Pourquoi les marques de beauté investissent-elles toujours dans la Fashion Week ?

Alors que le déluge d'histoires de « la mort de la semaine de la mode » au cours des dernières saisons a brossé un tableau très spécifique, les statistiques en dressent un autre: selon le 500 initiés de l'industrie Fashionista interrogés avant la Fashion Week de New York, seuls 36% des personnes interrogées ont déclaré qu'elles étaient "plutôt d'accord" avec l'affirmation selon laquelle "la fashion week est inutile". Séparément de la fait que l'événement semestriel épuise sans aucun doute les ressources, exerce une pression supplémentaire sur l'environnement et, pour beaucoup, a des conséquences néfastes sur la santé mentale, NYFW a son mérites. Et tout ce bavardage soulève la grande question: en 2020, qui – d'un point de vue commercial – bénéficie encore de la participation ?

C'est une question particulièrement pertinente pour l'industrie de la beauté, qui agit comme une source clé de soutien financier pour les concepteurs ainsi que pour la main-d'œuvre dans les coulisses. Parrainer un spectacle n'est pas bon marché — c'est

coût estimé se situe entre 5 000 $ et 15 000 $ - pourtant, il semble que tant que les marques seront prêtes à aider à garder les lumières allumées, les éditeurs et les pros continueront de se rassembler chaque saison. Peut-être qu'une partie de la réticence à débrancher est due au fait qu'il reste encore de la magie, comme en témoigne L'extravagance automne 2020 de Gucci à Milan qui a levé le rideau dans les coulisses et a révélé le fonctionnement interne d'un défilé de mode (bien qu'une version glamour de la frénésie séculaire).

"On vient tous pour ce rituel qui est presque religieux", directeur de création Alexandre Michele Raconté Le New York Times. "Dans notre monde, c'est très important, et je veux vraiment continuer à répéter ce rituel. Nous disons: « un jour, je veux m'arrêter et faire autre chose », mais ce jour ne vient jamais. J'ai 48 ans et je n'ai pas trouvé autre chose."

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Des marques comme Maybelline New York, le sponsor maquillage officiel des défilés new-yorkais de la dernière décennie, est d'accord avec la position de Michele selon laquelle les défilés de mode comptent toujours. "Avec la mode comme pilier central de l'ADN de Maybelline, la Fashion Week de New York est un endroit où la marque appartient - c'est le l'intersection de la mode et de l'émergence des tendances, le tout au cœur de New York », a déclaré Amy Whang, vice-présidente principale de la marque aux États-Unis. Commercialisation. « Connecter la marque à la Fashion Week de New York nous permet de démocratiser la beauté, d'inspirer les consommateurs avec les looks des défilés et de montrer comment ils peuvent les réaliser à la maison. C'est aussi l'occasion de leur donner un aperçu direct des lancements de nouveaux produits et nous permet de fournir l'éducation à travers des trucs et astuces de notre arsenal des meilleurs maquilleurs qui dirigent ces défilés de mode sur notre au nom de."

Pour TreSemmé, le sponsor capillaire officiel de la Fashion Week de New York, soutenir la Fashion Week représente une "opportunité de faire quelque chose de significatif", explique Jessica Grigoriou, directrice de l'engagement de la marque pour TreSemmé. L'entreprise est « engagée à soutenir les femmes sur et en dehors des podiums » et a embauché une équipe entièrement féminine de coiffeurs (y compris Odile Gilbert, Justine Marjan et Ursule Étienne) à des émissions clés comme Christian Siriano et Rébecca Minkoff.

Bobbi brown (la marque) a adopté une approche similaire et considère la semaine de la mode comme "la plate-forme parfaite pour soutenir les marques fondées par des femmes et aux vues similaires et ancrées à New York, telles que des partenaires de longue date Ulla Johnson, Veronica Beard et Rachel Comey et des relations plus récentes comme S by Serena Williams », déclare Veronika Ullmer, vice-présidente des communications intégrées mondiales de l'entreprise.

"Je pense toujours qu'une fois intelligemment fait et avec les bonnes équipes marketing et créatives, vous pouvez faire une déclaration forte", déclare un consultant international en mode et design. Fougère Mallis, qui est également crédité d'avoir créé NYFW comme beaucoup d'entre nous le savent aujourd'hui. « C'est aux marques de beauté de décider comment elles utilisent [la semaine de la mode] pour renforcer leur image de marque, leur visibilité et leur publicité. Ce n'est pas à la fashion week de le faire à leur place."

