Le monde de la mode semble enfin avoir atteint son paroxysme avec athleisure, un marché estimé à près de 44 milliards de dollars rien qu'aux États-Unis, selon la société d'études de marché NPD Group. À ce stade, c'est pratiquement un exercice futile de nommer un créateur ou une grande marque de mode qui n'a pas sauté dans le train des vêtements de sport - et dernièrement, une multitude de marques de beauté ont commencé à suivre combinaison. Alors que les consommateurs ont manifesté un intérêt accru pour la remise en forme et pour partager ces routines de remise en forme avec le monde via les médias sociaux - les entreprises de beauté ont trouvé une opportunité de se tailler un marché pour leurs produits parmi les gymnases drogués. Bienvenue dans l'ère de la beauté athleisure.
La catégorie axée sur le fitness a commencé à apparaître à la fois dans les extensions de gamme de marques établies et dans des marques entières fondées autour du concept. À travers ces collections, qui mettent l'accent sur un maquillage d'apparence naturelle et des formulations respirantes qui (soi-disant) résistent à la transpiration séances de gym sans provoquer d'éruptions cutanées, les marques cherchent à séduire les athlètes intérieurs des accros de la beauté - et, à la fois, la beauté intérieure des athlètes drogués.
La gamme de maquillage résistant à la transpiration de Rae Cosmetics. Photo: Rae Cosmétiques
Ensuite, il y a Rae Cosmetics, une ligne entièrement créée autour de la notion d'attrait pour les utilisateurs de maquillage actifs, où tous ses produits ont été développés pour durer à travers les séances d'entraînement et la chaleur. "J'étais une fille en sueur qui était active au gymnase - et je le faisais au Texas", se souvient Rochelle Rae, la fondatrice de l'entreprise. "Pour moi, ne pas se maquiller n'est pas une option, mais je finirais par ressembler à un gâchis chaud. Il devait y avoir quelque chose de mieux. » Rae était à l'avant-garde, lançant sa ligne de cosmétiques de niche en 2005; les Fond de teint Mineral Tint Cooling Climatique reste un best-seller. Mais Rae a vu la demande pour les produits de son entreprise changer ces dernières années à mesure que la culture autour de l'entraînement s'est transformée. Aller à la salle de sport ou au yoga est désormais une expérience sociale: « Vous n'allez pas simplement vous entraîner tranquillement seul et partir. Vous rencontrez des amis, prenez un café ou allez directement à un rendez-vous", explique Rae. "C'est agréable d'avoir un maquillage qui tiendra sans bavure ni tache sur votre t-shirt blanc après une séance d'entraînement."
Les marques gardent également à l'esprit la multitude d'utilisateurs de Snapchat et d'Instagram (levez la main si vous avez déjà pris un selfie en sueur) lorsqu'il s'agit de créer des produits de beauté axés sur le sport. Sweat Cosmetics, une marque spécialement conçue pour les femmes actives, lancée à l'été 2015. Créé par cinq anciens athlètes professionnels et olympiques, l'inspiration est venue de leurs propres expériences de football collégial et professionnel.
"Nous étions sur le terrain et devant la caméra et nous ne pouvions pas trouver un produit qui tiendrait le coup et serait bon pour notre peau", explique Courtney Jones, PDG de Sweat Cosmetics. "Aujourd'hui, nous sommes plus que jamais devant l'objectif grâce aux réseaux sociaux." Les formulations de la marque intègrent des produits sans produits chimiques protection solaire (oxyde de zinc), et sont respirants et sans silicone, car l'ingrédient de maquillage commun peut emprisonner l'huile et obstruer pores. "Nous avons vu la tendance à minimiser votre féminité en tant qu'athlète féminine passer à la célébration de votre féminité", a déclaré Jones. « Il y a quelque chose de spécial à se sentir bien pendant que vous vous dirigez vers une séance d'entraînement; vous vous sentez plus confiant et prêt à affronter votre journée."
Sephora a commencé à vendre Sweat Cosmetics en juin 2016, et était également le partenaire de lancement exclusif de La ligne de soins de la peau Hello FAB de First Aid Beauty axée sur les superaliments et les loisirs en décembre dernier année. Le géant de la vente au détail de produits de beauté est également un fournisseur de marques de soins de la peau et du corps Yuni, qui se présente comme "la première marque de beauté inspirée du mouvement athleisure". Yuni vend des articles comme lingettes pour le corps et gel de récupération musculaire destiné aux consommateurs ayant un mode de vie actif et des horaires chargés qui apprécient l'efficacité et la portabilité.
