Est-il même possible d'être un influenceur durable ?

Ellie Hughes n'est pas fan du terme "influenceur", même si elle sait qu'elle en est une par la plupart des mesures.

Au Instagram, Hughes compte 10 400 abonnés, un nombre qui la place carrément dans le domaine du « micro-influenceur » – un cran au-dessus du « nano-influenceur », quelle plate-forme d'intelligence des influenceurs clair définit comme ayant entre 500 et 5 000 adeptes, mais environ 20 000 adeptes en deçà d'un « influenceur puissant ».

Le résident de Portland, Oregon a commencé bloguer – et influencer – en 2016 après avoir décidé d'acheter uniquement des vêtements produits de manière éthique. Pendant trois ans, elle a relaté sa découverte et son accompagnement de marques telles que Everlan, Nisolo et Vetta de présenter à ses lecteurs une "meilleure façon d'acheter" sans soutenir le travail exploité,

décharge les déchets ou la pollution de l'air et de l'eau. Bientôt, les entreprises lui envoyaient des produits gratuits par la poste, ce qui lui faisait frissonner. Elle a commencé à travailler directement avec certains d'entre eux pour créer des publications sponsorisées, ce qui lui a permis de rémunérer ses efforts, également passionnants. Les liens d'affiliation, qui la récompensaient chaque fois que quelqu'un effectuait un achat sur sa recommandation, rapportaient plus d'argent. Avec le temps, Hughes gagnait suffisamment pour flirter avec l'idée de transformer son blog Selflessly Styled en un travail à temps plein.

Mais plus tôt cette année, Hughes a connu une crise mineure de soi. Elle s'est rendu compte que ces publireportages étaient le seul contenu qu'elle avait le temps de faire. Hawking de nouveaux produits, dit-elle, "a rapidement pris le relais", ce qui signifiait moins de temps pour éduquer son public sur les dessous peu recommandables de la chaîne d'approvisionnement de la mode. La consommation des ménages représentant 72 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, elle s'est rendu compte à quel point la promotion de la consommation continue était insoutenable, peu importe à quel point elle était "consciente" ou "éthique".

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Ainsi, en août, Hughes a fait un autre pivot, cette fois pour rejeter tous les vêtements gratuits et les collaborations payantes.

« J'avais juste besoin d'évaluer à quoi ressemblerait mon travail si je n'avais rien à y gagner financièrement », dit-elle. Elle pensait aussi à la situation dans son ensemble. "Lorsque vous faites la promotion de nouvelles choses tout le temps, je pense que cela établit la norme pour le consommateur moyen qu'il doit continuellement accumuler", ajoute-t-elle.

La tension entre la conscience et le commerce n'est pas nouvelle. L'idée que la consommation consciente, en tant que concept, n'est pas non plus fondamentalement défectueux. Il est moins clair si vous êtes toujours un influenceur si vous ne l'êtes pas, selon le Cambridge English Dictionary, « décrire les produits et services sur les réseaux sociaux [et] encourager les gens à les acheter. »

Quoi qu'il en soit, Hughes n'est pas le seul à prendre position. Un nombre restreint mais croissant d'influenceurs de la mode durable se demande si le "merching" va à l'encontre de leur éthique sociale et environnementale. Certains, comme Hughes, évitent les marques pour leurs propres placards ou leurs trouvailles dans les friperies. D'autres, comme l'écrivain-styliste Aja Barber (@ajabarber), tirent leurs revenus principalement de plateformes basées sur l'adhésion comme Patréon, où les fans peuvent faire un don pour accéder à du contenu exclusif. Une influenceuse, Hannah Neumann (anciennement @lifestylejustice), a même quitté Instagram pour établir un usine du commerce équitable dans les Philippines. Plus peut être aux prises avec la dissonance cognitive de vanter des vêtements ou des chaussures dont les gens n'ont pas nécessairement besoin, même s'ils n'en parlent pas.

