Comment les marques suivent l'effet Meghan Markle

Il y a un peu plus de sept ans, Kate Middleton et le prince William a annoncé leurs fiançailles, et la robe qu'elle a choisie pour l'occasion allait devenir l'un des looks les plus emblématiques de l'histoire moderne. Intemporel, mais actuel, le design d'enveloppe en jersey de soie bleu royal (qui complétait si parfaitement son 12 carats bague en saphir) incarnait son élégance et sa grâce - et en quelques secondes, il a catapulté sa marque Issa en une renommée insoupçonnée.

Cela a également conduit à sa chute. La créatrice, Daniella Helayel, n'a pas pu répondre à la demande, et dans une malheureuse série d'événements, elle a trouvé un investisseur, a vendu une participation majoritaire de son entreprise et a finalement quitté en raison de différences créatives, la marque ayant finalement fermé ses portes en 2015. C'est devenu un récit édifiant pour les marques sous le radar.

Coupé à nos jours, et ça ressemble à du déjà vu - même si c'est Meghan Markle, pas Kate Middleton, le prince Harry au lieu du prince William, et un manteau blanc de la marque canadienne LINE the Label à la place d'une robe portefeuille Issa. Et un peu comme il y a sept ans, le manteau de LINE the Label s'est vendu en quelques minutes et la marque s'est soudainement retrouvée au centre d'un phénomène mondial alimenté par Markle. C'est officiel: l'Effet Meghan Markle est effectivement, eh bien, en vigueur.

"Nous avons été agréablement surpris qu'elle ait choisi de porter l'un de nos modèles pour le photocall des fiançailles royales. Nous n'avions aucune idée qu'elle allait porter notre manteau; ce fut un moment de fierté pour notre équipe », a déclaré John Muscat, président et co-fondateur de LIGNE L'étiquette, poursuivant en expliquant que Markle a découvert la marque par elle-même et qu'elle est une cliente fidèle depuis des années. "Nous avons reçu un afflux d'e-mails, d'appels et de messages sur les réseaux sociaux immédiatement après la publication des photos. Le manteau faisait partie de notre collection Automne/Hiver 2017 et il s'est vendu en quelques minutes."

L'équipe de Muscat n'a pas examiné exactement le trafic généré par la marque, mais cela a suffi pour casser le site – il aurait été interrompu pendant quelques minutes le matin du jour du photocall. Et maintenant, trois semaines après les fiançailles, LINE the Label reçoit toujours « une énorme quantité de intérêt pour le manteau en blanc d'hiver », explique Muscat, ce qui a conduit la marque à renommer le manteau après Markle. "C'était notre façon de l'honorer, de la même manière qu'elle a choisi de nous honorer - elle porte ce manteau spécifique depuis longtemps. C'est chic sans effort, tout comme elle."

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Mais pour éviter de trop s'étendre (et en même temps, d'éviter un sort similaire à celui d'Issa), la marque est stratégique quant à la quantité qu'elle prévoit de réapprovisionner. "Nous sommes très sélectifs quant au nombre de recoupes dans cette couleur", poursuit-il. "Ce style cache-cœur particulier a été une pièce emblématique de notre collection saison après saison, donc les clients pourront trouver la même silhouette interprétée dans différentes couleurs."

Mais bien sûr, la frénésie d'achat de Meghan Markle ne s'est pas limitée au manteau. Il y avait la robe fourreau sans manches vert forêt de la marque italienne P.A.R.O.S.H que Markle portait pour son interview télévisée de fiançailles, avec son nu à lanières Aquazzura pompes. "Nous avons vendu le 'Meghan' habillez-vous en moins d'une heure, c'était insensé », explique Paola Rosello, créatrice et fondatrice de P.A.R.O.S.H. nous n'avons jamais vu ce genre d'engagement. » Mais elle est convaincue qu'ils peuvent répondre à la demande: « C'est mon travail depuis 40 ans – nous sommes soutenus par un personnel formidable », dit-elle. « Cela ne nous arrivera pas; nous sommes prêts."

Il convient de noter que de nombreuses célébrités, et de nos jours, les influenceurs des médias sociaux, ont également un impact similaire sur le comportement des consommateurs, mais contrairement aux choses préférées d'Oprah Winfrey ou au Kardashian-Jennerl'approbation des baskets à la taille, la portée de Middleton et Markle se fait sentir dans le monde entier. Nous sommes obsédés par eux, chacun de leurs mouvements, chacun de leurs regards - et c'est à cause du simple fait qu'ils se sont mariés ou qu'ils se marient avec la royauté, explique Dr Catherine Jansson-Boyd, professeur de psychologie à l'Université Anglia Ruskin, qui étudie le comportement des consommateurs depuis près de 20 ans.

