Photo: Avec l'aimable autorisation d'Ilaria Urbinati
Comme beaucoup d'autres stylistes de célébrités, Ilaria Urbinati venait de terminer une autre saison de récompenses et l'obtenait clients prêts pour le Festival de Cannes, les tournées de presse et les premières de films lorsque la pandémie a plongé le monde dans confinement. Soudain, le l'industrie du tapis rouge s'est arrêtée brutalement.
« En mars, nous venions de terminer le montage Rami Malek pour « Bond » et nous venions de nous envoler pour New York pour préparer John Krasinski pour « A Quiet Place ». Nous commencions la presse sur Dwayne ['The Rock' Johnson]'s film "Jungle Cruise". Aaron Paul venait de faire un essayage, on commençait à penser à Cannes", Urbinati rappelle. "Ils n'arrêtaient pas d'annuler un projet après l'autre et nous avions tous ces vêtements que nous avions ajustés et adaptés et nulle part où aller. Ce fut une expérience décevante, très frustrante."
Elle venait également de donner naissance à des jumeaux, et ostensiblement "est passée d'un revenu à un non-revenu", ajoute-t-elle. "J'ai trois enfants et une hypothèque, donc ça n'a pas été génial."
Malgré cet emploi du temps inhabituellement clair, elle n'a pas passé son été à faire du pain ou à se gaver de Netflix. En avril, la femme derrière les hommes les mieux habillés d'Hollywood travaillait dur sur un projet qu'elle voulait faire depuis des années: un site de style de vie pour hommes.
Leo, qui a été officiellement lancé lundi et porte le nom de son fils, englobe la mode, la culture, la nourriture, l'alcool, les voyages, le fitness et le sport. Il y a aussi un jeu de mots croisés, des rubriques conseils, un club podcast (comme un club de lecture, mais pour les podcasts) et une newsletter quotidienne.
Urbinati assure qu'elle a été extrêmement pratique, en écrivant ou en éditant presque chaque pièce. Elle a en fait une formation en écriture: avant de commencer à coiffer Bradley Cooper, Riz Ahmed et Donald Glover, elle voulait être écrivain, et a contribué à divers hommes parutions. "C'est comme ça que je suis capable de faire ça", dit-elle, "parce que sinon quel cauchemar si je ne savais pas écrire et ne connaissais pas la grammaire."
À bien des égards, Lion est l'aboutissement de une carrière consacrée à se forger une réputation de gourou du style à certains des seuls hommes qui fréquentent les listes les mieux habillées et qui suscitent un réel intérêt pour la mode masculine sur tapis rouge pour la première fois peut-être.
"Je voulais créer ce site Web depuis des années, j'ai eu beaucoup de clients au fil des ans qui se sont dit:" Vous devriez aller sur un site Web pour hommes "", explique-t-elle.
En plus du stylisme, Urbinati était copropriétaire de Confederacy, un magasin de vêtements pour hommes influent à Los Angeles qui n'a pas survécu à la révolution du commerce électronique. "Je me retrouve toujours dans le monde des hommes", dit-elle. "Il se trouve que j'ai un don pour ce qui intéresse les hommes et ce qui les fait se sentir mieux et paraître à leur meilleur et je voulais créer un l'espace qui leur a donné cela, surtout en ce moment. » Elle souligne également que, contrairement aux magasins physiques, « les sites Web ne vont pas partout."
Le point de différenciation de Leo par rapport aux autres sites de style de vie masculin repose également dans une certaine mesure sur le réseau hollywoodien d'Urbinati: nombre de ses clients vedettes sont en fait ses contributeurs.
Le site a été mis en ligne avec une recette de cocktail à la tequila de The Rock, une séance d'entraînement de Tom Brady, une liste de lecture de Charlie Puth et un guide de la ville de Nashville de Lady A. Urbinati note qu'elle ne voulait pas que les fonctionnalités des célébrités soient centrées sur des projets qu'elles devaient promouvoir, mais plutôt pour mettre en valeur les véritables intérêts des célébrités.
