En 2020, TikTok est devenu la nouvelle plateforme "It". Et pourtant, à quelques exceptions près, l'industrie a hésité à s'accrocher. Cela va bientôt changer.
Charli D'Amelio est un nouveau genre de merveille des réseaux sociaux en ce qu'elle est, au cœur de celui-ci, une adolescente du Connecticut qui n'a rejoint TIC Tac en mai 2019 avec une vidéo de sa synchronisation labiale à côté d'un ami.
Dix-neuf mois plus tard, D'Amelio a une base de fans numériques à peu près de la taille de la population des Philippines. Elle s'est assise au premier rang à Prada spectacles et a atterri Hollister parrainages; elle a eu son propre verre à Dunkin' et est apparue dans "The Tonight Show Starring Jimmy Fallon". Si l'application devait un visage, c'est elle — et pourtant, la mode ne sait toujours pas s'il faut lui serrer la main ou lui faire un bisou sur le joue.
Dans l'ensemble, les marques et les détaillants ne savent peut-être pas tout à fait comment aborder le service de partage de vidéos virales en tant que concept, et encore moins comment l'utiliser à leur avantage. Après une décennie passée à élaborer des stratégies médiatiques autour du polissage primitif de
Instagram, les entreprises de mode peuvent trouver TikTok au mieux intrigant et au pire aliénant. Mais la plate-forme ne va nulle part, et les experts s'accordent à dire que même les plus hésitants de l'industrie devront recalibrer leurs plans de match d'ici la même période l'année prochaine.Ne vous inquiétez pas, Brands™ - de toute façon, personne ne sait vraiment ce qu'ils font sur TikTok.
"Sur TikTok, il n'y a pas de chemin vers le succès", déclare le mannequin, styliste et Voix4 co-fondateur Marc Sébastien Faiella, qui a rejoint l'application en février et a depuis accumulé plus de 760 000 abonnés. "Il n'y a pas de marque sur TikTok que tout le monde peut regarder et se dire 'Oh, cette est ce que je veux faire. Cette c'est comme ça que ça devrait être. Tout le monde fait de son mieux."
Dans l'ensemble du paysage des médias sociaux, TikTok est encore relativement nouveau – ce qui est en partie ce qui rend sa domination soudaine si écrasante. La populaire application de karaoké pour adolescents, Musical.ly, a été renommée TikTok il y a tout juste deux ans, au début de l'automne 2018. Jusqu'à assez récemment, TikTok était encore largement considéré comme une application pour enfants. Cela a commencé à changer, cependant, à mesure que le crise du coronavirus a commencé à provoquer une vague de commandes de séjour à domicile à travers le monde.
Au cours de la semaine du 16 mars, TikTok a été téléchargé 2 millions de fois – une augmentation signalée de 18% par rapport à la semaine précédente, selon un rapport de Commerce de la musique dans le monde. La même étude a révélé que l'application a également enregistré une augmentation de 27% des téléchargements au cours des trois premières semaines de mars. D'ici octobre, TikTok a annoncé qu'il comptait plus de 800 millions d'utilisateurs actifs et qu'il avait été téléchargé depuis le Google Play Store plus d'un milliard de fois.
"Les gens qui ne verraient pas normalement TikTok comme la plate-forme pour eux étaient plus disposés à l'explorer", a déclaré Adesuwa Ajayi, le fondateur de Écart de rémunération des influenceurs. "J'ai été témoin d'un afflux de créateurs d'autres plateformes qui utilisent TikTok pour explorer des moyens de se diversifier contenu, surtout après avoir vu la croissance rapide d'autres créateurs qui ont fait le saut plus tôt dans le année."
Tout au long d'un printemps traumatisant, il y avait autre chose à l'avantage de TikTok: la dopamine. Comme l'a dit le professeur et auteur de l'USC, le Dr Julie Albright Forbes en janvier: « Quand vous faites défiler, vous voyez parfois quelque chose de délicieux et cela attire votre attention. Et vous obtenez ce petit coup de dopamine dans le centre du plaisir du cerveau. Donc, vous voulez continuer à faire défiler."
