L'année qui a changé le commerce de détail pour toujours

Pour les détaillants, c'était comme s'il y avait beaucoup de mauvaises nouvelles en 2019. Nous ne savions pas ce que 2020 nous réservait. Sauf... dans une certaine mesure, nous le savions.

Bon nombre des anciens détaillants qui ont survécu à une année particulièrement difficile – pensez: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney – étaient déjà accroché à un fil avant la pandémie, avec des ventes en baisse, une dépendance à la vente au détail physique et de grandes quantités de dettes à venir dû. Comme le « prophète du commerce de détail » Doug Stephens me l'a dit dans un e-mail: « Les premières victimes du commerce de détail de Covid-19 souffraient de diverses conditions préexistantes. » 

Ces entreprises se trouvaient dans des situations dont il aurait été presque impossible de rebondir même sans une crise mondiale de santé publique. Les analystes du commerce de détail avaient déjà prédit que certains d'entre eux déclareraient faillite en 2020 — ajoutent un verrouillage presque mondial qui a imposé des fermetures temporaires de magasins dans le mélange, et leur sort a été scellé tôt.

Cela étant dit, Covid-19 a définitivement aggravé les choses. Jusqu'à présent, il y a eu une estimation 29 faillites de particuliers et 8 400 fermetures définitives de magasins cette année, d'autres sont prévues, ce qui signifie que le record de 9 302 fermetures en 2019 sera probablement battu. Selon Affaires de la mode et McKinsey & Co. Le rapport State of Fashion 2021, les entreprises de mode en particulier devraient afficher une baisse d'environ 90 % de leurs bénéfices en 2020, après une hausse de 4 % l'année précédente.

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Cependant, la plupart des experts du commerce de détail vous diront que les événements de cette année n'ont fait qu'accélérer les tendances et les changements qui étaient déjà en mouvement avant la pandémie. Cela signifie que 2020 a été une année particulièrement charnière pour l'industrie. Alors que nos vies ont radicalement changé, nous avons assisté au déclin rapide de ce qui ne fonctionnait pas – et peut-être aussi à la naissance de ce qui fonctionnerait.

« Le commerce de détail est le reflet de la vie et nos vies ont énormément changé et, à certains égards, de façon permanente », explique Stephens. « Des centaines de millions d'entre nous travaillent à distance. Vingt-six pour cent des entreprises cherchent à réduire leur empreinte immobilière. Les entreprises technologiques permettent à leurs employés de travailler de n'importe où. Nous enseignons à la maison. Il y a des exodes des villes vers les banlieues environnantes. L'industrie du transport aérien pourrait prendre cinq ans ou plus pour revenir aux niveaux de 2019. Tous ces changements dans la vie ont des implications pour le commerce de détail. Où, comment, quand et même pourquoi nous achetons a été fondamentalement changé."

Ci-dessous, nous décomposons certains de ces changements fondamentaux, du changement définitif en ligne aux nouvelles façons dont les marques et les détaillants travaillent ensemble aux concepts d'achat innovants qui prennent de l'ampleur.

Le passage à l'Internet

La plus évidente de ces tendances déjà en cours était le passage des consommateurs aux achats en ligne, ce qu'ils ont fait beaucoup cette année grâce à toute cette histoire de rester à la maison.

Par le BoF Selon le rapport McKinsey, les ventes du e-commerce de luxe ont augmenté d'au moins 50 % aux États-Unis, en Europe et en Chine. "2020 peut rester dans les mémoires comme l'année au cours de laquelle la vente au détail de mode a effectué un virage définitif en ligne", peut-on lire. « Sur une période de huit mois seulement, la part du commerce électronique dans les ventes de mode a presque doublé, passant de 16 % à 29 % dans le monde, faisant un bond en avant de six années de croissance. »

Dans l'ensemble, les ventes du commerce électronique ont augmenté de 30% aux États-Unis au premier semestre, selon les données du recensement. Et cette tendance ne devrait pas s'inverser une fois que nous serons tous en sécurité pour quitter à nouveau nos maisons: selon un rapport récent, Moody's Investors Service s'attend à ce que les ventes en ligne en pourcentage du total des ventes au détail dépassent 25 % au cours des cinq prochaines années. En conséquence, les chaînes de vente au détail continueront probablement à réduire le nombre de leurs magasins (si elles ne disparaissent pas complètement, c'est-à-dire).

À l'avenir, les concepts d'achat en ligne sont susceptibles de devenir plus avancés, et nous voyons déjà comment. Instagram a lancé le paiement dans l'application, même pour des fonctionnalités comme Instagram Live et Reels. TikTok a livestreams achetables hébergés. Shopping à travers jeux vidéo et VR sont également susceptibles de devenir plus commun – cependant, il ne sera probablement pas adopté à grande échelle de si tôt.

