Quand Hillary France, la fondatrice du salon des marques émergentes Brand Assembly, a déménagé dans le nord de l'État de New York à la communauté artistique riveraine d'Hudson, elle est tombée amoureuse de l'ambiance de petite ville de la région et du sens de communauté.
"Je dirais que c'est plus ancré dans les loisirs et l'artisanat que dans les emplois et qui vous connaissez", me dit-elle. France rêvait de reprendre un ancien garage des années 50 qui abritait à l'époque un bar local et de le transformer en une sorte d'espace de co-working. Le rêve est devenu réalité: Fin 2019, le bail est devenu disponible et elle a entamé des négociations. Ensuite, Covid a frappé – mais au lieu d'essayer de sortir du projet, elle a décidé d'aller de l'avant à toute vapeur. "Évidemment, les salons prenaient une petite pause," elle dit.
Le concept de la France est devenu Wylde, qui offre une combinaison d'adhésion et d'accès public et dispose d'un café, espace pour les réunions et un espace de vente au détail avec des designers indépendants comme Rachel Comey, Dôen et Lykke Wulf. Et alors que la vallée de l'Hudson abritait déjà une communauté créative animée, la pandémie a déclenché quelque chose de une migration en amont de la rivière depuis New York, apportant encore plus de pouvoir d'achat à la région - et plus de mode entrepreneurs.
De mémoire récente, nous avons vu Nikki Chasin, Intentionally Blank et Mara Hoffmann tous ouvrent leur boutique à Hudson. Pour Hoffman, ouvrir un pop-up de plusieurs mois – le tout premier brique et mortier de sa marque homonyme – était un plan B après que la pandémie a fait dérailler son projet d'ouvrir un magasin permanent dans la ville, mais le nord de l'État était toujours en elle compétence. "Nous ne pouvons pas ignorer le public que nous avons dans cette partie de New York, surtout avec tant de personnes qui visitent la région", me dit-elle par e-mail.
Cependant, cela ne se produit pas seulement à Hudson: la pandémie a vu des citadins ayant les moyens de le faire s'échapper dans des endroits comme les Hamptons, Aspen, CO ou Montecito, Californie. La possibilité de travailler à distance a rendu plus attrayants les espaces ouverts et les logements moins chers de ces villes de fuite – qui, bien sûr, ont toujours eu leurs propres communautés locales. Et même si les affirmations selon lesquelles de grandes villes comme San Francisco et New York sont « en train de mourir » sont grossièrement exagérées, il devient de plus en plus clair que ce n'était pas une tendance momentanée.
Des études montrent que la plupart des employés veulent continuer à avoir la liberté de choisir où ils font leur travail, et que la plupart des centres urbains ont vu plus de gens déménager (de façon permanente) que dans, alors que la plupart des comtés de banlieue voient l'inverse. Les experts disent c'est un autre changement culturel qui était susceptible de se produire de toute façon; la pandémie n'a fait qu'accélérer les choses de manière significative.
Il apparaît également, sans surprise, que cette migration vers l'extérieur depuis des endroits comme New York et San Francisco est dirigée par les riches. Et comme nous le savons, là où va la richesse, le commerce de détail de mode suit.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Neighbourhood Goods
« Il s'agit potentiellement de l'une des dispersions les plus importantes de revenus, de richesses, d'opportunités économiques et d'activités économiques de l'histoire moderne. Je ne saurais trop insister là-dessus", déclare le "prophète du commerce de détail" Doug Stephens, comparant le moment actuel à la migration de banlieue des années 1950. "Potentiellement, certaines des personnes les mieux payées sur le marché du travail sont maintenant libérées et ont la possibilité d'aller vivre dans des endroits comme Provo, Utah ou Aspen ou Miami. C'est maintenant à beaucoup de gens de décider où ils vont et d'où ils travaillent, alors la vente au détail suit le troupeau, comme toujours. »
Cela chevauche une autre tendance de la vente au détail que la pandémie a déclenchée: parce que les restrictions de voyage ont altéré le tourisme et le travail à domicile a gardé les consommateurs dans leurs propres quartiers, les magasins locaux plus petits et axés sur la communauté ont pu prospérer. Dans son articulation Le rapport State of Fashion 2021, McKinsey et Affaires de la mode prédit que nous verrions « un nombre croissant de petits magasins, améliorés avec des stocks triés sur le volet, et des magasins de quartier conçus pour forger des liens locaux ».
Stephens souligne que tout cela va changer la façon dont les détaillants et les marques, grandes et petites, élaborent des stratégies leurs empreintes de brique et de mortier: « Jusqu'à présent, si vous aviez un nouveau concept sur le marché américain, où le lancer? C'était toujours San Francisco ou New York ou l'un des grands centres, donc même des choses comme ça doivent être repensées. Peut-être que vous faites des vagues à Aspen ou à Nantucket ou dans certains des endroits qui auraient pu être considérés comme des lieux de vacances jusqu'à présent. Ce sera une grande refonte de la distribution en magasin, des efforts de marketing et finalement de ce que vous considérez même comme un marché."