En termes psychologiques, a expliqué le Dr Albright, cela s'appelle "renforcement aléatoire", dans lequel algorithmiquement, parfois vous gagnez et parfois vous ne gagnez pas. Bien que cela soit très attrayant pour les utilisateurs, c'est aussi ce qui peut rendre si difficile la réussite des marques.
Cela n'aide pas vraiment que TikTok et une plate-forme comme Instagram puissent – hyperboles mises à part – ne pas être plus dissemblables. Pour les marques de mode et de vente au détail, Instagram et son illusion de perfection dorée ont servi d'expérience d'application grande et puissante pendant près d'une décennie. TikTok est tout sauf.
« Vous savez ce qui ne fonctionne pas sur TikTok? Perfection et réussite », dit Faiella en riant. "Une fois que vous parlez de réussite, les utilisateurs de TikTok veulent voir échouer, vous mettre dans l'embarras, en rire, se relever, réessayer, échouer à nouveau. Ils veulent voir l'humanité en vous. Ils ne veulent pas juste voir une photo trop traitée de vous à la plage."
Mary Keane-Dawson, PDG du groupe de l'agence de marketing d'influence basée à Londres Takumi, attribue la base d'utilisateurs en flèche de TikTok à cette dichotomie entre les plates-formes. Les utilisateurs de médias sociaux, dit-elle, perçoivent TikTok comme plus échappatoire qu'Instagram. Dans un rapport de 2020 axé sur TikTok et YouTube, Takumi a interrogé plus de 4 000 consommateurs, spécialistes du marketing et influenceurs à travers le Royaume-Uni, les États-Unis et Allemagne, et a constaté que 36% des consommateurs de 16 à 24 ans pensent que TikTok est le réseau social le plus créatif application multimédia.
"Avec ce sceau d'approbation", déclare Keane-Dawson, "nous nous attendons à ce que TikTok s'appuie sur son statut de réseau social le plus divertissant l'année prochaine, alors que de plus en plus de marques cherchent à collaborer avec TikTokers et lancent des campagnes basées sur des formats courts vidéo."
TikTok est une application qui prospère dans l'authenticité la plus dépouillée qui soit, et jusqu'à présent, les quelques marques qui ont bien fait TikTok l'ont fait presque par accident. Pour des marques comme Gucci et J.W. Anderson, le succès de TikTok n'est pas le résultat d'une stratégie brillante, mais plutôt d'une coïncidence.
À la fin de cet été, le TikTok-wide #GucciModelChallenge a commencé à prendre de l'ampleur, malgré l'absence d'association initiale avec Gucci lui-même. Avec des créateurs superposant un vêtement excentrique sur un autre, chaque clip se terminait par des utilisateurs ressemblant assez à un Alexandre Michele création. Gucci s'en est vite rendu compte: la maison de luxe italienne a commencé à partager les vidéos avec sa propre page, dont certains ont été visionnés plus de 8 millions de fois.
J.W. Anderson a également pu être vu en train de répondre à un défi viral et d'en faire le propre de la marque: après un Harry Styles a été vu portant un gros cardigan en patchwork de la collection de vêtements pour hommes printemps 2020 de la marque, les créateurs ont commencé à recréer leurs propres versions avec un tel enthousiasme que directeur créatif Jonathan Anderson lui-même libéré instructions de couture détaillées pour le motif.
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En 2020, la génération Z le faisait pour elle-même
Certaines marques, comme Céline, ont adopté une approche plus active, bénéficiant d'une planification stratégique minutieuse. En juillet, le Hédi Slimane-led house a présenté sa collection de vêtements pour hommes Printemps 2021, intitulée "The Dancing Kid", avec l'aide de certaines des plus grandes stars de TikTok, comme Chase Hudson (Lil Huddy), Anthony Reeves (LuvAnthony) et Noen Eubanks. (Eubanks, pour sa part, a signé son propre contrat de premier ordre avec Céline fin 2019.) Dans un communiqué, Slimane a révélé que la ligne était largement inspirée par les adolescents et les e-boys qui sont restés créatifs tout en étant isolés.