"Nous sommes presque habitués à penser qu'une vie de conte de fées est quelque chose qui doit être hautement désiré, et nous en sommes assez envieux, alors quand cela se produit dans la vraie vie, c'est-à-dire avec Kate Middleton et Meghan Markle, les gens s'identifient assez facilement à cela parce que c'est excitant », Jansson-Boyd dit. «Nous voulons le manteau qu'elle porte parce que nous pensons que si nous pouvons avoir quelque chose à elle, cela nous fera participer à l'expérience. Cela donne aussi de l’espoir aux gens – c’est généralement de faux espoirs – mais nous ne sommes pas des êtres rationnels, alors nous pensons: ‘Peut-être qu’un jour j’aurai cette vie, parce qu’elle le pourrait clairement.’ »

Et même si Markle était une célébrité avant ses fiançailles grâce à son rôle de Rachel Zane dans "Suits" des États-Unis, elle était encore relativement inconnue, en particulier au Royaume-Uni, ce qui a ajouté à son attrait même Suite. "Si vous repensez à la famille royale, les gens ne pouvaient pas s'identifier à eux - ils étaient totalement déconnectés de la vie réelle. Mais Meghan est presque comme la fille d'à côté, quelqu'un avec qui nous pouvons nous identifier, quelqu'un qui représente un nouveau type de royauté", poursuit Jansson-Boyd. "En outre, elle est métisse, et nous constatons, à l'échelle mondiale, que les gens ne sont plus issus d'un même milieu - nous sommes culturellement mélangés. Donc, plus quelqu'un nous semble proche, plus nous pouvons nous identifier à lui. »

Son approche de la mode est également incroyablement pertinente. Pas de pièces de luxe exagérées, pas de designs avant-gardistes, pas d'étiquettes de prix ostentatoires à égaler. Au lieu de cela, ses looks sont simples, minimes, respectables, avec des styles de rue qui tombent dans la gamme des centaines de dollars, contre des milliers (même elle Les chaussures Aquazzura étaient en vente au moment de ses fiançailles). Ainsi, lorsque le couple a fait sa première apparition royale après les fiançailles dans un projet de jeunesse à Nottingham, l'effet Meghan Markle, sans surprise, a de nouveau frappé rapidement et soudainement. Elle portait un long manteau bleu marine à double boutonnage "Elodie" par Mackage, un col roulé Wolford noir, une jupe Joseph ivoire, un pull tricolore Cabas à la fraise, et des bottes Kurt Geiger en daim.

"Nous avons vu une énorme augmentation du trafic le jour où elle a été vue avec le manteau et les jours suivants - environ 105% plus que la veille et 362% de plus que l'année dernière", déclare Eran Elfassy, ​​co-fondateur de Mackage. "Le manteau s'est vendu immédiatement, et parce que nous avons vu la popularité du manteau, nous avons décidé de le recouper et de le mettre en pré-commande sur notre site Web. Ce n'était pas surprenant que les gens passaient déjà leurs pré-commandes à la minute où nous les mettions sur notre site Web."

« Nous avons fait des précommandes pour produire le maximum que nous pouvions, mais nous avons manqué de laine 48 heures après la prévente », ajoute Elisa Dahan, co-fondatrice de Mackage. "Même si nous aimerions en faire plus, il n'y avait plus de tissu pour le faire."

Strathberry a également connu une augmentation du trafic Web (il a augmenté de 5 000 %; le lendemain, le site a enregistré près de 100 000 visites) et le sac s'est vendu en ligne et chez tous les détaillants internationaux en 11 minutes. (Saks Fifth Avenue, le détaillant exclusif de Strathberry aux États-Unis a également vu "une augmentation immédiate des ventes", a déclaré Tracy Margolies, marchand en chef de Saks.) "La demande pour ce style particulier a été incroyable. Après que Meghan ait porté le sac, 3 500 acheteurs se sont inscrits pour des mises à jour de stock sur le fourre-tout midi tricolore, nous encourageant à lancer une pré-commande pour expédition fin janvier. La première précommande a été épuisée en quelques jours », explique Leeanee Hundleby, directrice des relations publiques de Strathberry, qui a également mentionné que la marque a connu une augmentation significative des ventes pour autres cabas Strathberry. "L'effet Meghan Markle a porté l'intérêt pour la marque à un niveau extraordinaire."

Aucune des deux marques ne se soucie du tout de répondre à la demande. Pour Mackage, Elfassy dit qu'ils savent exactement combien de manteaux ils peuvent recouper et vendre, tandis que Strathberry dispose d'un stock de cuir dans son usine en Espagne, ce qui signifie qu'il est en mesure d'être flexible pour répondre demande. "Le plus gros obstacle pour nous est le temps qu'il faut pour fabriquer chaque sac, qui prend jusqu'à 20 heures", révèle Hundleby. "Cela aura toujours un impact sur la vitesse de livraison."

L'effet Meghan Markle semble donc être bon pour les affaires, et compte tenu de la demande écrasante des consommateurs, il ne ralentira pas de si tôt.

"Le fait que cela se soit produit si rapidement signifie que Meghan Markle a été emportée, ce qui ajoute à la romance et à la grandeur qui est leur conte de fées", a déclaré Jansson-Boyd. "Les gens veulent adhérer à cela – elle est heureuse, et ils veulent aussi se sentir heureux."

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