Nous voyons déjà ces stratégies changer. Fournisseur de denim upcyclé Refait, par exemple, est actuellement en mode d'expansion de brique et de mortier et regarde les Hamptons, Aspen et Greenwich, CT pour de futurs emplacements. "J'aime ces [zones] qui sont comme celles où les gens déménagent, et beaucoup de gens disent la même chose, alors nous examinons ce genre d'endroits", a déclaré le co-fondateur Sean Barron.
Photo: Avec l'aimable autorisation de Brixton
La marque de style de vie SoCal Brixton est à un stade similaire de sa croissance et s'appuie sur des magasins de plus petit format à la plage communautés comme Encinitas et Long Beach, où elle pense que ses principaux clients actuels et futurs passent du temps et sont mal desservi.
"Nous voulons placer notre marque au plus près de l'endroit où nous pensons que se trouve notre public cible de consommateurs, ce qu'ils consomment, où ils font leurs achats, où ils se déplacent", explique le PDG Raphael Peck. Il estime également qu'à la sortie de la pandémie, les consommateurs ne seraient pas impatients de monter dans une voiture et de se rendre dans un centre commercial pour faire leurs courses: "Nous pensions que petit, local, 'partir à l'aventure' allait devenir de plus en plus important pour le tissu nord-américain du commerce de détail." Alors que les locaux sont l'objectif principal de la marque, Peck voit également la croissance du tourisme en Californie créer des opportunités supplémentaires dans les prochains années.
Un détaillant de mode de luxe qui prend également en considération à la fois le tourisme et les communautés locales alors qu'il élargit son parc de magasins est The Webster. Son dernier emplacement - une boutique permanente dans le magnifique Rosewood Miramar Beach Hotel, propriété de Caruso (que vous avez probablement vu sur Instagram si vous suivez un riche Angelenos, pour dont c'est une destination populaire pour les mariages et les escapades de week-end) - ouvert en juin 2020 à Montecito, Californie, une banlieue pittoresque qui abrite des stars comme Oprah et le Mountbatten-Windsors. La fondatrice Laure Heriard Dubreuil y voit un complément à son emplacement de LA, qui a ouvert ses portes en février de l'année dernière.
"Il agit comme un avant-poste pour Angelenos. Nous considérons notre magasin Miramar comme une pierre précieuse", m'écrit-elle par e-mail. « Bien que nous croyions toujours au concept des grandes villes, nous nous efforcerons de les compléter avec des destinations d'escapade disponibles où qu'elles aillent. »
Le Webster à Rosewood Miramar à Montecito, CA
Photo: avec l'aimable autorisation de The Webster
For Neighbourhood Goods - le marché innovant qui se présente comme "un nouveau type de grand magasin" — les grandes villes ont toujours été moins prioritaires lorsqu'il s'agissait d'ouvrir de nouveaux emplacements.
« Le premier emplacement que nous avons lancé est un marché de banlieue; nous y sommes allés parce qu'il y avait énormément de gens qui affluaient sur ce marché et ils sont mal desservis en termes de ces expériences, donc cela a toujours été notre réflexion", co-fondateur et PDG Matt Alexander dit. "Je pense qu'il y aura beaucoup d'opportunités dans plus de ces zones résidentielles, et nous certainement voir cela, où vous pouvez puiser davantage dans un quartier tout en restant à proximité d'un grand ville. Cela a toujours été la thèse."
Bien sûr, rien de tout cela ne signifie nécessairement qu'il n'y a pas encore d'opportunités dans les grands centres-villes, mais cela pourrait signifier que le paysage commercial dans ces endroits va changer de manière significative. Et ça pourrait devenir un peu, eh bien, moins cool.
Stephens souligne que, même si l'activité économique continuera certainement d'être suffisante dans les grandes villes pour soutenir la vente au détail, les détaillants de petite et moyenne taille ont été les plus durement touchés par la pandémie, et ce sont ces petites entreprises qui, selon lui, "donnent à une ville son caractère". Vous pourriez commencer à voir plus de ces types d'entreprises évitent les grandes villes pour des communautés plus petites avec moins cher (au moins pour le moment) louer.
« Quand vous commencez à voir disparaître un si grand nombre de ces petites entreprises intéressantes et uniques, cela change le caractère de la ville », dit-il. "Cela aura à son tour un impact sur la population de ces villes, les consommateurs fortunés qui choisissent d'y vivre et, en fin de compte, cela enverra à nouveau le commerce de détail à la poursuite de ces clients."
"Je n'adhère à aucun de ces récits sur la fin de la ville X, Y, X, cela va changer si rapidement, et nous n'hésitons donc pas à nous rendre dans les principales zones métropolitaines", a déclaré Alexander. "Nous voyons juste un peu plus d'opportunités ailleurs."
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