Cela dit, presque toutes les puissances cosmétiques ont rationalisé le nombre de spectacles qu'elles soutiennent pendant le mois de la mode. Il existe aussi des marques comme Fille de couverture qui se sont complètement retirés (un porte-parole de la société a refusé de commenter cette histoire). De nombreuses marques citent des changements de format (avec plusieurs concepteurs optant pour des événements expérientiels, des présentations, des lookbooks et des vidéos sur les spectacles traditionnels), ainsi que le calendrier NYFW toujours plus serré, comme l'impulsion pour la baisse des parrainages à travers le planche.

Ukonwa Ojo, vice-président senior, marketing mondial chez MAC Cosmétiques, note également que la dotation de 67 spectacles dans les quatre villes de la mode avec des maquilleurs pendant plus d'un mois n'est pas exactement une question facile. "Afin d'accompagner les designers, nous réunissons une équipe du monde entier de plus de 80 artistes MAC. Nos artistes aident à soutenir en moyenne trois spectacles par jour avec jusqu'à 45 modèles chacun, ainsi qu'à tester des looks en préparation des spectacles », dit-elle. "Tous nos artistes qui travaillent dans les coulisses viennent de nos magasins, donc les sortir du magasin pendant longtemps est devenu plus difficile."

La stratégie a également changé pour certains sponsors: Maybelline New York a réduit ses 27 défilés au printemps 2015 (le plus saison pleine à craquer) à un modeste 10 pour l'automne 2020 (qui comprenait des noms en gras comme Michael Kors, Proenza Schouler et Jason Wu). « Notre stratégie actuelle privilégie la qualité à la quantité. Lorsque nous sélectionnons des partenaires créateurs pour la saison, nous recherchons des looks de maquillage forts, un défilé inclusif et une marque qui résonne auprès de nos consommatrices », explique Whang.

Le fait que de nombreux créateurs optent encore pour un peu plus qu'un coup stratégique de mascara, une couche à peine visible de vernis à ongles rose et des cheveux intacts ne va pas le couper depuis longtemps à l'ère d'Instagram, quand plus n'est toujours pas suffisant, en particulier pour les sponsors qui cherchent à vendre des produits, à créer un contenu percutant pour les médias sociaux et à sécuriser presse. "J'aime travailler avec des marques qui repoussent les limites du design - plus elles sont créatives, mieux c'est", déclare la manucure et fondatrice d'une gamme de vernis éponyme, Jin Bientôt Choi, qui a commencé son mandat dans les coulisses en 1998. "Je veux m'assurer que le look des ongles est audacieux, artistique et amusant." Les marques qui prennent des risques et s'éloignent d'une queue de cheval basique et d'un maquillage sans maquillage rendus célèbres par des icônes comme Calvin Klein (une maison qui a abandonné la piste en 2019) devrait récolter la plus grande récompense en termes de dollars de marques de beauté et d'intérêt médiatique.

En ce qui concerne les pros, beaucoup ont déclaré qu'ils s'épanouissaient toujours dans les coulisses de la semaine de la mode, mais ils ne peuvent nier que la scène a changé. D'après la maquilleuse Diane Kendal, qui a commencé à travailler dans les coulisses de New York au milieu des années 90, les réseaux sociaux "ont enlevé un élément de mystère et de surprise". D'un autre côté, Erin Parsons, maquilleuse mondiale pour Maybelline New York qui a commencé à travailler sur Pat McGrathL'équipe de en 2008, affirme que cela donne plus de portée à la semaine de la mode. « Il y a tellement plus de visibilité sous tous les angles », explique Parsons. « Les concepteurs partagent du contenu sur les réseaux sociaux pour donner aux abonnés un aperçu de la collection; les artistes peuvent choisir la photo parfaite à publier qui représente leur travail dans les coulisses; et les invités peuvent partager le spectacle en temps réel, ce qui rend les spectacles plus inclusifs qu'ils ne l'ont jamais été." 

Pour maquilleuse Dick Page, qui a été le pionnier de l'esthétique épurée chez Calvin Klein en 1992, la « disponibilité et ubiquité des médias sociaux » pourrait rendre la semaine de la mode plus accessible, mais le verdict reste à déterminer si c'est réellement une bonne chose. « Démocratiser quelque chose qui a besoin d'un certain cachet finit par le saper », dit-il. "C'est un peu comme regarder le tournage de 'The Avengers' et vous voyez des gens avec des fils essayer de sauter et vous êtes presque comme: « Qui s'en soucie? » » À son avis, voir l'homme (ou la femme) derrière le rideau peut créer une désillusion et déception.

