Plus leaders d'opinion que créateurs de goûts, les "genuinfluenceurs" sont moins intéressés à promouvoir des produits qu'à diffuser des idées.
Charli D'Amelio a un TikTok qui correspond à peu près à la taille de la population des Philippines. Elle vient tout juste de télécharger l'application en mai 2019, mais en moins de deux ans, la jeune fille de 16 ans a a assemblé un empire à double tapotement à partir des danses virales accrocheuses que vous avez sans aucun doute vues, et peut-être même essayé.
Ainsi, lorsqu'une pandémie mondiale a commencé à s'installer aux États-Unis au printemps dernier, la société de biens de consommation Procter & Gamble a vu l'opportunité d'employer D'Amelio comme une sorte d'agent de terrain: chorégraphier une danse qui promouvait des pratiques de sécurité comme l'auto-quarantaine et la distanciation sociale, D'Amelio pourrait-elle aider à influencer son réseau pour qu'il prenne davantage la crise sanitaire sérieusement?
Les "#DistanceDanse" est né. Le clip original de 20 secondes de D'Amelio a été visionné plus de 191 millions de fois, ce qui en fait la vidéo la plus regardée sur la plate-forme de tous les temps. Selon
PRSemaine, "la campagne a conduit à la création de plus de 3,5 millions de vidéos #DistanceDance, qui ont été visionnées collectivement plus de 15,6 milliards de fois."Nous ne saurons jamais – quantitativement, bien sûr – dans quelle mesure la #DistanceDance de D'Amelio a empêché la propagation de la maladie, même si cela n'a certainement pas fait de mal. Au cours des 12 derniers mois, c'est exactement ce qui a motivé des campagnes d'influence similaires centrées sur les coronavirus: si les gens n'écoutent pas littéralement les responsables de la santé publique, peut-être qu'ils écouteront les gens qui émanent, comme des orbes, de leur écrans.
En avril dernier, l'Organisation mondiale de la santé a recruté un influenceur virtuel pour sa campagne de prévention Covid-19. Au cours de l'été, le gouvernement britannique étoiles payantes de "Love Island" pour promouvoir le programme Test and Trace de son National Health Service. Aujourd'hui, comme L'Atlantique récemment signalé, les services de santé locaux des États-Unis s'associent à des blogueurs sur le mode de vie et à des experts du fitness pour faire connaître la distribution des vaccins.
L'agence de prévision des tendances WGSN a un mot pour ce genre d'activité: "authentique."
"Les Genuinfluenceurs sont moins intéressés par la promotion des produits et plus intéressés par la diffusion des idées et de la vérité", déclare Evy Lyons, vice-présidente du marketing de la plateforme de marketing d'influence. Traackr. "Par rapport aux influenceurs réguliers, les genuinfluenceurs se font un nom en fournissant des conseils honnêtes sur des sujets spécifiques."
Tous les influenceurs ne sont pas des genuinfluenceurs, mais ce qui est encore plus déroutant, tous les genuinfluenceurs ne sont pas des influenceurs. Mary Keane-Dawson, PDG du groupe de l'agence de marketing d'influence TAKUMI, identifie une distinction croissante entre les influenceurs et les créateurs de contenu. Les genuinfluenceurs, dit-elle, entrent dans cette dernière catégorie: ils sont souvent déjà experts dans un sujet particulier et utilisent leurs plateformes pour donner aux utilisateurs un contenu informatif. C'est par opposition aux influenceurs - juste des influenceurs - dont les motivations en ligne ont tendance à tourner autour de l'engagement, par opposition à l'éducation.
Les influenceurs dans leur forme la plus littérale existent depuis la fin des années 1990, lorsque les blogs sont apparus sur des sites Web comme Xanga et LiveJournal. L'économie des influenceurs elle-même, cependant, n'a fait son chemin qu'en 2010, lorsque des individus avertis en numérique et extrêmement en ligne ont commencé à capitaliser sur leur présence en ligne sur des plateformes visuelles, comme Instagram, à travers la tache brûlante du filtre Kelvin. Mais en 2021, selon Sarah Owen, stratège principale chez WGSN, cela n'atteindra plus comme avant.
"En 2020, quelque chose a commencé à changer, et c'était dû à une confluence de raisons, avec 10 ans de justice sociale, surcharge technologique, inégalités, épuisement professionnel et sensibilisation accrue à la santé mentale », déclare Owen. "2020 était, tout d'un coup, une question d'information et de divertissement. Il y avait cette nouvelle monnaie que nous voyions autour de la connaissance et de l'information, et elle avait presque son propre sens du capital culturel."
Au cours de la dernière année, Keane-Dawson a maintes et maintes fois découvert que les traits les plus lucratifs pour ses clients étaient la compassion, la compréhension et la responsabilité. « Les utilisateurs ne veulent pas être inondés de contenus trop promotionnels et trop promotionnels », dit-elle. Au lieu de cela, ils recherchent le genre exact de messages que les genuinfluenceurs produisent: ceux qui fournissent des informations exploitables aux utilisateurs.
En ce qui concerne l'autre côté de la transaction, eh bien… Si vous le construisez - "cela" étant une base d'audience activement engagée avec une plate-forme pertinente et différenciée - les marques viendront. Si les marques sont intelligentes, au moins.
