Donna Karan. Photo: Larry Busacca/Getty Images
Pendant le concepteur Donna Karanapparitions promotionnelles à New York pour ses premiers mémoires, Mon voyage, cet automne, Karan a cité à plusieurs reprises la difficulté d'exploiter une entreprise qui partage son nom. "C'est difficile d'être un nom et une marque. J'ouvrais les lettres de tout le monde parce que ça disait "Donna Karan" et je pensais que ça m'appartenait", a déclaré Karan. « Les gens disaient: 'Donna, c'est à moi !' C'était un nom qui appartenait à plus de gens que moi."
Karan démissionné de son rôle de designer en chef chez Donna Karan International en juillet, plus de 30 ans après avoir fondé sa société homonyme. Son départ a touché une corde sensible dans la mode américaine: Karan, avec Calvin Klein, Ralph Lauren (qui a quitté son poste de PDG en septembre) et Oscar de la Renta (qui décédé en 2014), n'occupent plus les premiers rôles de leurs labels éponymes. (Lauren, cependant, maintient toujours le contrôle créatif dans son entreprise.) Pour apporter de nouveaux noms et visages aux étiquettes qui ont été construits sur la marque d'une personne au fil des décennies n'est pas une mince affaire - à la fois sur le plan personnel et juridique niveau. Comme Karan l'a dit plus tôt, il existe un sentiment d'identité et d'attachement considérable qui accompagne la création d'une marque sous votre propre nom. Les jeunes créateurs devraient-ils continuer à créer leurs propres labels éponymes? Nous avons demandé à des experts de l'industrie de se prononcer.
Susan Scafidi, professeur de droit de la mode à l'Université Fordham et fondatrice du Fashion Law Institute, comprend la tradition et la fierté d'artiste qui accompagnent une étiquette homonyme; Cependant, elle conseille aux étudiants et aux designers émergents de réfléchir à deux fois avant d'utiliser leurs noms. "L'histoire de la mode est remplie de créateurs qui ont mis leur nom sur l'étiquette, amené un investisseur ou un bailleur de fonds, se sont séparés de cet investisseur et ont marché sans nom dans la nuit en laissant derrière eux leur nom", dit-elle, ajoutant qu'un nom sur une étiquette - sa marque de fabrique - est l'atout principal d'une mode marque.
Halston est un cas classique. Le légendaire designer a vendu les droits de son nom lorsqu'il a été racheté par Norton Simon Industries en 1973. Bien que la marque de Halston sonne dans des accords de licence - et l'argent qui l'accompagne - il n'avait aucun mot à dire sur les décisions commerciales concernant sa ligne homonyme. Une décennie plus tard, il a été licencié de sa propre entreprise.
La présentation Halston automne 2011 lors de la Fashion Week de New York. Photo: Andy Kropa/Getty Images
"Quand vous mettez votre nom sur une étiquette, c'est une société et ne vous appartient plus", explique Scafidi. "Cela peut être personnellement douloureux de devoir renoncer à votre nom." Dans une interview avec Écuyer magazine, le designer Simon Spurr a parlé de la perte de son homonyme. "C'est comme si j'avais donné naissance à un beau bébé", a-t-il déclaré Écuyer. "Et puis il m'a été arraché." Spurr a construit sa ligne éponyme pendant six ans, remportant une nomination au CFDA pour le meilleur créateur de vêtements pour hommes. Il a surpris l'industrie en a soudainement quitté son entreprise en 2012; il continue de concevoir aujourd'hui pour la marque de vêtements pour hommes du patrimoine Kent & Curwen.
Pour les créateurs dont les homonymes ont continué sans eux, il y a toujours la possibilité de démarrer une nouvelle entreprise sous un nom différent. Devi Kroell la gauche sa société d'accessoires en 2010; près d'un an plus tard, elle a lancé une nouvelle marque d'accessoires sous le nom de Dax Gabler. La créatrice Kate Spade a quitté son entreprise homonyme un an après son acquisition par le groupe Neiman Marcus en 2006. Depuis lors, Kate Spade & Co. est devenue une marque mondiale de style de vie, tandis que Kate Spade (la personne) est actuellement développement une nouvelle ligne de chaussures et de sacs à main appelée Françoise Valentin, qui fera ses débuts en janvier avec sa collection printemps 2016.
