de nos plus grandes forces est notre authenticité et notre vérité en tant que marque de vêtements de travail, et c'est quelque chose qui nous tenons vraiment, vraiment très central et nous sommes très disciplinés, parce que c'est pourquoi nous sommes embrassés", a-t-elle dit.

Prenez des collaborations - plutôt que de permettre à d'autres marques d'apposer le logo Dickies sur quoi que ce soit, la marque aborde ces partenariats avec soin et de manière stratégique.

"L'une des choses que nous essayons de considérer est de l'enraciner dans des choses comme notre produit emblématique, car cela le rend vraiment unique et connecté à nous", a déclaré Hines. "Si nous inventions une collection - je ne sais pas, je vais juste l'inventer, mais - des vestes, des bottes et des sweat-shirts d'extérieur, quelque chose qui n'est pas fortement lié à notre les vêtements de travail emblématiques des cols bleus, cela pourrait nous faire courir le risque qu'ils s'éloignent de la marque, car alors vous mettez simplement votre logo sur quelque chose qui n'est pas fidèle à qui nous sommes."

Dickies a récemment lancé une campagne mettant en lumière ce qu'elle appelle ses cinq icônes: le pantalon de travail 874, la chemise de travail, la combinaison, la salopette et la veste Eisenhower. Ce sont ces produits emblématiques qui ont le plus été adoptés par la mode et, bien que Dickies ne divulgue pas de chiffres financiers en tant que marque, ils ont probablement également généré le plus de revenus. Dickies aime les décrire comme "une toile vierge pour l'expression de soi" - ils sont aussi ce que les acheteurs peuvent trouver au pop-up Fred Segal; tout au long de sa durée, il a également été possible de personnaliser ces articles sur place avec différentes illustrations et broderies.

"Dickies n'avait en fait jamais célébré les cinq produits emblématiques", explique Hines. "Nous avons juste senti que c'était une très, très bonne occasion de les présenter officiellement, de parler d'eux et les mettre en valeur, tant du point de vue des vêtements de travail que d'un style plus inspiré du travail ou du style de vie perspective. Le timing est également intentionnel car nous célébrons nos 100 ans à partir de mars 2022. »

Une autre tactique que Dickies utilise pour s'assurer qu'il continue de donner la priorité et d'honorer - et non de s'aliéner - ses consommateurs de vêtements de travail d'origine est en ayant des équipes de produits distinctes, une qui se concentre sur les vêtements de travail performants et une qui se concentre davantage sur les vêtements de travail inspirés vêtements.

"La façon dont nous ne les aliénons pas, c'est que nous les prenons très, très au sérieux", dit Hines. "Nous appelons nos travailleurs nos athlètes, car ils sont: ils se plient, ils soulèvent, ils font des choses lourdes qui nécessitent des performances. Garder cela au premier plan et toujours savoir que nous sommes là pour servir les travailleurs et leur permettre de faire leur travail plus efficacement avec nos vêtements de travail performants, cela nous sert vraiment bien. »

En plus de s'adresser davantage aux consommateurs soucieux de la mode, Dickies a également, au cours des deux dernières années, fait davantage d'efforts conscients pour répondre aux besoins des femmes, en commençant par s'adresser aux une cohorte croissante de travailleuses mal desservies.

« Nous le disons toujours: sans vêtements de travail, il n'y a pas d'inspiration pour les vêtements de travail », déclare Hines. "Si nous ne partons pas d'un lieu d'authenticité - et pour cette femme qui fait des travaux manuels ou des travaux lourds - alors nous entrerions sur le marché des femmes sans authenticité." 

Elle établit un parallèle avec l'industrie des vêtements de sport, qui n'en est qu'à ses débuts pour s'adresser aux femmes de la même manière qu'elle s'adresse aux hommes: « Le produit pour hommes était la priorité. Je me souviens que nous dirions que vous le rétréciriez et le rosirez. Nous le constatons dans l'industrie des vêtements de travail; c'est historiquement très masculin. Comme nous voyons des femmes entrer, si nous sommes juste conscients et que nous la traitons avec le respect qu'elle mérite en tant que un travailleur qui exige des performances au travail, c'est notre lieu de vérité, c'est notre lieu de authenticité. Ensuite, lorsque nous faire penchez-vous sur le style de vie ou le [produit] inspiré par le travail, c'est à partir d'un endroit doté d'une base solide."

Hines veille à ne pas révéler trop de détails sur ce que Dickies a prévu pour son 100e anniversaire, mais il est clair que plus de vêtements pour femmes et des activations centrées sur la mode se profilent à l'horizon, tandis que son engagement envers ces produits emblématiques et ces travailleurs manuels reste, espérons-le, stable. Pourtant, avec le soutien d'une entreprise publique et la responsabilité qui en découle envers les actionnaires, il y a toujours une pression pour rechercher la croissance – et un risque de surextension. (Dites, trop de collaborations, ou celles qui ne correspondent pas tout à fait.) Au moins pour l'instant, Dickies semble être stable sol: c'est accessible et respectueux des gens qui pensent que c'est cool, et des gens qui l'ont fait à l'origine frais.

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