Loft au Curvy Con en 2018.
Photo: Slaven Vlasic/Getty Images
De retour en février 2018, Grenier – une fois la sœur moins chère d'Ann Taylor qui est finalement devenue sa propre marque – a annoncé qu'il lancerait des tailles plus, en grande pompe. Après l'avoir testé à travers un partenariat avec le service d'abonnement Gwynnie Bee fin 2017, Loft a teasé la nouvelle catégorie en habiller l'acteur Chrissy Metz pour une apparition dans "Late Night With Seth Meyers". À l'automne 2018, la marque vantait qu'elle rendre les tailles étendues disponibles dans les magasins, une victoire majeure pour les clients de grande taille habitués à devoir acheter exclusivement en ligne. Ce sponsorisé un stand à Le Con Curvy l'année suivante.
Maintenant, à peine trois ans plus tard, tout est sur le point de s'arrêter tranquillement.
Le dimanche 14 mars, les clients avaient pris les commentaires Instagram de Loft pour poser une question simple: où sont les vêtements grandes tailles? Certains ont noté que les options avaient régulièrement diminué pour les tailles supérieures à 18 ans, en particulier lors de la dernière baisse printanière, malgré le fait qu'aucune annonce n'avait été faite au sujet de sa ligne plus. La poignée Instagram de la marque a répondu à une poignée de commentateurs, notant: "En raison des défis commerciaux continus de l'année dernière, nous avons eu de prendre des décisions très difficiles, ce qui a eu un impact sur nos tailles futures. » À l'automne, @loft a ajouté, les tailles s'arrêteraient à 18/XXL. (Fashionista a contacté Loft pour commentaires.)
Capture d'écran: Fashionista
Dire que c'était décevant pour les clients serait un euphémisme.
« Cela fait des années que je réclame des options plus nombreuses et de meilleure qualité en taille plus, donc voir les grandes marques abandonner complètement le plus est décourageant. Loft est particulièrement frustrant parce qu'ils n'ont pas donné à plus une vraie chance », dit Sarah Chiwaya, le blogueur qui a lancé le mouvement #PlusSizePlease en 2014. "Plus était encore une offre relativement nouvelle pour la marque, et il n'y avait qu'une poignée d'emplacements qui l'ont transporté en magasin, ils avaient donc beaucoup de potentiel inexploité pour développer leur clientèle de taille plus base."
Il ne fait aucun doute que les détaillants ont été durement touchés au cours de l'année dernière, même et parfois surtout les marques grandes tailles. en novembre, Nadia Boujarwah, PDG de Dia & Co, a déclaré Veille du marché que les dépenses d'habillement avaient "chute aux niveaux les plus bas que nous ayons vus en 30 ans d'histoire enregistrée".
"Parce que ce marché était plus petit au départ du côté de l'offre, la même dynamique macroéconomique a eu un impact disproportionné sur les détaillants traditionnels", a-t-elle ajouté. "Nous estimons que, juste depuis l'arrivée de COVID, 30% des magasins de détail qui s'adressent aux femmes de taille plus ont fermé définitivement."
Et d'ici fin 2020, La société mère de Loft, Ascena, a demandé le chapitre 11 et a été contrainte de vendre ses actifs, dont Loft, Ann Taylor, Lou & Gray et Lane Bryant, à Premium Apparel, une filiale de la société de capital-investissement Sycamore Partners. La firme s'avère déjà quelque peu controversée en ce qui concerne la vente: en février, Le grand opérateur de centre commercial Simon Property Group a déposé des objections contre la prise de contrôle, citant des inquiétudes selon lesquelles Sycamore prévoyait de fermer plus de magasins - y compris des magasins rentables - que ce qui avait été initialement convenu. (Dans le passé, Sycamore Group a acquis et mis en faillite Nine West, fermé et vendu Coldwater Creek et renoncé à un accord pour acheter Victoria's Secret.)
Il n'est donc pas exagéré pour Loft d'attribuer ses malheurs à Covid-19 – mais ces chiffres ne racontent pas toute l'histoire, selon de nombreux membres de la communauté des grandes tailles.