La collection athleisure de Tarte. Photo: Tarte Cosmétiques
En décembre, Tarte a lancé sa propre approche du maquillage athleisure - littéralement appelée sa ligne Athleisure - qui se compose d'un hydratant éclaircissant, d'un mascara anti-transpiration et de papiers absorbants. "Nous aimons le considérer comme le pantalon de yoga des soins de la peau", déclare Maureen Kelly, PDG et fondatrice de Tarte. « Cela vous aide à avoir cette confiance tranquille; vous savez que vous avez bonne mine et que vous vous ressaisissez lorsque vous sortez de la maison en courant."
Avec le jeu athleisure de Tarte, les médias sociaux ont été une tactique marketing clé. L'équipe sociale de Tarte a régulièrement pris des séances d'entraînement tout en testant les produits, et a même motivé les consommateurs à bouger en créant des listes de lecture communautaires sur Spotify. "[Nos followers] nous prennent leurs chansons préférées et nous les ajoutons à une liste de lecture spéciale d'entraînement", explique Kelly. Elle a également fait appel à l'experte en beauté et fitness Laiba Zaid (alias @Bodmonzaid), qui compte 1,2 million de followers, comme le visage de la nouvelle collection. Un haltérophile et entraîneur personnel qui travaille également au noir en tant que YouTuber beauté, Zaid voit la montée de Le maquillage athleisure est une tendance positive car elle est convaincue que cela motivera plus de femmes à s'entraîner dans le première place. "Je pense qu'il pourrait en fait encourager plus de gens à s'entraîner s'ils ont des options qui sont réellement bonnes pour leur peau", dit-elle.
Pendant ce temps, d'autres marques de maquillage expérimentent la commercialisation de leurs produits imperméables ou longue tenue comme étant orientés sport. (Gardons à l'esprit que les entreprises de cosmétiques produisent du maquillage ou des formules résistant à l'eau depuis des décennies; c'est simplement un renversement dans le langage utilisé pour en parler.) Un exemple est Thrive Causemetics, qui a invité les rédactrices beauté à tester ses nouveaux cils et son eye-liner waterproof lors d'une Classe FlyWheel. "Mon amour du fitness et de la nutrition a été la véritable inspiration derrière la création de produits résistants à la transpiration", a déclaré Karissa Bodnar, PDG de l'entreprise. "En tant qu'adolescent, j'avais une acné terrible, [qui m'a fait] ne jamais aller au gymnase sans maquillage. Parce que je n'avais pas accès à des produits de beauté propres, la transpiration dans mon maquillage n'a fait qu'aggraver mon acné. » Bodnar dit qu'elle consulte des dermatologues pour s'assurer que ses produits n'obstruent pas les pores. Comme mesure supplémentaire, la société intègre également des athlètes réels dans le processus de création de produits, en ajustant le maquillage pour s'assurer qu'il correspond à leurs besoins.
Fin 2015, Bouleau a lancé Arrow, une collection de maquillage et de peau d'inspiration athleisure conçue spécifiquement pour les femmes ayant un style de vie actif. "Nous avons reconnu l'importance du mouvement athleisure et savions que nos clientes faisaient partie des femmes qui adoptaient la tendance. Nous y avons vu une opportunité », explique Jenna Hilzenrath, porte-parole de Birchbox. L'entreprise étendra sa gamme Arrow (qui comprend déjà un baume à lèvres, un déodorant sans aluminium, un gel pour les sourcils, brume pour le visage et une teinte rafraîchissante pour les joues) avec des lingettes nettoyantes, des teintures pour la peau et un maquillage des yeux résistant à l'eau dans Janvier. La collection Athleisure de Tarte a commencé avec des articles en édition limitée, mais Kelly a suggéré d'élargir la collection pour l'été. En bref: de nombreuses marques de maquillage et de soins de la peau se lancent dans ce concept pour commercialiser leurs produits, et du point de vue de la vente au détail, cela semble fonctionner.
L'industrie de la mode athleisure est devrait atteindre 83 milliards de dollars d'entreprise d'ici 2020, et les entreprises de beauté misent sur cette même croissance dans leur domaine. « Les consommateurs soucieux de leur forme physique et les amateurs de gym sont une population croissante; nous prévoyons de continuer à les garder à l'esprit lors de la formulation de nouveaux produits », déclare Bodnar. "Nous pensons que si le maquillage peut durer pendant un vrai marathon, il suivra très certainement ce marathon que nous appelons la vie." Reste maintenant à savoir si les marques elles-mêmes peuvent avoir le même genre de tenue que leurs formules de maquillage faire.
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