Marchandise "Formation" de Beyoncé. Photo: Composite
Lorsque Beyoncé a abandonné "Formation" en février, des chapeaux de papa brodés « Hot Sauce » et des sweat-shirts arborant « I twirl on them haters » étaient immédiatement disponibles à l'achat dans le magasin du chanteur. magasin en ligne. Cette semaine, lundi après-midi, Drake a publié un message crypté sur les réseaux sociaux avec une adresse physique à New York. En quelques heures, une file de fans curieux et excités s'est étendue sur Bowery et a reçu des t-shirts gratuits avec un graphique "Views from the 6" - le nouvel album attendu du rappeur - qui n'est pas sans rappeler le motif des yeux de Kenzo. (Drake avait organisé un événement promotionnel similaire lors de la sortie de "Nothing Was The Same" de l'année dernière.) Sans oublier Le pop-up surprise de Kanye West en mars, qui a attiré des foules qui ont fermé Wooster Street à Soho et aurait a rapporté sept chiffres pour la vente de marchandises "La vie de Pablo" au cours d'un seul week-end. Des stars de la pop aux artistes hip-hop, le merchandising musical attire plus que jamais l'attention, généralement avec une orientation axée sur la mode qui reflète la marque de l'artiste.
« C'est passé d'une simple marchandise à un style de vie », déclare Felix Carrasco, directeur principal de la gestion des produits chez Warner Music Group. "Depuis le Wu-Tang Clan et Wu porter, [merch] a été porté à un nouveau niveau pour la prochaine génération pour le moment. Tout est beaucoup plus pertinent. Vous ne pouvez pas télécharger un T-shirt. C'est le principal."
Construire la marque lifestyle d'un artiste est également un objectif pour Bravade, la division mondiale de merchandising d'Universal Music, dont les clients incluent Justin Bieber, Guns & Roses, The Rolling Stones et The Beatles. "Nous travaillons avec nos artistes pour penser différemment les marchandises. Il a évolué des débuts de souvenirs à de puissantes extensions de leur personnalité et de leur marque », a déclaré le PDG Mat Vlasic.
Mais pourquoi maintenant? Ce n'est un secret pour personne que l'industrie de la musique a fait face à sa juste part de temps difficiles avec l'essor d'Internet. Les revenus ne sont pas les mêmes qu'au cours des décennies passées en ce qui concerne les ventes d'albums, et puisque les gens préfèrent payer pour une expérience plus mémorable, de nouvelles façons d'exposer un artiste commencent à gagner plus traction. « Alors que la musique est de plus en plus expérimentée sur les plateformes numériques, la marchandise peut devenir un moyen authentique pour les fans de musique d'avoir un lien physique avec les artistes et les groupes qu'ils aiment », explique Vlasic. Et c'est une bonne chose pour toutes les personnes impliquées.
« Cela a été très avantageux pour moi », dit Brandon Rike, qui est basé à Columbus, OH, et gagne sa vie en créant des produits musicaux pour des artistes tels que 21 Pilots, Paramore et Fall Out Boy. "Personnellement, je suis ravi de l'idée que les groupes commencent à traiter leur marchandise comme une ligne de mode. Cela n'a aucun sens de mettre autant d'efforts dans un spectacle en direct ou d'enregistrer un album, et puis [leur] merch est un morceau de merde qui ne reflète pas l'attention du groupe."
Corey Thomas, un designer indépendant à New York, remarque également ce changement dans l'industrie. "Les groupes commencent à vraiment comprendre la valeur du merch", dit-il. "Soyons honnêtes, la musique est entièrement numérique à ce stade. Le merchandising des groupes est une source de revenus et de publicité. » L'accessibilité a également augmenté au fil du temps. Autrefois une offre exclusive lors de concerts et de concerts en direct, les produits musicaux sont désormais facilement disponibles en ligne et en magasin chez les détaillants.
Merchandising "Cry Baby" de Melanie Martinez. Photo: Mélanie Martinez
Pour ceux qui gèrent le merch musical spécifiquement pour un label, les efforts de stratégie de marque peuvent être déployés bien à l'avance et parallèlement aux sorties et apparitions prévues. Actuellement, Carrasco travaille sur un nouveau merch pour le chanteur émergent Mélanie Martinez, qui a sorti son premier album "Cry Baby" en août. 2015 et est connue pour son style Lolita-esque distinct. "Elle a une si grande vision de son art et de son album", dit Carrasco. "En ce moment, nous essayons vraiment de faire passer cela dans l'espace merch, et essayons de donner vie à 'Cry Baby' avec un vêtement. Et pas seulement un t-shirt standard, nous travaillons sur des pièces personnalisées vraiment cool et uniques - des robes et des leggings plus avant-gardistes." Martinez entame sa tournée internationale fin avril.