Les nouvelles relations détaillant-marque

Quelque chose que 2020 est susceptible de changer pour toujours est la façon dont les détaillants et les marques travaillent ensemble.

Les premiers mois de la pandémie ont été nuisible, voire dévastateur pour les marques qui reposait fortement sur des comptes de gros de brique et de mortier, en particulier ceux sans le soutien d'un conglomérat. Certains ont pu basculer rapidement vers un modèle en ligne direct au consommateur, mais cela n'a aidé que s'ils offraient un produit qui semblait pertinent pour les consommateurs au milieu de la pandémie. Pendant ce temps, certains commerçants se sont protégés en réduisant les achats, en annulant des commandes ou même en ne payant pas les factures, au détriment des marques qu'ils proposent, dont beaucoup ne pouvaient alors pas se permettre de payer les usines, laissant les travailleurs du vêtement déjà vulnérables dans le embardée. Ensuite, il y avait le fait que tout l'écosystème autour de l'achat et de la vente de vêtements - voyager en Europe, assister à des showrooms et à des salons commerciaux bondés, etc. - ne pouvait pas arriver. Tout cela a exacerbé les frustrations qui existaient déjà chez les marques qui se sont peut-être senties obligées de se plier aux moindres caprices des grossistes sans toujours voir assez de retour.

Sur le plan logistique, 2020 a accéléré la montée des plateformes et outils de vente en gros en ligne qui permettent aux acheteurs de tout voir et de passer des commandes numériquement. Plus généralement, nous commençons également à voir les marques et les détaillants travailler plus étroitement ensemble, les marques visant à maintenir plus de contrôle qu'elles n'en avaient par le passé.

"Si vous étiez un article à succès chez Macy's et qu'ils ne vous transportent plus, vous n'avez pas votre mot à dire; Je pense que les gens vont se demander: comment contrôler un peu plus cette expérience pour gagner ma vie ?", déclare Selene Cruz, fondatrice de Concept store de vente au détail en tant que service basé à San Francisco Re: Store, qui a récemment été acquise par B8ta, une autre plateforme de vente au détail en tant que service.

Hillary France, fondatrice de Brand Assembly, qui gère des salons et aide aux opérations backend des marques, a remarqué que les marques sont plus flexibles lorsqu'elles lancent un nouveau produit au lieu de travailler sur la vente en gros saisonnière calendriers. "Les entreprises ont le sentiment qu'elles peuvent sortir des collections quand elles ont le temps, quand elles sentent que c'est prêt et il n'y a pas nécessairement cette date définie à laquelle tout le monde doit sortir une collection", a-t-elle explique. Les détaillants semblent également de plus en plus ouverts à acheter en saison en fonction de la demande, plutôt que de passer des commandes des mois à l'avance et de se retrouver avec des stocks excédentaires. La France soutient que cela donnera aux marques plus de contrôle sur ce à quoi elles donnent accès aux détaillants.

Le rapport BoF McKinsey conseille: « Les entreprises doivent réduire la complexité et trouver des moyens d'augmenter les ventes à plein prix pour réduire les niveaux de stocks. en adoptant une approche centrée sur la demande de leur stratégie d'assortiment, tout en favorisant une réactivité flexible en saison à la fois pour les nouveaux produits et réapprovisionnement."

Les survivants du commerce de détail

La pandémie a mis davantage l'accent sur les marchés de détail plus récents et plus innovants qui ne reposent pas sur le modèle de gros typique.

Plateformes de vente au détail en tant que service – qui n'achètent pas d'inventaire mais offrent plutôt de l'espace aux marques moyennant des frais et/ou une commission – ont été particulièrement chauds en 2020. Il y a eu l'acquisition de Re: Store par B8ta, comme mentionné ci-dessus, ainsi que l'ouverture de son avant-poste à New York et le changement de marque de son emplacement de San Francisco sous le nom de Forum. Neighbourhood Goods, qui exploite des magasins et un site de commerce électronique, a commencé l'année avec un important financement en capital de risque et une croissance des ventes de 600 % d'une année sur l'autre, ce qui lui a permis de aider les petites marques gratuitement. Ensuite, nous avons vu des lancements de versions mobiles de ce concept, comme Boutique de Shopify, Le oui et Voir. (Ce dernier compte Julie Gilhart et Tomoko Ogura comme conservateurs de marque et voit des stylistes de célébrités personnaliser des tenues pour les acheteurs.)

Une autre nouvelle application d'achat, FastAF, propose un assortiment bien organisé d'articles essentiels par des marques millénaires (pensez à Aesop, Skims, Ouai, Le Labo et Everlane) à votre domicile dans les deux heures. Il achète des stocks – détenus dans des centres de distribution gérés par la société mère Darkstore, qui profite à juste titre des postes vacants laissés par les entreprises qui ont dû fermer. (UNE "magasin sombre" est celui qui était utilisé pour les achats physiques et qui est devenu un centre de distribution pour les achats en ligne.)