Chiwaya souligne que, comme ce fut le cas pour leurs homologues de taille droite, une quarantaine d'un an en sueurs a changé les habitudes des acheteurs de grande taille. "Quand j'ai entendu la nouvelle qu'ils fermaient plus, j'ai spéculé (et mes lecteurs ont rapidement confirmé) que de nombreux acheteurs de plus n'achetaient Loft que pour des vêtements de bureau. Donc bien sûr il va y avoir une baisse des ventes quand à peu près tout le monde qui travaille au bureau travaille à domicile depuis un an », dit-elle. "Prendre la décision de couper plus sans même lui donner une chance post-pandémique équitable en dit long sur leurs priorités."
Plus à La fashionista bien roulée, l'écrivain Mayra Mejia a expliqué cinq raisons pour lesquelles la marque s'est trompée dans ses offres de taille plus, d'un effort de marketing terne à une sélection limitée de pièces. Mejia a également souligné à juste titre que Loft quitte le marché alors que de plus en plus de marques tentent de s'introduire. Citant un Vogue Rapport d'activité, elle a noté que le marché plus aux États-Unis devrait croître à près de deux fois le taux du marché global de l'habillement.
« Si ces chiffres parlent et que vous les associez aux 67% de femmes aux États-Unis qui sont de taille plus, qu'est-ce que vraiment s'est passé ici? Commercialisation? Assortiment? Ajuster? Accès? Tout ce qui précède? Oui, à ce dernier », dit Marie Denee, la fondatrice de The Curvy Fashionista. « La mode grande taille ne fonctionne plus avec une approche de type« Si vous réussissez, ils viendront » qui aurait fonctionné il y a cinq à sept ans. Maintenant? La cliente taille plus est avisée, perspicace et parle avec ses dollars et plateformes de réseaux sociaux."
Il ne fait aucun doute qu'entrer sur le marché des grandes tailles peut être coûteux et complexe. Le besoin de nouveaux modèles et modèles ajustés, ainsi qu'un rendement accru du tissu, peuvent augmenter les dépenses jusqu'à 20 %, un coût qui ne peut être répercuté sur le client sans l'aliéner. Mais, comme l'ont montré des marques comme Tanya Taylor, l'expansion du dimensionnement peut entraîner une augmentation beaucoup plus importante des ventes, lorsqu'elle est effectuée correctement. Et Loft avait déjà payé le coût initial du lancement de son activité plus.
Certains, comme Nicolette Mason, ont souligné sur les réseaux sociaux que la marque aurait pu procéder à de nombreuses autres réductions pour préserver sa gamme plus, de la création de moins de SKU chaque saison à la réduction du volume.
Capture d'écran: Fashionista
En outre, les tailles droites ont été tout aussi affectées par le boom des pantalons de survêtement que les tailles plus - et contrairement aux tailles droites, le marché des tailles plus augmente d'année en année. Pourtant, il n'y a aucune mention de changements à l'offre de taille simple. C'est devenu un vieux chapeau, mais encore une fois, le marché des grandes tailles porte la responsabilité de la chute des ventes.
"Je serais prêt à parier que les tailles plus n'étaient pas les seules tailles qui se vendaient moins pendant une pandémie", a déclaré Chiwaya. "Je suis sûr qu'il y avait d'autres tailles, en particulier sur la plus petite extrémité (que statistiquement très peu de gens portent réellement) qui ne se vendaient pas bien l'année dernière, mais plus était le premier à obtenir la hache."
Le retour de flamme de la publication du week-end a continué de se répandre sur les réseaux sociaux, avec des commentateurs continue d'inonder les publications Instagram de Loft exigeant qu'il reconsidère. En fin de compte, peu importe si Loft change d'avis sur sa ligne de taille plus, la décision de glisser l'annonce dans les commentaires de une publication sur les réseaux sociaux - un week-end, rien de moins - a laissé un goût amer dans la bouche de ses clients, qui se sentent irrespectueux à la fois par la décision et la manière secrète dont il a annoncé le changement.
"Avec Loft, il y avait et il y a toujours tellement de potentiel pour rebondir et mieux servir le consommateur, mais ils ont être prêt à écouter, recevoir et mettre en œuvre des changements pour aider à avoir un impact positif sur leurs résultats », déclare Denee. "Mais cette nouvelle, la façon dont nous l'avons découvert et leur raisonnement laissent peu à désirer."
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