Au fur et à mesure qu'un artiste musical évolue, sa marque évolue aussi - et le produit qui va avec. Bieber, par exemple, ne porte pas de sweats à capuche violets et de cheveux hirsutes comme il en avait l'habitude. Au lieu de cela, il blanchit ses mèches (ou redoute) et porter des vêtements de créateurs branchés. Avec un look élevé vient la marchandise élevée, et le designer Justin Tordella, qui vit juste à l'extérieur d'Austin et a déjà travaillé avec Bieber pendant ses années "Baby", a également remarqué ce changement. "Ses affaires plaisaient aux jeunes filles - des couleurs vives, une grande photo de lui et son nom dans une police cool. Nous avons joué avec du papier d'aluminium et des paillettes », explique Tordella. "Au fur et à mesure que lui et son public vieillissaient, le mot à la mode était" avant-gardiste ". Au lieu de présenter sa photo, faisons-en quelque chose qu'il porterait." Cette année, pour le "Purpose" de Bieber tournée, il s'est associé au designer de Fear of God Jerry Lorenzo en collaboration avec la styliste de la pop star Karla Welch sur une garde-robe de concert personnalisée qui a également influencé l'apparence de son équipement de ventilateur: des chemises, des sweats à capuche et des vêtements d'extérieur avec un design clin d'œil à Thrasher et Vetements. (Lorenzo, un collectionneur passionné de t-shirts rock vintage, est également connu pour son travail sur le merch "Yeezus" de West.)
Justin Bieber dans le merchandising personnalisé de la tournée "Purpose". Crédit photo: Jeff Kravitz/FilmMagic
"Pour qu'un grand nom comme Bieber ou Beyoncé commence à se soucier davantage du merch, les groupes reconnaissent le fait que cette expérience se déroule à 360 degrés », déclare Rike, qui est également le directeur créatif de 30 Seconds to Mars. "On peut mettre le ventilateur dans un écosystème complet de la marque." Rappelez-vous quand le leader Jared Leto était repéré dans une combinaison tie-dye sur Instagram? Une version fabriquée sur Mars est maintenant disponible sur la boutique e-commerce du groupe.
Les boutiques éphémères, cependant, sont un phénomène assez nouveau pour les artistes à héberger et à proposer leurs produits, ainsi que tout ce qui concerne leur marque globale. "C'est fascinant parce que c'est maintenant devenu le débouché de la ligne de mode de l'artiste plutôt que la ligne de merch", explique Carrasco. "Il y a eu une division entre ce que les gens auront dans un magasin éphémère et ce qu'ils auront au salon. C'est un changement de dynamique intéressant. » En plus de West et Drake, l'artiste électronique Jamie xx a ouvert un magasin « Good Times » à New York l'été dernier, offrant exclusivement le sien et celui de son label, ainsi que des caisses remplies de vinyles vintage organisés par des DJ et des producteurs comme Mike Simonetti et Tim Sweeney.
Future, jouant avec Ty Dolla Sign, dans un T-shirt de la tournée "Purple Reign" conçu par Dbruze. Photo: Prince Williams/WireImage
En mars, Future a organisé un pop-up sur le thème de "Purple Reign" à Los Angeles, idéalement situé près de Supreme sur Fairfax Avenue. Selon Fourche, une partie de l'inventaire de la boutique est ce que Future porterait en tournée, y compris des produits personnalisés créés par le designer Dbruze, qui travaille actuellement sur de nouveaux produits pour Ear Drummer Records (Mike Will Made It, Rae Sremmurd) et Trinidad James. "Tout le monde cherche des produits sympas. Tout ce qu'il faut, c'est que quelques personnes publient quelque chose, et les moutons voudront imiter et suivre, etc. », a déclaré Dbruze par e-mail. "Cependant, certainement pas en colère contre le retour de bons produits. Il est grand temps."
Alors, où peut aller le merchandising musical à partir d'ici? Chris Cornell, propriétaire de Manhead Merch, a également remarqué que des entreprises technologiques exploitaient le marché. Éviter, une application lancée en 2013, permet aux spectateurs de précommander des marchandises à ramasser sur le salon ou à se faire livrer directement à leur domicile, évitant ainsi les longues files d'attente sur les stands de marchandises. "Cela élimine le mal de tête de manquer une partie du spectacle", dit-il. Une autre application est YoShirt, qui s'est récemment associé à Fall Out Boy sur des produits personnalisés lors de la tournée "Wintour is Coming" du groupe. "Chaque soir, le groupe prenait une photo de la scène avec la foule derrière eux", explique Cornell. "Ils ont toujours fait ça pendant des années et mettaient juste la photo sur Facebook, mais nous avons décidé de prendre la photo, imprimez-le sur des t-shirts et un tas d'autres produits qui pourraient être expédiés chez vous en une semaine. C'était complètement réussi."
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