Il y a aussi la question de savoir si la nature éphémère d'un défilé est encore la bonne façon d'avoir un impact à l'ère de la surcharge d'informations. "Il y a tellement de divertissement dans le monde que vous êtes tout aussi susceptible de vous inspirer [beauté] en regardant Euphorie — peut-être encore plus parce qu'il y a une histoire en cours », dit Linda Wells, la journaliste beauté originale en coulisses, fondatrice et rédactrice en chef de Séduireet fondateur de Chair beauté. "Vous passez du temps avec une émission comme celle-ci, vous vous souciez des personnages et voyez un sens à ce qu'ils portent et utilisent. Il y a un niveau différent d'information et d'excitation qui s'y rattache."

Mais tout n'est pas perdu, du moins pas encore. "C'est une très bonne opportunité pour la notoriété de la marque, en particulier pour une marque [établie] qui essaie de changer son identité. Je pense que c'est ce qui s'est passé avec Maybelline lorsqu'elle a commencé à sponsoriser la Fashion Week de New York il y a plus de dix ans", déclare Wells. "Je pense que cela a également de la valeur pour une nouvelle marque car elle met le produit entre les mains des maquilleurs, des mannequins et des médias." Ce type de la visibilité est certainement une proposition coûteuse pour les entreprises, en particulier celles qui n'ont pas le capital pour prendre un pari, mais certains des "Les vrais gagnants" aux yeux de Wells sont ceux qui ont "un lien direct avec quelqu'un qui crée quelque chose pour la piste". elle cite des marques comme Marc Jacobs Beauté, Tom Ford, Charlotte Tilbury et Laboratoires Pat McGrath, notant que "leurs noms figurent sur les produits et c'est un gros avantage".

Lorsqu'on lui a demandé si ses 3 millions de followers étaient toujours enthousiasmés par les looks qu'elle crée et les produits qui sont régulièrement taquinés dans les coulisses, McGrath a déclaré: "Les gens sont toujours obsédé avec ce que nous utilisons et ils veulent connaître tous les détails. » Ojo dit que la « communauté mondiale de plus de 23 millions » de MAC est toujours inspirée par ce qui se passe sur la piste. "La mode et la culture sont d'énormes points de passion pour nos consommateurs, il est donc important pour nous de les amener derrière le rideau lors de ces moments phares de la mode", ajoute-t-elle. Cependant, lorsqu'il s'agissait de parler de chiffres ou de révéler si elles voyaient ou non une augmentation des ventes autour de la semaine de la mode, toutes les marques étaient, comme on pouvait s'y attendre, moins ouvertes.

Peut-être que la semaine de la mode ne vise pas du tout à générer des ventes directes - et peut-être que cela ne l'a jamais été. Pour moi, un ancien membre du personnel de Style.com dont le pain et le beurre étaient des reportages dans les coulisses, il s'agit du sentiment intangible de faire partie d'un moment spécial dans le temps, ce qui est quelque chose que vous ne pouvez pas quantifier en termes d'argent, de pages vues ou aime. Pour Wells, regarder les gens coudre frénétiquement des paillettes sur une robe activement portée par Mariah Carey dans les coulisses de Versace ou écouter Michael Kors raconte à son casting de mannequins que l'attitude qu'il veut qu'ils adoptent lorsqu'ils arrivent sur le podium reste irremplaçable expériences. Pour Choi, le souvenir d'avoir reçu un bouquet de fleurs de Lady Gaga après que la mégastar a surpris tout le monde en se pavanant Le défilé automne 2016 de Marc Jacobs ne vieillira jamais. La joie pure (et le soulagement) d'avoir réussi un show avec 124 mannequins stupéfiants et un décor de quatre scènes a fait pleurer Grace Lee, maquilleuse principale pour Maybelline New York. "C'était épique", dit-elle à propos de l'extravagance du printemps 2019 de Kith.

Le défi qui nous attend est de faire en sorte que les consommateurs, les marques, les éditeurs, les influenceurs et bien d'autres ressentent le même niveau d'excitation alors que ce système complexe a du mal à rester à flot. Qu'il s'agisse de rétablir le mystère qui planait autrefois dans les coulisses ou de vendre l'opportunité d'aller dans les coulisses au grand public (comme S'efforcer d'expériences déjà fait devant la maison cette saison pour des émissions comme Rag & Bone, The Blonds et Monse) est à deviner, mais trouver la réponse - et la trouver rapidement - est essentielle afin de justifier les ressources nécessaires pour conserver la magie restante vivant.

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