"Je pense que nous voulons croire que nous sommes une exception, que nous pouvons promouvoir des produits et porter plus de vêtements parce que c'est notre travail ou une source de revenus supplémentaire", explique l'influenceuse canadienne Alena Tran (@allyctran), qui a déclaré à ses 14 000 abonnés en septembre qu'elle s'éloignait des collaborations avec des marques. "Mais je suis convaincu que beaucoup d'influenceurs durables que vous voyez ont un dialogue interne inconfortable à ce sujet."

On ne sait pas comment l'influence se traduit par des ventes concrètes, bien qu'une étude affirme un Américain sur cinq avez acheté un produit ou un service parce qu'un influenceur l'a recommandé. La notion nébuleuse de « conscience » est encore plus difficile à cerner, bien que Pas faute d'avoir essayé. Néanmoins, le marketing d'influence est une activité lucrative, prête à atteindre 10 milliards de dollars en 2020, selon certaines estimations. Instagram est le média le plus populaire pour les influenceurs, selon Klear.

Nick Cooke, co-fondateur du cabinet de marketing d'influence L'agence de la chèvre, affirme que les marques utilisent les influenceurs comme une forme d'approbation par des tiers. Les gens sont plus susceptibles de faire confiance aux témoignages des clients qu'aux textes marketing, et si ce client est quelqu'un qu'ils connaissent - même à travers le prisme parasocial des médias sociaux - ils sont d'autant plus croyable.

"Les recommandations de tiers ont toujours été la chose la plus efficace pour toute entreprise essayant d'attirer des ventes", dit-il.

Il y a un inconvénient à cela, bien sûr. L'influence devient un marché surpeuplé, ce qui engendre son propre ensemble de problèmes. Même si les publications sponsorisées sur Instagram ont grimpé en flèche, les taux d'engagement ont diminué. Ils planent maintenant à 2.4%, contre 4 % trois ans plus tôt. Avec autant d'influenceurs qui se disputent une part du même gâteau, les jugements peuvent parfois s'assombrir et les pentes plus glissantes.

"Il y a des influenceurs qui ont probablement le cœur à la bonne place mais qui ne saisissent pas vraiment l'énormité de l'urgence climatique", déclare l'écrivain et conférencier Bel Jacobs, coordinateur de Campagne de boycott de la mode Extinction Rebellion, qui exhorte les gens à ne pas acheter de nouveaux vêtements pendant un an pour réduire les émissions de gaz à effet de serre. L'industrie de la mode est responsable de 8,1 pour cent des émissions mondiales de gaz à effet de serre, plus que tous les vols internationaux des compagnies aériennes et les voyages maritimes combinés. "Acheter quelque chose de nouveau ou fabriquer quelque chose de nouveau semble assez étrange", dit Jacobs. « Chaque fois que vous allumez l'électricité d'une machine à coudre, vous contribuez à l'urgence climatique; vous n'y pouvez rien."

Le système s'autocontrôle dans la mesure où les consommateurs d'aujourd'hui sont prompts à détecter l'inauthenticité. L'actrice modèle Cara Delevingne, par exemple, a récemment été critiquée pour s'être présentée comme une "protectrice de la Terre" d'une part et collaboration avec la marque de mode rapide Boohoo de l'autre. (Le publiciste de Delevingne n'a pas répondu aux demandes de commentaires.) 

« Les gens en ont assez d'être vendus, mais ils préfèrent être vendus si le produit est bon et pertinent pour eux », dit Cooke. "Le pire, c'est de mentir."

Lorsque Hughes a lancé Selflessly Styled, elle a vu un vide qu'elle pouvait combler. Désormais, l'espace de la mode durable est inondé de guides d'achat, de produits et de #OOTD. "Il n'y a pas beaucoup de gens qui disent simplement, 'Eh bien, voici comment vous pouvez simplement acheter moins, voici autre chose que vous pouvez faire avec votre temps, voici où vous pouvez réparer vos vêtements'", a-t-elle déclaré. dit.