Avec la majorité des marques, ce type de contenu axé sur le partenariat peut être le point d'entrée TikTok le plus réaliste. Après tout, les collaborations d'influenceurs sont un rouage omniprésent de la roue du marketing de marque de la mode depuis l'aube des influenceurs eux-mêmes. Mais Faiella suggère que les entreprises devraient également réfléchir plus profondément à la personnalité plutôt qu'à la conservation, et à la manière dont ces personnalités peuvent être présentées de la manière la plus authentique possible.
"Cool n'existe pas sur TikTok", dit-il. "Tout dans la mode, c'est si quelque chose est cool ou non. Les enfants sur TikTok ou pas à la recherche de cool. Ils recherchent le contraire. Ils recherchent des choses qui ne sont pas cool qu'ils peuvent rendre cool."
Faiella pense qu'il existe d'énormes opportunités dans le secteur de la modélisation, en particulier. (IMG Models est recherche déjà des talents sur TikTok, de toute façon.) "Donner des personnalités à ces visages est si important, et cela aidera les marques à se positionner", ajoute-t-il. "Si vous pouvez commencer à obtenir des modèles qui sont également sur TikTok pour commencer à modeler pour votre marque, c'est tout, bébé. Tu l'as eu. C'est ainsi que vous obtenez tous les Génération Z les enfants à aspirer à acheter vos affaires."
En pratique, ce n'est peut-être pas aussi élémentaire. L'application elle-même est encore assez assiégée et ne le deviendra peut-être que davantage au cours de la nouvelle année alors qu'elle affronte Reels, son rival direct sur Instagram. TikTok a même été entraîné dans un conflit géopolitique entre les États-Unis et la Chine cet automne après avoir été considéré comme un risque pour la sécurité nationale – et après les adolescents de TikTok a tanké un certain rassemblement de campagne présidentielle à Tulsa.
Il est également crucial que les marques de mode prennent en compte – et abordent – la manière dont les créateurs noirs ont expérimenté la plate-forme. En juin, TikTok a publié une déclaration qui s'est excusé auprès des membres de sa communauté noire qui se sentaient en danger et non pris en charge sur l'application. Un mois plus tard, TikTok recevait toujours des critiques pour avoir supprimé Les vies des Noirs comptent contenu qui a désavantagé les créateurs noirs. « Que ce soit à cause de la façon dont il est programmé ou à cause de la façon dont les utilisateurs interagissent et interagissent avec le contenu, ce n'est pas un application sur laquelle vous voyez beaucoup de créateurs noirs avoir un énorme succès", Chinyelu Mwaafrika, un TikToker de 20 ans d'Indianapolis, Raconté Temps cet été.
Faiella note que l'application elle-même n'est pas aussi démocratisée financièrement que le grand public peut le croire: en juillet, TikTok a annoncé un Fonds des créateurs de 200 millions de dollars, dont le contenu est distribué aux utilisateurs qui ont rencontré une poignée d'âge et de qualifications d'engagement.
"Je pense que beaucoup de gens s'embrouillent là-dedans", dit-il. "Mais en réalité, vous devez avoir un bon nombre de followers et un bon nombre de vues cohérentes pour gagner constamment de l'argent. Je souhaite qu'il y ait un moyen pour les petits créateurs d'avoir autant de succès que les grands créateurs sur la plate-forme."
TikTok peut simplement être l'application qui des adolescents comme D'Amelio dansent sur. Mais il peut aussi s'agir d'une nouvelle expérience de médias sociaux, catégoriquement plus humaine, qui peut promouvoir la créativité et l'intimité, l'inclusivité et l'équité. Cela peut aussi être les deux. En 2021, les marques de mode seront obligées de déterminer comment elles veulent le jouer – car à la même époque l'année prochaine, TikTok sera plus un fait de la vie numérique qu'une hypothèse.
"Les gens sont juste fatigués de se sentir mal dans leur peau", dit Faiella. "Instagram et d'autres plateformes ont fait des dégâts, tout le monde se sentant obligé de faire de son mieux. Mais en réalité, tout le monde traverse quelque chose. La différence est que TikTok vous montre simplement ce que les autres utilisateurs traversent."
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