"Je connais très bien mes clients et tous les trucs ringards qui les passionnent. Je sais qu'Armie Hammer est vraiment obsédé par les grillades, alors je l'ai appelé et lui ai dit: "Voulez-vous écrire un guide sur la grillade des steak parfait? » Je sais que The Rock aime beaucoup la tequila, alors je me suis dit: 'Voudriez-vous faire un reportage complet sur la tequila ?'" elle dit. "Les hommes aiment s'amuser, plonger dans des choses parfois inattendues. Je voulais pouvoir les amener à parler de ces choses au lieu de les amener à parler de qui ils sortent ou du film qu'ils sortent, je pense qu'il y en a assez."
De toute évidence, ses clients ont adhéré: « J'ai pris cela très tôt comme un très bon signe que tous les gars que j'ai appelés étaient tellement excités que ce site Web existe et vraiment sentaient que c'était nécessaire et ils n'avaient rien de tel pour eux et je pense qu'ils me font confiance et savent que je ne ferai rien d'embarrassant ou moche."
Au-delà de sa liste de stylisme animée, Urbinati a également contacté d'autres talents en coulisses pour qu'ils contribuent également. Il y a un guide de cadeaux à offrir par la styliste de Jennifer Lopez, Mariel Haenn, et une liste d'achats de pharmacies compilée par Timothée Chalamet's toiletteur, par exemple.
Photo: Avec l'aimable autorisation d'Ilaria Urbinati
Le point de vue d'Urbinati en tant que femme gérant ce site pour hommes - une femme qui sait que nous sommes tous amoureux de ses clients - transparaît dans la copie. "Nous pensons à des choses qu'un gars ne penserait peut-être pas", dit-elle. "Presque chaque morceau, je me dis 'Oh, mes copines vont toutes vouloir lire ça."
Il y a aussi, bien sûr, beaucoup de contenu de style pour hommes, et Urbinati sélectionne chaque vêtement présenté sur le site. "C'est un peu comme être stylée par moi gratuitement", plaisante-t-elle. Elle le présente également de la même manière qu'elle pourrait, disons, un Milo Ventimiglia lors d'un essayage.
"Notre slogan est devenu en quelque sorte: 'Faites-nous confiance, vous en avez besoin', dit-elle. "Le site Web parle aux hommes comme je parle aux hommes dans les essayages, ce qui est très affirmé, à la limite autoritaire: 'C'est ce dont tu as besoin et fais-moi confiance, tais-toi et porte-le.'"
Urbinati affirme que le site ne contiendra "pas de nouvelles, pas de potins, pas de politique, pas d'appâts cliquables, pas de gros titres trompeurs". Elle insiste sur l'importance de gagner la confiance à la fois de ses contributeurs célèbres et de ses lecteurs: "Je ne me retournerais jamais et ne les citerais pas ou n'interpréterais pas mal leur signification."
Leo gagnera de l'argent grâce à des affiliés, du contenu sponsorisé et des publicités qui n'apparaîtront que dans les newsletters et les vidéos, selon Urbinati, qui souligne que ce sera fait avec intégrité et de manière organique, en s'associant à des marques qu'elle souhaite couvrir de toute façon ou avec lesquelles elle a des relations par le biais du style, et qu'elle ne sélectionnerait jamais de produits simplement car ils offrent des revenus d'affiliation.
Il y a 30 fonctionnalités sur le site au lancement. Leo ne lancera que trois nouveaux contenus par semaine pendant que les lecteurs rattrapent leur retard, puis passera à un nouveau contenu par jour, peut-être en augmentera-t-il à mesure que le personnel grandit. Au fur et à mesure que le style reprendra, Urbinati devra abandonner un certain contrôle et procéder à des embauches; ses contributeurs célèbres peuvent également se retrouver avec moins de temps pour rédiger des recettes et des guides de la ville pour Internet.
Bien que peut-être moins risqué que la vente au détail de briques et de mortier, l'édition est également une activité difficile de nos jours. Urbinati admet que Leo a demandé beaucoup plus de travail qu'elle ne l'avait prévu. Mais si elle est capable de maintenir le calibre de talent digne d'un petit ami et la confiance qu'elle espère gagner envers les contributeurs et les lecteurs, Leo pourrait devenir la ressource incontournable pour les hommes qu'elle veut qu'elle soit.
Photo de la page d'accueil: Stefanie Keenan/Getty Images
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