Benita Robledo (@benitarobledo), qui compte 27 300 abonnés, est arrivée à une conclusion similaire il y a un an, lorsqu'elle a ressenti la même sensation qui l'a amenée à abandonner les publicités télévisées en tant que jeune actrice.

"Plus j'en apprenais sur la durabilité et sur la façon dont la plus grande chose que nous puissions vraiment faire est de simplement consommer moins, j'ai eu le même sentiment que j'avais eu des années auparavant où c'était comme, 'Je ne me sens pas bien à propos de ça'", a-t-elle dit. "Aussi bonnes que soient ces entreprises individuelles, je ne me sens tout simplement pas à l'aise de supporter autant de consommation." 

Aujourd'hui, Robledo présente principalement des ensembles d'occasion et d'occasion sur son Instagram, bien qu'elle puisse parfois présenter une entreprise appartenant à une communauté marginalisée, telle que la Tribu Wayuu de Colombie.

Un influenceur qui change de vitesse peut parfois lancer des followers pour une boucle, pour le meilleur ou pour le pire. Robledo dit que ses chiffres d'engagement ont chuté, bien que les conversations qu'elle a avec sa communauté restante soient devenues « beaucoup plus significatif, authentique et profond." Elle se plonge dans la couture et le raccommodage et "les gens sont vraiment ravis d'en parler truc."

Robledo se considère toujours comme une influenceuse - juste une personne qui est découplée du tapis roulant du consumérisme. Elle envoie des messages privés à ses abonnés qui lui parlent d'articles qu'ils ont achetés d'occasion. Comme un parent fier, Robledo répond avec la même exaltation.

"C'est une sorte d'influence", dit-elle. "Je ne fais tout simplement plus d'argent pour les entreprises." Pour payer les factures, elle travaille dans un apothicaire à base de plantes et une librairie en Pennsylvanie.

Alors que Hughes, Tran et Robledo disent avoir trouvé quelque chose qui leur convient, ils ne jugent en aucun cas les influenceurs qui choisissent une voie différente. Robledo, pour sa part, reconnaît qu'il existe des personnes qui pourraient utiliser les informations sur les produits fournies par les influenceurs traditionnels de la mode durable. Ce n'est tout simplement pas un modèle auquel elle veut consacrer son temps. Et Jacobs dit qu'elle comprend le rôle que jouent les influenceurs traditionnels dans "cette étape de transition, où personne n'est parfait".

Certes, les influenceurs ont joué un "rôle non négligeable" dans l'intérêt croissant autour du développement durable, affirme Morgane Le Caer, journaliste fashion insights chez Lyst, un agrégateur de commerce électronique qui a enregistré une hausse de 66 % des recherches de mode durable, y compris l'utilisation de mots-clés adjacents au développement durable tels que « marques éthiques » et « mode végétalienne » — depuis 2018.

« Que ce soit intentionnellement ou non », les influenceurs de la mode durable « éduquent lentement leurs communautés en parlant ouvertement sur le sujet, en s'orientant vers des garde-robes « capsules » épurées et en présentant des marques durables sur leurs flux de médias sociaux", a-t-elle dit.

Dans la même veine, l'utilisation du hashtag #sustainablefashion a quintuplé sur Instagram depuis 2016, selon le cabinet d'analyse français Heuritech, qui a examiné 25 millions de messages et 400 hashtags employés par les utilisateurs américains et européens au cours des trois dernières années. Les influenceurs ont conduit la conversation et donc la tendance, selon Célia Poncelin, responsable marketing et communication chez Heuritech.

