Photo: Avec l'aimable autorisation de Noé
En 2019, toute une flopée de marques qui n'avaient jamais manifesté beaucoup d'intérêt au préalable pour durabilité a soudainement lancé des campagnes visant à convaincre les clients qu'ils étaient le choix le plus respectueux de l'environnement. Les cadres qui s'étaient auparavant concentrés uniquement sur leurs résultats ont donné aux journalistes des citations sur ambitions zéro déchet et les marques de mode rapide ont affirmé que la durabilité était au cœur de leur vision de l'entreprise.
Dans le contexte de cette course au sommet de la montagne du développement durable, l'affirmation maintes fois répétée de Brendon Babenzien selon laquelle sa marque Noé n'est "pas une entreprise durable" est frappant.
"Être en affaires et être durable n'est pas une chose réelle", a déclaré récemment Babenzien dans une interview à Soho, New York. "[But] nous pouvons faire beaucoup mieux que ce que nous faisons maintenant."
Ce n'est pas ce Babenzien, qui était le directeur créatif de
Suprême avant de fonder Noah, est désinvolte quant à l'impact environnemental de la confection de vêtements. S'il l'était, Noah n'aurait probablement pas t-shirts créés à partir de fils recyclés, été honnête au sujet des difficultés à trouver des produits respectueux de l'environnement emballage qui ne "crasse" pas et a utilisé sa plate-forme pour collecter des fonds pour des associations environnementales à but non lucratif.Articles Liés
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Mais Babenzien ne veut pas faire illusion aux clients que toutes ces initiatives, dont il est vraiment fier, signifient que Noah n'a pas d'empreinte environnementale. L'attitude rappelle un peu celle qui a conduit Patagonie pour imprimer sa légendaire publicité "N'achetez pas cette veste" - elle est enracinée dans la complexité de la gestion d'une entreprise dans un monde qui a finalement besoin de ralentir la consommation.
Dans l'esprit de Babenzien, réparer les maux de la mode a moins à voir avec la fermeture de l'ensemble de l'industrie qu'avec le changement de paradigme de la gestion des entreprises.
« Nous sommes moins axés sur un sens unique de la durabilité que sur des pratiques commerciales responsables. Cela nous donne également la possibilité d'aborder les problèmes sociaux et d'aider les gens », dit-il. « Nous devons changer notre vision du succès. Peut-être que gagner des tonnes d'argent de la mauvaise manière n'est pas cool."
Fashionista s'est assise avec Babenzien et le COO Beau Wollens de Noah dans le vaisseau amiral de Noah à Soho New York pour parler de durabilité, de la nature changeante du streetwear et de donner de l'argent à des personnes qui le méritent ce. Poursuivez votre lecture pour découvrir quelques-uns des points saillants de notre conversation.
Vous avez parlé récemment sur le Sans relâche podcast sur la façon dont un patron que vous aviez dans les années 80, en combinaison avec le livre « State of the World », a façonné la façon dont vous percevez votre impact environnemental. Comment cela a-t-il affecté l'éthique de Noah ?
Babenzien: Mon patron de l'époque était tellement en avance sur son temps. Il enverrait des e-mails à Mercure et toutes ces marques de surf qui disent: « Qu'est-ce que vous faites les gars? Ce sont des choix terribles. Et en tant que surfeurs, les gars qui se soucient de l'environnement, vous devriez le savoir.
Ce que je trouve en train de se passer maintenant, ce sont ces gens qui essaient d'obtenir tous ces moments de « gêne ». « Oui, vous fabriquez un t-shirt en coton recyclé, mais vous l'expédiez partout dans le monde. Tu es terrible!' Mais nous avons passé des centaines d'années à créer cette société de consommation dans laquelle nous vivons maintenant et cela va prendre beaucoup de temps pour la démêler. Si une petite entreprise peut faire n'importe quoi pour apporter des changements, c'est une bonne chose.
Vous travaillez dans le streetwear depuis 27 ans. Y a-t-il eu des choses dont vous avez été témoin à cette époque qui vous ont incité à être transparent en ce qui concerne votre propre marque ?
Babenzien: J'étais réactionnaire vis-à-vis du comportement des consommateurs dans leur ensemble. C'était plutôt moi qui témoignais et reconnaissions comment nous étions en tant que consommateurs dans sa totalité.
Ce que les gens appellent « streetwear » — je n'y pense pas vraiment comme ça parce que je suis arrivé avant que ce terme n'existe. Avec les premiers jours de Supreme, personne n'a jamais utilisé le mot. C'était juste des vêtements et un magasin de skate. Une fois le terme "streetwear" entré en jeu, c'est là que je me suis éteint. Cela allait à l'encontre de toute l'éthique de la jeunesse. Les jeunes étaient censés être rebelles et ceux qui criaient des choses sur le consumérisme et ce qui ne va pas dans le monde. Lorsque vous devenez un consommateur à part entière, vous n'êtes plus dans l'espace de la rébellion.