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UNE récent rapport TAKUMI une enquête menée auprès de plus de 3 500 influenceurs, spécialistes du marketing et consommateurs des États-Unis, du Royaume-Uni et d'Allemagne a révélé qu'un quart des tous les consommateurs se procurent régulièrement des mises à jour et des opinions d'influenceurs sur des journalistes et des organes d'information établis. Si l'on considère les 16 à 34 ans, ce chiffre est passé à 38 %.
L'année dernière, avec des masses de travailleurs non essentiels garés à la maison sur nos appareils numériques, les genuinfluenceurs se sont précipités pour inonder le vide laissé par les influenceurs traditionnels basés sur l'inspiration dont la catégorie de narration n'était plus appropriée, encore moins pertinent. Lyons offre l'exemple d'un influenceur du voyage qui a peut-être continué à publier des photos de voyages somptueux au cours de la pandémie: même s'ils ont été pris avant l'épidémie, ils n'auront pas autant d'impact qu'un genuinfluenceur diffusant la sécurité sensibilisation.
"Dans un avenir immédiat, nous nous attendons à ce que des genuinfluenceurs soient utilisés pour aider au déploiement du vaccin", a déclaré Lyons, notant comment, en Finlande, 1 500 influenceurs ont été nommés travailleurs essentiels diffuser des informations sur la sécurité du COVID-19, tandis que l'Indonésie mettre littéralement les créateurs en première ligne pour les injections pour aider à dissiper la stigmatisation publique. Cette décision a suscité des réactions mitigées de la part du public, mais les gouvernements locaux, étatiques et même fédéraux – ici aux États-Unis, au moins – peuvent faire valoir que la priorisation était justifiée.
« La volonté des Américains de recevoir un vaccin contre le COVID-19 augmente régulièrement depuis l'automne dernier, mais une grande proportion – un peu moins que un tiers des personnes interrogées, selon les sondages les plus récents – est encore hésitant », a écrit Kaitlyn Tiffany, dans un article de février 2020 pour L'Atlantique titré, "La santé de l'Amérique sera bientôt entre les mains de très petites célébrités Internet."
L'une de ces célébrités sur Internet - bien qu'avec 1,5 million d'abonnés, je ne sais pas à quel point elle est "mineure" - est Mme. Gel, un enseignant de la Bay Area et une star de TikTok qui a été engagée pour partager son enthousiasme pour le vaccin. Le partenariat s'est concrétisé L'amour nous protège, une organisation qui encourage les gens à publier en ligne leurs expériences positives en matière de vaccination pour inspirer le grand public.
"Cette collaboration est un choix intelligent, car les enseignants sont en mesure de recevoir des vaccins plus rapidement que la plupart de la population", déclare Lyons. "Nous verrons probablement plus d'organisations de santé et de sociétés pharmaceutiques tirer parti des partenariats d'influence pour promouvoir des mesures de sécurité de précaution et des vaccins auprès d'un public à grande échelle."
Pour que l'amour nous protège, quelqu'un comme Mrs. Frost est un partenaire parfait: elle a déjà à la fois une plate-forme et une perspective authentique, et c'est quelque chose que vous ne pouvez pas rétro-concevoir.
« À l'avenir, les vrais défenseurs, ceux qui ont le plus de gravité, seront ceux qui créeront leur personnalité numérique à partir d'un lieu où ils seront en contact avec leurs propres valeurs », explique Owen. "Et de plus en plus, les influenceurs devront réellement, de manière proactive, améliorer leurs compétences pour trouver de nouveaux créneaux en eux-mêmes afin de mieux servir leur communauté."
C'est déjà le cas: Owen a reconnu les premiers utilisateurs de la communauté des influenceurs qui ont commencé — progressivement - se tailler de nouveaux récits qui parlent mieux de cette intersection de la connaissance et du divertissement. Dans l'ancienne façon de faire les choses, plus ambitieuse, cela aurait été difficile à monétiser, mais une économie alimentée par les pairs approche, permettant au public de payer directement les créateurs. Et bien qu'une plate-forme comme Patreon ne rende pas exactement les partenariats de marque obsolètes, cela peut les rendre moins lucratifs dans l'ensemble.
"Nous pouvons voir que la montée en puissance des genuinfluenceurs est symptomatique d'un changement dans l'industrie, passant d'un simple marketing à des problèmes politiques et sociaux", a déclaré Keane-Dawson. "Le contenu sur les médias sociaux, avec le temps, ressemblera moins à de la publicité et apparaîtra plus axé sur les pairs, en mettant l'accent sur un contenu engageant et perspicace."
Cela a été long à venir, même avant la pandémie. À mesure que le monde change, les individus qui nous laissent entrer dans leur vie, à quelque degré qu'ils le puissent, changent également et contribuent à façonner nos attitudes à l'égard de ce monde. Cela a été si long à venir, en fait, qu'Owen soutient que c'était même écrit dans les étoiles.
"Je suis sociologue, donc je comprends l'importance d'une science rigoureuse, mais je suis aussi passionnée par le New Age", dit-elle. "Et ce qui est intéressant à propos de ce changement, c'est qu'il correspond en fait au changement que nous avons vu de l'âge des Poissons à l'ère du Verseau, qui consiste en fait à briser les structures de pouvoir et à évoluer vers plus d'égalité systèmes."
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