"Il y a définitivement un équilibre à trouver", déclare Besma Whayeb (@besmacc), qui blogue sur Curieusement conscient temps plein et est le fondateur de la communauté numérique Influenceurs éthiques. Avant de travailler avec une entreprise, elle doit être un acheteur potentiel de ses produits. Whayeb dit qu'elle rejette régulièrement les marques qui n'incarnent pas la durabilité de manière holistique, comme la société d'alcool qui voulait la chasser Londres à Copenhague pour montrer son nouvel emballage durable ou la marque de vêtements qui a utilisé du polyester recyclé mais a produit une collection d'un la semaine.

« Cela peut être difficile parce que vous voulez aider les gens à faire les choses de manière plus positive, mais en même temps temps, s'ils ne sont pas tout à fait à la hauteur de votre propre éthique, je pense qu'il est important de s'en tenir à vos armes", a-t-elle ajoute.

Quoi qu'il en soit, tout le monde ne peut pas se permettre de faire ce travail gratuitement, et on ne devrait pas s'y attendre, dit Whayeb. On a fait couler beaucoup d'encre sur le "travail émotionnel" et sur la façon dont les femmes - et en particulier femmes de couleur - ne sont censés le faire que par bonté de cœur. Une telle demande est extrêmement problématique. Le travail d'influence - prendre des photos, écrire, promouvoir - demande "beaucoup de planification et de travail", ajoute-t-elle. "Et cela doit être payé."

Il y a d'autres considérations: Hughes sait qu'elle a pu refuser des sponsors parce qu'elle a un travail de jour, travaillant dans le marketing dans une entreprise de kombucha. Elle reconnaît que c'est son privilège en tant que femme mince, blanche et blonde qui lui permet non seulement de gagner sa vie, mais aussi de rejeter les opportunités rémunérées. (Tran est également blanc; Robledo est d'origine mexicaine, colombienne et européenne et s'identifie comme métis.) Dans un effort pour corriger le déséquilibre endémique à l'industrie, elle a utilisé "le peu de pouvoir et d'influence" dont elle dispose pour diriger les entreprises vers des influenceurs de Couleur.

"Je pense que ce sont les personnes qui devraient obtenir des collaborations avec la marque en ce moment", dit-elle.

En effet, il est révélateur que les personnes qui s'engagent à ne plus jamais acheter quoi que ce soit de nouveau - comme les acteurs Julianne Moore et Jane Fonda - ont tendance à être blancs et riches. Ils n'ont pas besoin de remplacer quoi que ce soit parce qu'ils peuvent se permettre d'acheter des vêtements qui n'ont pas besoin d'être remplacés.

"Ils ont le luxe de le faire parce qu'ils ont eu la possibilité d'accumuler tellement au cours de leur durée de vie jusqu'à présent", explique Kathleen Elie (@ConsciousNChic), qui travaille à New York. « Avoir conscience que tout le monde n'est pas là et que tout le monde n'a pas le même milieu socio-économique est très important.

Pour Elie, qui compte 23 800 abonnés, les questions les plus courantes qu'elle se pose sont "Où est-ce que je fais mes achats ?" et "Qu'est-ce que j'achète ?" Elle ne promeut que des produits qui reflètent ses valeurs - et les valeurs qu'elle croit que ses lecteurs possèdent mais n'ont pas été en mesure de manifester en raison d'un manque de informations. Les gens achèteront de toute façon, et "penser que personne n'a besoin de rien est une façon de penser très privilégiée", dit-elle.

En matière de mode durable, l'important, selon Elie, est que les gens soient ouverts à des conversations nuancées.

« Avoir l'esprit ouvert est très important », dit-elle. "Et comprendre que chaque point de vue ne sera pas le même."

Hughes pense cependant qu'il y a de la place pour une nouvelle définition de "l'influenceur". Les vrais influenceurs, à son avis, sont des personnes comme Aja Barber, Hannah Neumann et Whitney Bauck de Fashionista, qui s'engager avec la mode à un "niveau beaucoup plus profond" en interrogeant des questions telles que la justice environnementale et raciale disparités.

"Peut-être que nous avons juste besoin d'un nouveau mot pour cela", dit-elle.

Photo: Imaxtree

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