Image reproduite avec l'aimable autorisation de Kayali
"Quand j'ai eu mon premier emploi à 14 ans, la première chose pour laquelle j'ai dépensé mon salaire était deux bouteilles de parfum, se souvient Mona Kattan, présidente mondiale de Beauté Huda – la ligne de cosmétiques homonyme populaire lancée par sa sœur – et le co-fondateur de Kayali Fragrance. Kayali a été lancée en novembre 2018 en tant que sous-marque de Huda Beauty, et tandis que sa soeurl'intérêt principal est les cosmétiques, Kattan ressent un lien plus profond avec fragrance.
"Le parfum est plus pour vous-même, où je pense que dans un monde axé sur les médias sociaux, le maquillage n'est pas toujours quelque chose que vous faites pour vous-même - c'est peut-être pour ce selfie que vous êtes sur le point de prendre", dit-elle. « Avec le parfum, c'est intimiste et pour les personnes qui veulent prendre le temps de changer d'humeur; il y a plus d'auto-concentration." Kattan dit qu'elle aime porter du parfum au lit.
L'industrie des cosmétiques a récemment connu une marée montante de sous-marques de beauté:
Tarte a lancé sa gamme dérivée Sugar Rush en février; Plus brillant a étendu son empreinte via une nouvelle marque chargée de pigments et de paillettes appelée Jeu plus brillant en mars. Ces sous-marques sont sans aucun doute nées du besoin d'atteindre de nouveaux consommateurs et d'attirer des données démographiques qui ne sont pas encore capturés par les produits et les messages existants des entreprises - tout en capitalisant sur tout capital de marque existant.Malgré le partage d'une société mère, Kattan note qu'il n'y a pratiquement aucun chevauchement entre Kayali et Huda Beauty en ce qui concerne les équipes spécifiques impliquées. "Nous avons en quelque sorte dû repartir de zéro", se souvient Kattan. « Nous avons dû créer une équipe complètement différente pour le développement de produits et le marketing, mais nous avons eu un certain chevauchement avec l'équipe des finances et notre approvisionnement. l'équipe de la chaîne." L'emballage est également différent pour les parfums et les cosmétiques, qui était un autre domaine où Kattan et son équipe ont dû faire leur recherche. "L'un des plus grands avantages d'être une sous-marque était d'entrer sur le marché avec confiance - si quelqu'un a acheté Huda Beauty, il sait que nous lui donnons des ingrédients de haute qualité", explique Kattan. "De plus, grâce aux médias sociaux, l'entrée sur le marché est tellement plus facile."
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Kayali a été lancée avec le soutien de la page Instagram de Huda Beauty, qui compte actuellement plus de 37 millions d'abonnés. "En fin de compte, la décision de faire de Kayali une marque distincte est venue de ne pas vouloir diluer la valeur de la marque de Huda Beauty", note Kattan. "En plus de cela, cela entraînerait des restrictions pour la marque que nous voulions créer en termes de packaging, d'identité, de marketing et de tout ce qui l'entoure... même en termes de vente au détail car nous avons l'exclusivité pour Huda Beauty dans différentes parties du monde et nous voulions avoir la flexibilité. »
De plus, le parfum ne semblait pas être une solution évidente pour la cliente de Huda Beauty. "Le parfum n'est pas la passion de Huda", dit Kattan. "Ses passions sont les cosmétiques de couleur et les soins de la peau, et ce sont des choses qu'elle connaît bien. C'est pourquoi elle voulait que je prenne la direction de Kayali - que je sois le visage de la marque et aussi le fondateur du côté créatif. C'est intéressant pour moi de prendre une position plus frontale après avoir été dans les coulisses."
Mona Kattan, image reproduite avec l'aimable autorisation de Kayali
Le nom « Kayali » signifie en fait « mon imagination » en arabe, et la marque a d'abord été lancée par les sœurs Kattan pour partager la culture du Moyen-Orient avec l'Occident. Leur première collection de quatre parfums a été conçue pour aider à éduquer les clients sur la superposition de parfums, ce qui est fait depuis des centaines d'années dans la culture arabe. Les quatre senteurs sont Elixir | 11, à base de pomme rouge et d'Absolu de Rose de Mai; Agrumes | 08, aux notes de pamplemousse rose et de bergamote; Musc | 12, qui met en vedette la fleur de lotus et le jasmin; et vanille | 28, à base de musc et de cassonade.
Les parfums Kayali sont fabriqués en France chez Firmenich, l'une des plus grandes entreprises mondiales de parfums et d'arômes. En raison des ingrédients de haute qualité, le prix d'une bouteille de parfum Kayali est de 118 $, tandis que le prix des cosmétiques Huda Beauty est un peu plus accessible – entre 16 $ et 65 $.
Alors que l'ascension de Huda Beauty est survenue après que Huda a gagné en popularité sur YouTube, Mona Kattan travaille maintenant au lancement de sa propre chaîne YouTube pour créer du contenu de parfum, de maquillage et de style de vie et continuer à partager ses connaissances sur les produits afin de faire progresser le parfum marque. "Je veux commencer à éduquer les gens sur le parfum et ma propre expérience avec le parfum", dit-elle. "Huda n'est pas vraiment intéressé par la création de contenu spécifiquement pour le parfum. Elle a toujours été pour l'authenticité, et si ce n'est pas quelque chose qu'elle veut authentiquement éduquer les gens, nous ne voulons pas le forcer."
La marque travaille sur quelques nouveaux produits qui seront lancés au second semestre 2019. L'objectif global? Construire Kayali pour refléter la valeur de la marque que Huda Beauty possède déjà, non seulement en vendant des produits, mais aussi en créant une expérience authentique et complète pour le consommateur.
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