Alors, quand les jeunes ont commencé à accepter cette chose de « mes vêtements me définissent » ou « je fais partie de cette culture de collection », je me suis dit que ce n'était pas pour moi. Ce n'est tout simplement pas mon monde.
Cela doit être déchirant de voir ce changement de dynamique.
Babenzien: Si vous êtes plus jeune, vous n'avez jamais connu autre chose; « streetwear » est la façon dont il vous a été présenté. Mais si vous êtes plus vieux comme moi, vous vous souvenez quand ce n'était pas le cas. C'est dur. Mais il y a encore des jeunes à l'extérieur qui font des choix meilleurs et plus intelligents. C'est là que nous intervenons. Nous appuyons sur le bouton de réinitialisation et recommençons.
Les Équipe de terrain communautaire de Noah que vous mettez en avant sur le blog de la marque est un excellent moyen de mettre en valeur les personnes qui portent vos affaires, férus de streetwear ou non. Comment est-ce arrivé?
Wollens: Il s'agissait d'essayer de briser le cycle de la façon dont les gens imaginaient le client Noah. Nous en avions marre d'être mis dans cette boîte de streetwear ou ce monde 'hype'.
Babenzien: Nous nous retrouvons dans cette conversation sur le streetwear et c'est incroyablement limitatif. Nous avons des amis qui sont agriculteurs, pêcheurs, surfeurs et coureurs et ils aiment porter Noah. Nous voulions donc montrer aux gens que ce n'est pas vraiment de la « mode ». Nous voulons que les gens aient une portée plus large.
Vous avez également fait de nombreux partenariats avec des organismes à but non lucratif. Parlez-moi de la Projet d'un milliard d'huîtres en particulier, qui se concentre sur la création d'écosystèmes sous-marins sains dans le port de New York en ravivant les récifs d'huîtres. Qu'est-ce qui l'a rendu si spécial pour vous ?
Wollens: Il y avait plusieurs articles écrits à leur sujet et nous nous les envoyions du genre « Est-ce que ça n'aurait pas été cool? travailler sur quelque chose avec ?' Mais rien ne s'est vraiment matérialisé jusqu'à ce que [nous pensions] au graphique Oysterman qui était déjà dans notre ligne.
Nous l'avions créé comme un symbole de la culture des pêcheurs du Nord-Est. Il y a eu une réflexion après coup que nous devions mettre en évidence cette organisation incroyable, c'est ainsi que la majorité des éléments de retour de Noah se produisent. C'est toujours bio.
Babenzien: Les choses arrivent naturellement, ou elles sont réactionnaires. Nous savons que les gens vont avoir besoin d'aide. Nous faisons de notre mieux et fabriquons un t-shirt, puis donnons l'argent à quiconque va aider ces personnes.
Est-ce que le fait d'avoir un hub où les gens envoient leurs organisations et vous les examinez est quelque chose que vous travaillez à construire à l'avenir ?
Wollens: Nous avons récemment rejoint Un pour cent pour la planète. Lorsque vous rejoignez, l'idée est que vous vous engagez à donner 10 % de vos bénéfices nets ou 1 % pour cent de vos revenus annuels aux organisations au sein de leur réseau. Nous avons besoin d'initiatives pour remplir ce quota. Certaines des choses que nous faisons ne relèvent pas de One Percent for the Planet, nous donnons donc encore plus.
Babenzien: Ces choses se produisent naturellement pour nous parce que cela fait partie de l'ADN de notre entreprise. L'idée était que quoi qu'il arrive, nous allons toujours essayer de faire de bonnes choses.
Lorsque Noah fait des collaborations dans lesquelles vous reversez 100% des bénéfices à une cause, devez-vous faire plus de pièces d'autres collections pour compenser la perte financière ?
Babenzien: Nous ne pensons pas comme ça. Ces pièces fonctionnent indépendamment. Certaines personnes peuvent acheter des pièces de ces collections qui n'ont jamais acheté chez nous auparavant et pourraient se pencher sur nous et devenir des clients précieux.
Pour 2020, allez-vous rester petit volontairement ?
Babenzien: J'aime être une petite entreprise, mais je reconnais aussi les inconvénients. Plus vous grossissez, plus vous avez de puissance, plus vous pouvez en faire. Nous sommes si petits maintenant qu'il n'y a nulle part où aller que vers le haut. Plus nous grandissons, plus nous pouvons en faire - et c'est vraiment positif.
Cette interview a été éditée pour des raisons de longueur et de clarté.
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