Parfois, un designer peut racheter sa marque. Adam Lippes, dont la marque a été rachetée par la société de marketing Kellwood en 2010, a racheté son homonyme et ses droits de propriété intellectuelle à peine deux ans plus tard, et s'est racheté de sa propre clause de non-concurrence. C'était une décision coûteuse de prendre le contrôle de sa propre entreprise (et de sa carrière). "Je veux qu'il y ait une appréciation de ce que nous faisons. L'entreprise avait perdu son charme et son intimité", a déclaré Lippes dans un entretien 2012 sur le rachat. "Nous sommes capables de vraiment penser à la marque et de le faire comme nous pensons qu'elle devrait être au lieu d'avoir toutes ces autres grandes voix venir et nous dire quoi faire." Parfois, dans le cas de Jil Sander, vous quittez votre étiquette et revenez, puis repartez - trois fois.
Jil Sander. Photo: Tullio M. Pouilles/Getty Images
Malgré les risques juridiques, les concepteurs continueront à donner leur nom aux entreprises. De jeunes créateurs comme Christian Siriano, Rosie Assoulin, Thaddée O'Neil et Sandy Liang constituent une nouvelle garde d'homonymes à succès, à la suite de marques déjà établies comme Michael Kors, Tory Burch, Alexander Wang et 3.1 Phillip Lim, pour n'en nommer que quelques-unes.
Les consommateurs sont plus enclins à acheter auprès de marques avec une histoire ou un angle personnel - donc d'un point de vue marketing, une étiquette homonyme peut avoir ses avantages. Le maréchal Cohen, analyste en chef de l'industrie chez The NPD Group, a évoqué l'exemple de Vie américaine, une marque créée par Polo Ralph Lauren pour J.C. Penney en 2008. C'était un flop. "Il n'y avait pas le nom" Ralph Lauren "", explique Cohen, notant le succès des marques dérivées Chaps by Ralph Lauren et Ralph Lauren Black Label. Cela dit, il faut du temps - des années - pour repartir de zéro et construire la valeur de renom et le capital de marque d'un homonyme, dit Cohen.
Défilé mode printemps 2016 et 10e anniversaire d'Alexander Wang lors de la Fashion Week de New York. Photo: JP Yim/Getty Images
Le consultant de marque de mode de luxe Steven Dennis voit l'avantage d'avoir une ligne du même nom, mais seulement si vous avez une forte personnalité qui capture l'essence et l'esthétique de la marque. "Si vous êtes un designer qui n'a pas d'histoire particulière sur la raison pour laquelle la marque devrait porter votre nom, alors je remettrais en question cette stratégie", explique Dennis. « Est-ce que l'ajout de votre nom vous fait mal ou vous aide? » Il s'empresse de mentionner qu'il n'y a pas de réponse simple. Cependant, avec les coûts importants liés au lancement d'une marque - sur un marché de la mode déjà encombré - Dennis suggère qu'il est préférable de réfléchir à ce que les investisseurs potentiels voudraient.
Une chose que les concepteurs avec des étiquettes homonymes peuvent faire est d'insister sur le maintien des droits sur leurs noms lorsqu'ils engagent des investisseurs. Lorsque Karan a introduit sa société en bourse en 1996, elle a conservé ses marques de commerce en créant une société holding distincte pour elles, appelée Gabrielle Studio; l'entreprise publique, Donna Karan International, a dû payer à la société holding une redevance annuelle pour les utiliser. Cette "protection intelligente" (comme l'appelle Scafidi) est quelque chose que les acheteurs potentiels peuvent être prêts à accepter. Ou pas: « Beaucoup d'investisseurs, qui ne sont pas très férus de mode, courent pour investir dans la mode », explique Scafidi. « En même temps, il y a plus d'investisseurs qui sommes connaissant la mode et réalisant à quel point le nom sur l'étiquette est important. Ils pourraient ne pas être disposés à mettre le même prix sur une entreprise s'ils ne possèdent pas réellement le nom sur l'étiquette."