La pandémie a créé beaucoup d'espace disponible, selon le fondateur de Darkstore et FastAF, Lee Hnetinka. Il dit que le concept plaît aux marques en raison de la capacité de l'entreprise à atteindre les acheteurs si immédiatement, mais aussi en raison de sa curation de marques qui ont un certain facteur cool et ne sont pas non plus largement disponibles sur d'autres marchés numériques: "C'est partout sur Instagram comme cette sélection incroyablement cool, donc nous avons en quelque sorte ce mouvement nous avons créé et les marques sont venues nous voir et nous ont dit: « Hé, nous voulons vraiment être là-bas. » » Depuis son lancement à New York et à Los Angeles, l'application a enregistré 1 100 % de ventes MoM. croissance.

Au fur et à mesure que FastAF se développe, ces facteurs de différenciation – livraison rapide et curation cool – pourraient être synonymes de succès. « Tout commerçant, quel que soit son format, qui ajoute une valeur significative aux produits qu'il vend, a une place dans l'avenir », déclare Stephens.

L'une des grandes réussites du e-commerce à sortir de 2020 était celui de Farfetch, une plateforme en ligne qui n'était pas nouvelle, mais qui a réussi à vraiment capitaliser sur les événements de l'année. Au deuxième trimestre, les ventes du site, qui propose des stocks de boutiques de créateurs du monde entier, ont augmenté de près de 75 % par rapport à l'année précédente.

Bien que tous ces modèles soient prometteurs, Stephens prévient que toutes les plateformes de vente au détail en tant que service ne survivront pas finalement à mesure que le marché sera encombré. "Lorsque cela se produira, le facteur de nouveauté pour les investisseurs, les partenaires de marque et même les consommateurs commencera à disparaître", a-t-il déclaré. "Pour les investisseurs et les partenaires de marque, il s'agira vraiment davantage de revenus et de rentabilité réels. Pour les consommateurs, les attentes de l'expérience qu'ils vivront seront nettement plus élevées."

Stephens présente Nike comme l'exemple d'un détaillant à marque unique qui a fait ses preuves cette année parce qu'il avait déjà « jeté les bases pour affronter ce genre de tempête ».

"Ils sont devenus des génies de la vente au détail numérique", poursuit-il. "Ils ont licencié tous leurs partenaires de distribution sous-optimaux. Ils ont concentré leur effort direct sur le consommateur. Et ils ont construit des magasins vraiment cool. Couplé au fait que leur action précoce pour fermer leurs magasins dans l'intérêt du personnel et de la sécurité des clients s'est avérée être un jeu de relations publiques remarquable." 

Devenir local - et un avenir pour les magasins physiques

En plus de devenir plus numérisés, plusieurs experts avec lesquels nous avons parlé pensent que le commerce de détail pourrait devenir plus localisé à l'avenir.

La pandémie a été dévastatrice pour le commerce de détail dépendant des voyages et du tourisme, mais elle a été une aubaine pour les entreprises locales de quartier. La France a remarqué que des fondateurs et des designers fuyaient les grandes villes comme New York et L.A. pour vivre et ouvrir des magasins dans des villes plus petites, comme Hudson, NY ou Ojai, Californie, où ils peuvent opérer à peu de frais tout en exploitant leur présence numérique pour se connecter (et vendre au) monde à grand. Les consommateurs devant rester prudents quant aux voyages, les entreprises essaient probablement de trouver des moyens d'impliquer les gens plus localement. "Je pense que le commerce de détail des petites villes connaîtra une augmentation énorme", note-t-elle.

Et même si nous continuerons à voir des fermetures de magasins sous-performants, cela ne signifie pas que le concept de magasin physique est mort. Selon le rapport BoF McKinsey, les magasins seront plus importants que jamais. "Les magasins vont vraiment connaître leur apogée", a déclaré Elsa Berry, fondatrice du cabinet de conseil en fusions et acquisitions de luxe Vendôme Global Partners, dans le rapport. "[Le comportement modifié des consommateurs] va mettre la pression sur les magasins qui existent pour qu'ils soient super intéressants."

« Il y a toujours une grande croyance dans l'espace physique, mais il y a cette urgence à: comment le faire évoluer? » Cruz fait valoir, qui estime que les magasins doivent être fusionnés avec le numérique de manière à ce que les personnes qui ne s'y trouvent pas physiquement puissent toujours faire l'expérience eux.

Selon Stephens, le succès de la brique et du mortier reposera sur des expériences « remarquables ». « J'appelle ça des SUPER expériences: surprenantes, uniques, personnalisées, engageantes et reproductibles », prédit-il. "Les marques qui peuvent offrir les cinq seront à l'épreuve des balles."

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